公共关系生态分析

第三节　公共关系生态分析

生态公关具有多层次的特点，上面我们谈到现实环境和虚拟环境、自然生态环境与社会生态环境，这都是一个总体的层次差异。另外，公共关系本身也具有生态特征，表现在公共关系社会生态、行业生态、学术生态等等。

一、公共关系生态核心——利益格局

公共关系生态的焦点是由各种利益相关者形成的利益格局。利益分析、利益建构和利益分配是公共关系最为核心的东西。卡特李普认为，公共关系“用以认定、建立和维持整个组织与各类公众之间的互利关系”，其“最终结果是改善和维护能够满足我们物质文化需要的社会系统”。^[20]公共关系生态说到底就是一个利益生态，无论是营利性组织还是非营利性组织，无论是个人还是组织机构，利益分析对所有的公共关系活动都有重要意义。当然普通人的利益分析许多情况下来自经验和直觉，而公共关系作为发展成熟的一门应用学科，利益分析必须具有系统性和科学性。这需要一种利益生态学的眼界。

单振远在关于“什么是公共关系学的核心概念”的争论中，选择了“利益”作为这门学科的逻辑出发点，并把它作为核心的范畴。他认为确定科学研究的逻辑起点的范畴要满足三个基本条件:第一，必须是最基本的范畴，即不能进一步抽象或者前推，并且被频繁使用。第二，包含了一切尚未发展的问题或矛盾。只有当它起作用后才由它而引起各种各样的问题和矛盾。第三，一切理论和实践中的问题只有通过它才能得到说明和解决。基于这种分析，他指出，公关的本质是一种利益关系，利益构成公关最基本的范畴，利益包含了公共关系中一切尚未发展的问题和矛盾，利益是解释一切公共关系问题的根本范畴，公共关系学就是要从根本上解决利益问题。利益是公共关系学的基础、主轴和动力。^[21]我们认为，利益是关系中最为深层的东西。把公共关系理论建立在利益分析基础之上，为公共关系学科的建立进一步稳固了基础。因为利益广泛存在于各个层面，包括物质层面和精神层面。因此信息传播也会直接或间接涉及利益问题。我们如果回顾一些著名的公共关系定义，就会发现，国内外许多学者都注意到利益的重要性。强调公共关系服务于组织与公众的共同利益。但是，我们也看到，诸多的学派都没有把“利益”作为公共关系的要素。更谈不上是把利益放在核心地位。当越来越多的场合“公众”一词被“利益相关者”所代替的时候，我们发现，利益分析在公共关系中的地位已经得到了前所未有的重视。不可否认，公关遇到的许多问题，关键都在于能否找到利益的共同点，能否找到对各方都有利的运作机制和解决方案。现代公共关系的信条就是以利他的方式利己，寻求公关主体与公众的共同利益。利益格局分析是一种社会生态学的方法。它能够帮助我们透过表象，从深层利益结构中发现带有根本性意义的问题，从而寻找到解决公共关系的有效办法。

作为公共关系主体的组织并不是铁板一块的整体。在组织内部的利益结构形成组织内部政治。一个理性的权力中心成员根本不会让自己的利益屈从于组织的利益，决策层的自我利益实际上起着决定性的作用。在很大程度上自我的利益决定组织的目标和行为。组织的目标、政策和行为是组织内部各种势力利益博弈的结果。与外部公众的利益博弈，最终还是要反映到组织内部的利益和权力格局上。政治学的这种分析方法，不仅为管理学所接纳，也被一些公共关系著作所接纳。通过这些方法，我们可以避免流于表面的对组织公共关系的认识，满足于对公共关系活动和应对策略中各种行为的肤浅解释。

利益是制约、影响公关行为的根本因素。大量的公共关系活动，是在主体与公众之间寻找一种利益的平衡。早在1995年，本人就曾经发表文章指出，公共关系与其他社会关系一样，其实质是各个行为体的利益关系。^[22]无论是公关主体还是社会公众都有自己的利益追求，除了自身或在组织内部采取多种措施和行为以外，还要在一定的范围内通过外部的积极活动，排除不利因素，争取同情和支持，努力建立和保持对自身有利的人际环境和社会环境。因而，广义地说，它们之间发生的这样和那样的关系，实质上都是利益关系。虽然不能说公关主体和公众的一切活动都是从自身的利益着眼，但可以说多数行为都是围绕着利益进行，受利益支配。由此，利益关系构成公共关系特定的结构，利益的对立与统一、利益沟通和协调的结果，构成特定的公共关系状态。正因为公共关系是一种利益关系，才使得它成为现代组织经营和管理的对象，才有了公共关系部门和公共关系公司，才有了公共关系的职业。

公共关系行为不但决定于公关主体的客观利益，决定于内部利益和外部利益的不同，同时也受人们对利益的认识所左右。对利益的基本认识就是利益观，它是公关主体的基本价值取向，是个人和组织追求本身利益时的指导思想。不同的公关主体具有不同的利益观。

公关主体的利益是一种客观存在，但要追求什么样的利益，怎样生存与发展才最符合主体的利益，却是要通过人们的认识加以主观认定的。这样，客观的利益就以主观的形式存在于人们的意识中。不同的公关主体对于什么是自身的利益，如何实现利益的认识是不同的，这种不同具体表现在如何处理与各类公众利益关系的一系列问题上。以企业为例，较有代表性的有两类:一类是企业自身利益绝对至上，为此，它们不惜在损害其他企业或公众的基础上去谋求自身的利益。还有一类属于公关主导型企业，它们注意企业利益和社会利益的平衡。这类企业尽可能寻找企业与各类公众的利益结合点，以求得共同的发展。这是现代公共关系信念指导下的利益观。公关的一个基本的信念是“公众利益应该给予充分的重视”。这不仅是一种道德的信念，更是一种对公关主体全局和长远利益的考虑。对公众利益的重视体现的是公关主体的社会生态责任。企业和组织的不诚信行为，会导致整个社会信任危机，社会生态严重恶化。

从社会生态场出发，笔者在《企业公共关系体系初探》一文中阐述了这样的观点:在制定公共关系战略和策略时首先要分析各种力量现状，也就是要清楚组织场中各种不同特点、不同要求、有着不同作用和影响力的行为体之间已经建立了一种什么样的关系。各种势力如何呈现他们的影响力。^[23]在一个庞大的公关生态场中，各种力量可能成为利益共同体，也可能成为利益对立面。因此，当一个组织面临重大的公共关系问题的时候，往往会演化为社会政治问题，从而改变组织生态的根本格局。

二、环境模式与环境应变

有学者提出用模式来分析组织与环境相互作用的特性。例如邓肯（Duncan）的模式。他把组织的环境归纳为两个主要的相互联系的组成，即简单与复杂的组成和静态与动态的组成。前者表明组织决策中面临各种因素的多寡，以及这些因素性质的相似程度。后者是指组织周围环境随时间变化的剧烈程度。根据这四个要素，典型的组织环境一共可以分为四种:（1）静态－简单的环境；（2）静态－复杂的环境；（3）动态－简单的环境；（4）动态－复杂的环境。邓肯的研究发现，对于组织的发展，无论他们面对的环境性质怎样，在动态与静态的考虑上，总是比简单或复杂的考虑上要多。^[24]因为静态意味着没有变化，也意味着不需学习和作出调整。因此静态的复杂经过时间和经验的积累就不再复杂，只要按照过去的做法行事即可。而动态的情况就大不相同，简单的变动还可以把握和适应，复杂而快捷的变化就可能导致组织因不能及时适应环境而遭遇危机。不同的组织面临的环境模式是不一样的，如自来水公司，就属于环境稳定型的，不仅环境影响因素少，而且变化也是缓慢的。而新兴的行业，如IT行业，变化就非常的快，影响因素也非常复杂。因此，对于环境因素复杂且多变的组织，公共关系的作用就非常突出，公共关系的专业化服务也有很大的市场。

组织的环境变化可以分为两种诱因，一种是由于外部引起的环境变化，还有一种是组织内部和组织行为引起的环境变化。组织行为引起的环境变化通常是由重大的公关危机事件导致的。因为组织公关危机引起公共危机，从而引起整个社会政策环境、心理环境、竞争环境的变化。生态公共关系的形成，与外部社会环保组织的活动有关，但是也与一些组织自身行为有关，因此环境的变化是内外两方面共同促成的。不过，外部力量依然是环境变化的根本因素。现代社会高速发展需要组织具有非常强的适应性。一个基本的事实是，组织的环境越来越动荡，组织越来越失去自制，其他组织正越来越成为组织环境的组成部分，未来也越来越难以预见。变化与复杂使得长期计划变为不可能，组织必须在计划之外不断作出调整，以短期的适应性行为来保证组织的平稳发展。

从开放系统的观点出发，劳伦斯（Lawrence）和罗西（Lorsch）认为，组织在面临外部总体环境的适应问题时，往往趋向于将整体因素分解为各个部分，分别由组织内各子功能部门负责解决。当组织外部的子环境发生变化而导致环境不确定性增加时，组织为适应这种变化，往往通过建立子部门，或增加新的功能以应付这种不确定性。然而，组织分化程度越高，整体协调就越困难。^[25]公共关系作为组织与环境协调的综合性部门，如何协调各部门的行动，往往成为一个非常大的难题。因此格鲁尼格主张卓越的公共关系必须置于决策层次，具有全局性的战略统合功能。组织对环境的认识是基于决策层对环境的感觉，这种感觉通常来自咨询和调查。公共关系部门和公共关系人员承担了组织耳目的功能，监测环境的变化。公共关系的作用在于观念的影响和信息的综合运用，以此来建立组织内外的生态平衡。而组织与环境的互动，一定程度上是建立在组织对环境的意象基础之上的。主观的环境与客观的环境之间存在着或多或少的距离。此外，组织中个体和不同部门对环境感觉也有差异。因此，要客观把握环境，必须在充分掌握环境信息的基础上作出科学的评估。公共关系对媒介环境的评估，比如，开新闻发布会要不要发红包，要不要礼品，记者要不要派车接送，这些都是基于对媒介生态环境的一种感觉和认识。在西方一些跨国公关公司进入中国大陆的初期，遇到了严重的媒介环境不适问题。因为，公司的内部政策适用于公司总部所在地的西方国家，而公司的实际运作环境却在东方的中国。当时缓解环境失调的有效办法之一，就是培育国内公关公司作为自己的代理。叶茂康的《环球:专业公关之路》^[26]一书，比较真实地反映了当时中国公共关系专业化过程的一种行业社会生态。

社会存在着一个看得见的显性环境，同时也存在着一个不容易觉察的隐性环境。组织公共关系的调适必须兼顾两种环境。

组织的环境应变策略包括内部组织结构和人事的调整，传统观点把这种调整更多地看做是内部的事物。但是，从组织生态学的视野观察，这种调整必须纳入组织公共关系的总体战略之中考虑。尤其是涉及重大的组织结构和重要的职位调整。一些组织开始直接从改善和推进公共关系角度出发，来安排高层管理人员的人选问题。其职责也主要是外部社会资源的开发，而不是组织内部的管理。组织兼并与重组也是应对环境变化的一种有效策略。因此，环境的适应包含了环境的吸纳。进入一个新的环境，吸纳新环境中的新元素可以加速组织与环境的融合。

三、策略生态理论与伦理生态理论

在公共关系生态理论中有两种不同的世界观:

一种是策略导向的世界观。它把公共关系只是看做生存竞争的策略，自我的生存与发展是唯一的价值取向。从自然生态来说，它是以人类为中心的一种思维方式。从公关生态来说，它是以活动主体为中心的思维，从人际生态来说，它是一种以自我为中心的思维。经济学假设人是自私的动物就是这种思维的产物。其思想源于对达尔文进化论中“物竞天择、适者生存”法则的片面理解。这种思想走向极端，就会演化为社会达尔文主义。

另一种是伦理导向的世界观。它认为由人组成的社会网络是有生命的，^[27]人是网络化的动物，优化网络就是优化自身，强调个体对社会公共关系的责任。

广义上说，任何一个物种都是其他物种的环境，任何个体也会成为其他个体的环境，个体与个体之间、组织与组织之间、组织与个体之间形成直接或间接的相互影响。如果把这种影响给予充分的考虑，那就具有了伦理意义上的公共关系生态观。伦理本身是种群适应环境过程的产物，它随着环境的变化而变化。

陈先红曾经绘制了一个公共关系理论建构的模型图。在这个图中，她把相互联系和相互依赖的生态学的世界观置于顶端，而在这个世界观下面分化出两种方法。一种方法是策略生态方法，另一种方法是伦理生态方法。她主张“从组织的社会文化角色出发，通过对话和研究，达到伦理的和谐生态”。而基于伦理的方法是生态中心主义的，追求的价值是多赢。^[28]这种多赢，实际上就是生态的优化。就广义而言，伦理的方法本身就是一种策略，如慈善营销、战略性CRS等等。但是，策略生态方法与伦理生态的方法确实有区别。我们都知道，任何个人、组织都有一定的伦理观和道德意识，只是不同的人之间存在着差异。这种差异的形成与自己的生存环境有关，也与自己的世界观有关，有客观的原因，也有主观的原因。伦理生态学方法与策略生态学方法的最大区别在于在生存竞争中，把道德置于优先考虑的地位。它也追求有效性，但是这种有效性更多的是建立在道德信念基础之上。而策略生态学方法把可见的有效性放在了优先考虑的地位，它也主张道德的策略性选择，但是常常把道德的考量放在了有效性之后。许多企业声称顾客至上，而实际上是利润至上。这就是一种策略生态学的选择。组织目标是组织合法地位的来源，而组织生存与发展又受制于许多环境因素，基于生态现实，组织经营活动就可能与组织的正式目标和宗旨相背离。在中国，公共关系观念引入之初，公共关系生态并不好。上世纪90年代中期，许多公共关系公司为了生存，实际上经营的项目已经与公共关系业务严重背离。这是企业生存的“自然法则”在起作用。

在策略生态理论中，有一个关系必须处理，就是在协调过程是让环境适应自身还是自身适应环境。一般的理论认为改变自己比改变环境要容易，但是许多学者并没有注意到，同样是公关生态调适，这两种形式的调适结果是不一样的。究竟采取什么样的调适方式，一要看可能，另一个要看投入与产出比。伯奈斯在处理和推广幸运牌香烟的时候曾经遇到一个难题。因为当时的研究发现，女性不愿意吸该品牌的香烟是因为它的包装是以绿色为底，配上红色的设计，与她们的衣服颜色完全不协调。把包装换成比较中性的建议又被客户拒绝。在这种情况下，他大胆提出要把流行色改为绿色。通过系列公关活动来改变流行色，这是许多人想都不敢想的事情，但是他做到了。^[29]让社会“改变颜色”以适应自己，这是公共关系史上的一个奇迹，如果不考虑产品本身的危害性，它简直就是生态公关的典范。从这里可以看出，生态策略也具有很强的操作性。但是这种策略一般都是战略性的、宏观的策略。

生态学方法主要体现在宏观公共关系的意义上。不过，如果仅仅把这种策略局限在宏观层次，就会自我设限，影响生态学方法在更为广泛的领域发挥作用。实际上，任何一项公共关系活动都处在一个特定的生态关系场中，有时宏观生态环境起主要作用，有时中观生态环境起主要作用，有些时候则是微观生态环境起直接的决定作用。实践中引入哪一层次的生态学视野，需要具体问题具体分析。

总之，相对而言，伦理生态学方法更具有公共关系的意义，更具有长远和全局的价值取向；而策略生态学方法往往局限在公众关系的处理，多数是局部和阶段性的策略选择。

四、公共关系的“进化”

公共关系行业的发展一直受到不同时期社会生态系统的制约。格鲁尼格根据历史演变，总结出了公共关系“进化”的“四种模式”，并认为“双向对称模式”是公共关系“进化”到高级阶段的产物。本人则从组织生命周期角度，提出公共关系可以从三个层次体现出它的进化路径:即信息共享、利益共享和价值共享。

第一个层面信息共享关系，即公关主体要有足够的开放度和透明度。在政府表现为政务公开，在企业表现为厂务公开，在学校表现为校务公开，在医院表现为院务公开。信息共享关系处于公共关系的最低层次，是公共关系活动和公共关系工作要达到的最初和最基本的目标。现代公共关系的发端可以说是从信息共享开始。“公众必须被告知”成为现代公共关系的标志性宣言。信息公开与信息共享是公关主体与公众建立信任关系的基础。许多怀疑、猜测、谣言都来自于信息的不畅。

但是，仅有一种信息共享关系是远远不够的，因为在信息共享体系中各方利益是不均衡的，特别是在公关主体与公众发生利益矛盾时，这种关系就很难独立地发挥有效的作用，或者说不能从根本上解决主客双方的分歧与矛盾。因而，就需要采取行动，进行适当的利益调整，建立第二层面的关系——利益共享关系。这种关系的可靠性是建立在“利益共享，风险共担”的机制基础之上的。

利益调整有三种情况:一种是调整结果对利益相关方来说都能接受，互相都感到满意，这当然是最好的结局；第二种情况是虽然作了调整，但利益攸关方有所保留，或者一方迫于形势和条件，暂时委曲求全，这里公共关系仍然潜伏着危机，一旦条件成熟，就会再次发生冲突；第三种情况是，利益不论怎样调整都无法同时满足各方的要求，调整归于失败，冲突必然发生，这种情况下需要通过第三个层面的公关工作来实现，即取得价值的认同，价值认同要求在进行利益调整时，还要通过各方的互相讨论说服，以建立对各方利益的共识，其中包括各方的相互克制，对利益多元、价值多元、文化多元的认同。从而建立一个和谐相处的共享价值体系。

信息共享、利益共享和价值共享的关系是这样的:信息共享、建立信息联系是后两层关系建立的基础和条件，纯粹的信息共享关系是一种弱的公共关系状态；利益共享是信息共享和利益关系发展的结果，如果说信息共享是一种“软”关系的话，那么利益共享关系就是一种“硬”的关系和“强”的关系，它主要是各方在物质利益层面上相互渗透所形成的共生关系；价值共享则需要长期的相互合作、相互配合和相互之间在文化、心理、精神上的渗透和认同才能实现。^[30]互相认同关系体系中各方的价值是公共关系生态的最优状态。

尽管公关界有一句名言:“改变自己比改变公众容易”。但企业在与公众建立共享价值体系的过程中，并不总是完全被动地去迎合社会的一些价值观，有时它还需要站在一个时代的高度，以人类最先进的价值体系去引导社会公众，倡导一种文明进步的共享价值体系，在公共关系体系中确立自身在价值观上的领导地位。

一般而言，在企业或组织生命周期中，新生期大量的公关活动是建立信息共享关系，让社会了解组织、产品和服务的特点。到了发展期，组织开始不断扩张，与更多的公众建立各种利益的联系，为了使这种联系得以继续，通常要寻找和构筑一种各方利益的共享机制；而只有到了成熟期，企业的发展趋于稳定，并形成自己特有的文化，此时，组织的价值观才会深入人心，得到公众的认同。也就是说，共享价值体系的建立需要组织长期的文化渗透和公关工作的积累。组织的发展成长过程，也是组织公共关系“进化”的过程。

从公共关系行业来看，我们可以把这一行业理解为社会生态系统的一个“物种”。但是这个“物种”正在环境的变化中产生变异。一种观点认为公共关系已经出现了泛化趋势。这种趋势是基于新媒体带来的公共关系环境变化。新媒体的自我掌控性，使得公共关系对大众媒体的依赖性大大减弱，新媒体的碎片化和聚合性，也使得公共关系操作碎片化。公共关系存在的方式发生了重大的变化。常规性的、碎片化的关系协调，使得公共关系变得泛化。^[31]公共关系无处不在，公共关系又无法以自己完整的形态存在。“公关”一词也被其他更为专门化的词，如“和谐社会建设”、“城市品牌”、“文化节庆”、“关系营销”等所消解。公共关系的精髓进化为一种无形的东西，同时公共关系活动又演化出新的多种多样的形式。公共关系已经进化为一种群落化生存的“超个体”或“复合生物”。舒永平和段双银认为当我们从中国的诸子百家以及古希腊圣哲中提炼出公共关系思想的时候，已经埋下了公共关系必然分化的种子。而新的技术与文化环境，只是加速了公共关系的分化与消解。与此相关，公共关系学术生态也经历着历史性的变化。不同的国家、不同的学校、不同的学者所处的环境决定了学者不同的公关学术行为。公共关系是不是一个独立的学科一直受到质疑。公共关系在上个世纪60年代很热。1947年美国波士顿大学成立第一所公共关系学院，此后陆续有公共关系学院建立，但是这些学院后来多数改组，甚至已经消失。但是公共关系学科并没有消失，公共关系思想和理论在不断发展，公共关系渗透到别的学科之中。^[32]作为世界公共关系教育名校，马里兰大学的公共关系学术生态也并不理想，1998年，该校新闻学院院长以维护新闻学院的纯洁性为理由取消了公关在新闻学院的位置，迫使公关学科转到该校人文学院的传播系。^[33]“学术生态”是近年来比较引人关注的一个话题，而公共关系在实践上越来越受到社会各界重视的同时，公共关系的整个学术生态也正在经历着前所未有的变化。

总　结

公共关系生态学派拥有系统的思维和战略的高度，视野开阔。它强调整体性和环境对组织的制约，关注不同组织的不同环境模式及应对环境变化的策略。自然生态与社会生态观并重是生态学派的一个特点。而绿色公共关系运动可以说是自然生态与社会生态共同作用的结果。近年来进化论的方法越来越多地引进到各个学科的研究，这种方法对公共关系的研究也具有重要的意义。遗憾的是生态学派在这方面的进展并不大。

【注释】

[1]张辛:玉器的文化意义和作用，2010年10月31日。http://collection.sina.com.cn/scgd/20101031/1542510.shtml

[2]黃懿慧:《科技风险与环保抗争——台湾民众风险认知个案研究》，五南图书（台北），1994年。

[3]郭良文:《台湾环保公关》，巨流（台北），1994年。

[4]陈先红:《公共关系生态论》，华中科技大学出版社2006年版，第206页。

[5]郭惠民:公共关系学派之辩，《国际公关》2008年第4期。

[6]邹徐文:公共关系:人类现实性原则的哲学整合，《徐州师范学院学报》1995年第4期。

[7]杨天健:公共关系:社会组织的伦理道德，《重庆社会科学》1995年第4期。

[8]邹徐文:公共关系:人类现实性原则的哲学整合，《徐州师范学院学报》1995年第4期。

[9]杨天健:公共关系:社会组织的伦理道德，《重庆社会科学》1995年第4期。

[10]赵冰梅:论公共关系对社会环境的优化，《社会科学辑刊》1995年第2期。

[11]［美］沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德:《传播理论——起源、方法与应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年版，第103页。

[12]［英］尼克·戴维斯:《媒体潜规则:英国名记者揭秘全球新闻业黑幕》，崔莹译，南方日报出版社2010年版，第121页。

[13]［美］巴伦·李维斯、克里夫·纳斯:《媒体等同》，卢大川、袁野、李如青、钱亚萍译，复旦大学出版社2001年版，第10－11页。

[14]王存:《组织环境学》，湖南文艺出版社1988年版，第113－117页。

[15]陈先红、何舟:《新媒体与公共关系研究》，武汉大学出版社2009年版，第9－22页。

[16]王存:《组织环境学》，湖南文艺出版社1988年版，第20页。

[17]张雷:美国21世纪的公关教育——美国公共关系教育委员会报告（1999年），《公关世界》2001年第5期。

[18]刘涛:性别化再现的自然:广告修辞中的性别与自然，《国际新闻界》2010第9期。

[19]马知遥:让传承人说话——裸体纤夫事件的思考，《中国社会科学报》2011年1月4日。

[20]张龙祥:《中国公共关系大百科全书》，中共中央党校出版社2002年版，第104页。

[21]单振远:略论公共关系学研究的逻辑起点，《沈阳师范学院学报》（社会科学版）2001年第3期。

[22]张雷:企业公关和企业公关学的哲学思考，《公关世界》1995第2期。

[23]张雷:企业公共关系体系初探，《公关世界》1996年第2期。

[24]王存:《组织环境学》，湖南文艺出版社1988年版，第71－75页。

[25]王存:《组织环境学》，湖南文艺出版社1988年版，第123－125页。

[26]叶茂康:《环球:专业公关之路》，复旦大学出版社1997年版。

[27]［美］尼古拉斯·克里斯塔基斯、詹姆斯·富勒:《大连接》，简学译，中国人民大学出版社2013年版，第5页。

[28]陈先红、何舟:《新媒体与公共关系研究》，武汉大学出版社2009年版，第9－22页。

[29]［美］赖瑞·泰伊:《公关之父伯奈斯》，刘体中译，海南出版社2003年版，第51－60页。

[30]张雷:信息共享、利益共享到价值共享——企业公共关系的三个层次，《公共关系》1995年第3期。

[31]舒永平、段双银:新媒体发展与公共关系分化，陈先红、何舟主编，《新媒体与公共关系研究》，武汉大学出版社2009年版，第142页。

[32]北京大学社会学系编:《公众关系学》，北京大学出版社1990年版，第33页。

[33]卫五名:美国公共关系理论研究脉络初探，《国际关系学院学报》2002年第3期。