企业公共关系下的危机公关

第七章 企业公共关系

企业公共关系，是指以企业为公关主体所进行的公共关系活动。企业公关是中国公关的先行者。自20世纪80年代开始，企业公关就如火如荼地开展起来了，企业率先建立了企划部、客服部或公共关系部等专门的公关部门，最早接受并引进公共关系理论的也是企业，公关理论讲座、公关活动的开展乃至公关理论的研究和普及主要对象也多在企业。企业公共关系对我国公关事业的发展贡献最早，也最大。这种贡献至今还可以在我国各类教科书中找到些影子。

企业公共关系有以下特点。

1.企业公共关系的主要目的是实现经济利益最大化

任何公关主体开展公共关系都不是无目的的。按照公共选择理论的个人主义方法论，根据企业的不同行为，我们可以对其作不同的假设。企业是由人构成的，在经济市场上，企业可以假设成一个人格化的经济组织，它是理性的自利主义者，追求自我（经济）利益的最大化是组织的初衷，也是组织实现价值需要的本能。同样，在政治市场上，企业也是一个理性的自利主义者，它同样要追求自我（政治）利益的最大化。只不过这种目标的实现，所依靠的是企业这个组织体。以此，企业开展公共关系的目的就很明确了。任何企业开展公共关系的目的就是为了实现其经济利益的最大化，公共关系是企业追求利益最大化的一个工具。当然，出于需要，不排除一些企业某一阶段也会追求政治利益最大化。

不同的公关主体，对利益最大化的追求是有区别的。例如军事公关，它就没有经济利益的追求，军事公关的唯一目的就是追求政治利益最大化。对许多政府公关和事业单位的公共关系来说，它们追求政治利益最大化是必需的，追求经济利益最大化的目标是辅助的。和其他公关主体不同，企业是经济类组织，是通过产品或服务来实现经济利益，以实现利润为最大目的，企业的一切行为都会围绕这个来开展和进行。当然，企业除了经济利益，有时还会有其他利益。对企业来说，追求其他利益都是辅助的。

2.企业公共关系有一个对产品或品牌的追求

由于企业的性质，企业为社会提供的价值主要有两类：一是产品；二是服务。以生产和加工产品为价值的企业开展公共关系就是要生产和加工出高质量的产品，在公众中塑造良好的产品形象，追求的是最完美的产品品牌形象，以产品形象带动企业形象。以服务为价值的企业开展公共关系就是拿出最好的服务，在公众中塑造最好的服务品牌，追求最完美的服务品牌形象。以服务品牌形象带动企业形象。

3.企业的公共关系其行为更具体、更繁琐

企业生产和加工的产品就是再好也不可能不损坏，其服务也需要有一个过程，因此企业的公共关系在多数情况下不是一次完成的，有一个延续过程。同时由于企业对客户进行的是具体产品和具体项目的服务，打交道的都是一个个具体行为的个人，所以企业的公共关系显得更具体，更繁琐，当然也更重要。例如，超市零售业的公共关系就是要日复一日地处理商品更换、产品修理及各种服务质量投诉等最具体的业务。这些事情繁琐、单调，但每一件事的处理都关系到品牌形象和企业形象问题，公共关系工作人员都必须以高度负责的态度审慎处理好，稍有不慎，就会演变成一个较大的危机事件。

4.较之政府机关和事业单位，企业对公共关系的认同度更高

从计划经济转变为市场经济对许多党政部门和企事业单位来说都是一个痛苦的变革过程，是一个由不适应到逐渐适应的过程。这个变革过程对不同的部门和行业来说，感受冲击波的时间是不一样的。自20世纪80年代，我国首先进行的是经济体制方面的改革，这种改革对企业的冲击力来得最早，冲击力最强，企业的转变最快，最大，所以企业对公共关系的需求也最早，最快。现在企业都普遍成立了公共关系部门，企业对公共关系的认同度较高。

由于政治体制和行政体制改革是改革的第二步工作，相比之下，改革对政府机关和事业单位的冲击力相对滞后。政治体制和行政体制改革要求政府机关和事业单位提供完善的公共服务，要求政府和事业单位也要有品牌和形象示范的作用，因此，进入21世纪后，各级政府和事业单位才逐渐感受到公共关系和提供良好公共服务之间的关系。因此政府公共关系和事业单位的公共关系就比企业公共关系的开展晚了一大步。直到今天，各级政府和事业单位才有了公共关系的意识。