旅游公共关系专题活动

旅游公共关系专题活动_旅游公共关系

一、专题活动概述

（一）公共关系专题活动的含义

旅游组织的公共关系分为两类：一类是日常的公共关系活动，包括旅游从业人员在日常旅游服务工作中与公众的沟通与交往活动；另一类是旅游组织为了达成某种特定的公共关系目标而有计划、有组织地开展的公共关系专题活动。

美国策划家罗恩在对公关专题活动进行解释时说：“专题活动是一种能给人以直观刺激的媒介，这种直接性是报纸、杂志、广播、电视等媒介不可比拟的。因此专题活动是指为达到一定的目的，在一个特定的时期、特定的场合下，使成为对象的每一个人都能亲身体会到直接针对性的某种刺激媒介。”

旅游组织公共关系专题活动是旅游企业为达到某个公共关系传播目的，有计划、有步骤地安排目标公众参与的综合性传播活动。这种专题活动使得组织可以就某个方面的内容与特定的目标公众进行重点沟通与协调，从而实现组织特定的公共关系目标。旅游公共关系专题活动有旅游节庆活动、旅游推介或展览活动、赞助活动、开放参观活动等形式。

（二）旅游公共关系专题活动策划的基本要求

1．主题明确

主题是公共关系专题活动目标的具体体现，是对公关活动内容的高度概括，是专题活动策划的核心，活动的特色创意和具体安排都是围绕主题而展开的。因此，主题的设计应该与组织的公共关系目标一致，与具体活动的形式、内容和特点相适应，它对公关活动起着指导作用。如青岛东方明珠美食娱乐城公关活动的主题是“助推岛城新闻业”，这一活动主题就是对四项公关活动内容（赞助青岛体育记者协会办公场地、与青岛体育记者协会联合举办全国首届体育记者卡拉OK大赛、与青岛小记者学校联袂举办教师节庆祝活动、新闻专访）的高度概括。它既能指导公共关系活动实施者按照统一的活动宗旨开展各项活动，积累公共关系活动效果，又能引导公众正确理解各项公关活动的意义，领悟组织开展公关活动的目的。公关专题活动主题可以用口号式、警句式、陈述式等形式表现，但都应力求做到简洁明了、形象生动、亲切感人、新颖别致、易传易记。

2．特色鲜明

专题活动的目的是吸引目标公众的直接参与，并要尽可能吸引大众传媒的关注报道，扩大社会影响。因此活动的创意和形式内容必须富有特色和有新意，也就是要做到“新、奇、特”。没有特色的活动不仅没有吸引力，也不会有生命力。要想创意富有特色，就要求公共关系策划人员富有创新精神，思维灵活，洞悉组织特点，能有效地将新奇的创意与组织的特点、公共关系目标和主题有机结合，吸引公众的参与和媒体的关注，从而产生良好的传播效果，提高组织的知名度和美誉度。

3．时机恰当

公共关系专题活动的举办要选择恰当的时机才能取得理想的效果。旅游公共关系专题活动可以利用节假日、重要纪念日、社会重大事件等契机，进行“借势”策划，增强宣传效果。比如很多酒店常常借助名人明星入住策划专题活动，旅行社则常常借助文艺体育盛会或各种博览会策划各种主题旅游活动，旅游目的地或旅游景区则常常利用节假日或季节特色开展旅游节庆活动。

4．贴近公众

专题活动是要吸引公众直接参与的，因此活动的主题和形式都要符合公众的心理和需求，能够吸引公众参与并方便公众参与；活动内容应该符合社会道德和主流价值观，能够产生良好的社会效益，赢得社会的普遍赞誉和支持。活动创意切忌为了迎合部分公众而违背社会公德，走低俗、媚俗之路。

（三）旅游公共关系专题活动的原则

1．务实可行原则

专题活动的策划要本着求真务实的原则考虑方案的可行性。可行性的论证要从创意是否可行，地点与时机的选择是否恰当，活动规模是否符合组织运作能力，项目内容的安排是否符合自然规律和公众需求，活动需要投入的人力、物力、财力是否适度等方面进行，不能盲目攀比或贪大求全，也不能一味追求新奇而脱离实际。

2．确保成功原则

由于专题活动是在现场公众直接参与下进行的，活动的成败直接影响组织的形象，因此，公共关系专题活动一个基本的原则就是“只许成功，不许失败”。失败的专题活动比不做更糟糕，它会严重损害组织形象。要确保专题活动成功，一方面需要进行精心细致的策划和充分的活动准备，还要求活动组织者具有很强的现场组织与掌控能力和敏捷的应变能力，面对现场复杂的局面能够冷静应对，机智应变，保障成功。

3．真诚求实原则

专题活动虽然强调新颖独特的创意，但这种创意应该在尊重公众、尊重事实的前提下进行，不能为了片面追求轰动效应而虚构或夸大事实，哗众取宠，愚弄公众；否则，虽然能暂时取悦公众，但终究会招致公众的不满和反感，令企业形象受损。

4．社会效益原则

专题活动不能只考虑组织的经济利益而忽视社会效益，从公共关系角度而言，专题活动应将社会效益和组织形象摆在第一位，良好的社会效益会为组织赢得广泛的社会支持，提高组织声誉，从而赢得长远的经济效益。因此专题活动的策划要正确处理社会效益与经济效益、短期利益与长远利益的关系，高度重视活动的社会效益。

二、赞助活动

赞助活动是旅游组织无偿提供资金或物质，支持某项社会事业或社会活动，以获取一定形象的传播效益的公共关系专题活动。对于旅游组织来说，赞助活动能够有效地提高自身的知名度和美誉度，同时也是公众了解其经营理念的一个重要窗口。

旅游组织赞助的社会事业范围十分广泛，可以涉及教育、科技、体育、文化、卫生、环保、慈善、社会福利，乃至人类和平事业。

（一）赞助活动的作用

赞助活动是旅游组织承担社会责任和义务，主动融入社会体系，向社会展现其责任感的一种重要的社会型公共关系活动。赞助活动具有以下作用。

1）树立组织关系社会公益事业的良好形象，提高组织美誉度。

2）履行组织的社会责任和义务，完善旅游组织的健康、负责的形象。

3）培养组织与社会各界公众的良好感情，获得社会公众的信任。

4）通过赞助获取新闻报道或广告发布，增强说服力和影响力，提高组织知名度。

（二）赞助活动的原则

1．社会效益原则

赞助活动首先要着眼于社会效益，以承担社会责任为目的，体现组织的社会责任意识和形象。优先考虑对各种慈善事业、社会福利事业、公共设施、教育科技事业等活动进行赞助。

2．量力而行原则

旅游组织每年都要有一定的预算资金用于赞助活动，预算应与组织承受能力相一致，量力而行。年度赞助活动应该在预算总额内进行。赞助要给组织带来综合效益和长远效益，要避免随意或盲目跟风式赞助捐赠。要注意留存部分机动款项，作为遇到临时、重大活动或应对突发灾难时的备用款。

3．知名原则

选择赞助项目时，应使组织的经营理念、形象个性与赞助项目的主题相吻合。要分析公众和新闻媒体对有关赞助项目的关注度，邀请与组织关系密切的媒体记者出席赞助仪式，扩大赞助的社会影响，提高赞助的效率和质量。对各种明显不能满足其需要的拉赞助、征募者，应坦率而诚恳地解释组织政策，婉言谢绝，发挥资金的最大效用。

4．合法原则

一方面，企业赞助的对象必须符合社会利益和公众利益，符合社会道德法律规范；另一方面，企业的赞助必须遵守国家的政策法规和社会公德，不得利用赞助搞不正之风，损害社会利益和组织形象。

（三）赞助活动的步骤

赞助活动遵循公共关系“四步工作法”的基本程序。

1．做好赞助活动的前期调研

赞助活动要想达到预期目标，必须慎重选择赞助对象、赞助主题。要深入调查赞助对象的情况和自身的状况，分析赞助活动是否具有积极的社会意义和广泛的社会影响，是否符合组织的形象定位和公共关系目标，是否和组织的历次赞助活动相统一。在此基础上，还要调查分析赞助活动的可行性、必要性。

2．制订赞助计划

赞助计划应包括：赞助的对象及范围、赞助的形式及传播方式、赞助的宗旨及主题、赞助活动的具体运作方案、赞助的资金预算等。通过计划的制订，控制赞助范围与标准，防止赞助规模超过旅游组织的承受能力，节约开支。

3．赞助活动的实施

在实施过程中，旅游组织应派出专门的公共关系人员，充分运用各种公共关系技巧，尽力扩大该项活动的社会影响及组织的社会影响，避免活动的随意性。

4．赞助项目的效果测定

赞助活动完成后，要按照公共关系效果评估办法对赞助效果进行评估，检查各项指标的完成情况，找出不足并分析原因，为今后工作的改进提供依据。

●　案例

礼轻情义重的捐赠

第十一届亚运会即将在北京召开的时候，企业家们都想利用这次难得的机会宣传企业，宣传产品。于是，各种名目的赞助、广告申请像雪花一样飞向北京亚运会组委会。

四川宜宾红楼梦酒厂也想通过赞助亚运会扬扬厂名、扬扬酒名。厂领导带了500盒礼酒到北京准备捐赠给亚运会，并且要求亚运会组委会接见，报纸刊发消息。然而，对当时的亚运会组委会来说，他们每天都收到全国甚至全世界的大量捐赠，红楼梦酒厂不足万元的酒实在是太微不足道了。

没有达到目的的厂代表无奈之下找到了时任中华国产精品秘书长的铁流，请他出面帮助。铁流接手此事后，审时度势，斟酌再三，他联想到古代将士出征前必饮酒壮行的动人场面，感到如果以“壮行酒”的名义赠给即将出征的中国体育代表团，这无疑是份难得的礼品，也是一条难得的新闻。于是，铁流向中国体育代表团说明了红楼梦酒厂的打算，尤其特别郑重地表达了“千里送鹅毛，礼轻情义重”的诚意和心意，因为只有突出“情义重”，才能使不足万元的500盒酒超出其物质价值。中国体育代表团欣然接受，随即，铁流精心策划了此次“壮行酒”的赠酒仪式。

赠酒仪式在引人注目的亚运村中国体育代表团驻地进行，场面相当隆重。当红楼梦酒厂的代表赠上千里迢迢带来北京的酒，动情地嘱托中国体育健儿不负父老乡亲的重托，努力为国争光时，闻讯赶来的记者们为此大为感动，纷纷举起照相机、摄像机，拍摄下了这动人的一幕。原本毫无新闻价值的事件，在铁流的导演下却变得感人肺腑和富有新意，中央电视台、北京电视台当晚就播放了这一消息，第二天，全国有40多家报纸报道了这一事件。

同年11月，在石家庄举办的定酒会上，3 600万瓶红楼梦“壮行酒”全部脱销，红楼梦酒厂厂长发自内心地对铁流说：“谢谢您！这是我当企业家以来，花钱最少、收获最大的一次公关活动！”

启示：同样的捐赠品、同样的捐赠对象、同样的目的，但由于赞助方式、赞助主题的不同，得到的效果也截然不同。可见，并不是任何形式的赞助都会使赞助者如愿以偿。赞助活动的策划也是一门艺术，最有新闻价值的赞助活动才是最成功的。

（资料来源：熊超群、潘其俊，《公关策划实务》，广州，广东经济出版社，2003）

三、庆典活动

对于旅游企业来说有很多值得纪念、庆贺的日子或事件，如开业典礼、周年纪念、各种形式的旅游节开幕、工程奠基、重大事件纪念等，公关人员要善于抓住这些时机，组织富有特色的庆典活动，让组织在公众面前精彩亮相，开展公关宣传，从而扩大企业声誉和影响。

（一）庆典活动的类型

旅游企业的庆典活动有多种类型。

1．开业竣工典礼

开业竣工典礼是旅游企业第一次全面正式地在公众面前亮相，它留给公众什么样的“第一印象”直接关系到企业的发展前景。成功的开业庆典不仅能给公众留下深刻的印象，显著扩大企业的社会影响，吸引社会各界的重视与关注，将企业的成立广而告之，借以为企业招揽顾客；还能增强企业员工的自豪感和责任心，为企业的发展创造一个良好的开端。因此，旅游公关人员必须精心策划组织这“第一次”活动，让公众知晓本企业，为企业顺利进入市场铺平道路。

2．节日庆典

旅游企业可以利用各种节日开展庆典活动，吸引公众，扩大企业影响。旅游企业可利用的节日分为三类。一类是社会公共节日，如春节、清明节、端午节、劳动节、儿童节、中秋节、国庆节等；第二类是地方旅游特色节日，如三峡国际旅游节、哈尔滨冰灯节、吉林雾凇冰雪节等；第三类是旅游企业自身的重要节日，如周年纪念日。旅游企业可以利用这些节日开展特色旅游活动、联谊活动、纪念庆祝活动，借助喜庆热烈的气氛渲染企业形象，融洽各种公众关系。

3．庆功活动

旅游企业在企业或产品获奖、企业成功升级、重大项目完成等时机，可以组织庆功会、颁奖仪式等庆功活动，与公众一起分享喜悦，强化企业在公众中的良好形象，巩固企业在公众心中的地位。

（二）庆典活动的作用

1．引力效应

企业选择特定时机组织的庆典活动不同于日常普通活动，庆典活动是一种经过精心策划、有鲜明主题、气氛热烈、直接面对外部公众的专题活动。因此，好的庆典活动能够为旅游企业造势，吸引外部公众的注意力，扩大企业影响。

2．实力效应

旅游企业可以在一次大型的庆典活动中无形地展现企业的人、财、物、信息资源等方面强大的实力，增强外部公众对旅游企业的信任感，强化公众与企业交往的欲望。

3．合力效应

通过庆典活动可以增强企业内部公众的自豪感，增强旅游企业的凝聚力和向心力，从而形成支持企业发展的强大合力。

（三）庆典活动的组织

旅游企业要将庆典活动开展得有声有色，吸引公众的广泛关注，需要做好以下工作。

1．准备工作

（1）精心拟出宾客名单

确定邀请出席庆典活动的宾客名单时应根据需要选择有代表性的人士，如地方党政领导人、政府主管部门负责人、行业专家、知名人士、新闻记者、社团代表、同行代表、合作伙伴、内部和外部公众代表等，并将请柬提前半个月送到宾客手中，以便他们安排行程。应在庆典活动前一周内通过回执或电话及时确认受邀宾客能否出席的信息，以便组织做好相关接待安排。

（2）拟定程序表

活动的程序安排根据活动的具体内容确定。庆典活动的一般程序为：主持人宣布庆典活动开始，介绍来宾，组织领导和重要来宾演讲，安排剪彩、奠基、颁奖或参观、座谈、宴会、晚会等活动。活动间歇可请重要来宾留言、题字或进行文艺表演等。

（3）确定剪彩人

庆典活动如果是开业、开幕、竣工等，应预先确定剪彩人。除了主方负责人可作为剪彩人外，应邀请客方德高望重者或社会名流来剪彩。

（4）确定致辞的主宾人选

贺词通常由企业的上级主管负责人或宾客中职务最高者致辞，应根据邀请宾客情况提早确定人选并通知致贺人准备讲稿。谢词通常由企业主要负责人致辞，公共关系部应预先拟好谢词讲稿，提早交给致辞人审核、熟悉。贺词、谢词都要言简意赅。

（5）合理选择庆典活动的时间和地点

庆典活动的时机选择应该以能够有效吸引观众注意力、便于公众参与为准。除利用特定节日开展的特色旅游节庆活动外，应尽量避免在重要公共节日、国家重大事件发生时组织庆典活动，防止公众注意力被转移或冲淡。活动地点的选择以具备活动需要的条件、方便公众参与为准，不一定要在本企业范围内，可以根据活动内容选择其他合适的地点。活动时间和地点都应提早确定并在邀请宾客请柬上明确说明，之后不得随意变更。

（6）其他准备工作

庆典活动除上述准备工作外，还有一些与现场活动和宾客接待有关的工作必须精心准备，包括制作企业宣传资料，布置庆典活动场地，调试音响设备，安排接待工作，培训接待礼仪、服务人员，准备馈赠礼品和宾客留言册等。

所有准备工作应该本着准备充分的原则，根据策划方案和活动内容具体需要，认真细致，关注细节，确保活动能够圆满成功。

2．仪式过程

（1）签到

宾客到来后，设专人引领他们到签到处签到。此时可将介绍企业的宣传资料发放给宾客，加深公众对企业的了解，也可将事先准备的馈赠礼品一并赠送。

（2）接待

宾客签到后，由接待人员引到备有茶水、饮料的接待室，让客人稍事休息并相互认识。

（3）请来宾就位

在仪式开始时，应敬请来宾进入会场，在已排好顺序的座位上就座。在一般情况下，直接参与剪彩（或挂牌、揭幕、奠基）的嘉宾应就座于前排。若其不止一人时，则应使之按照剪彩时的具体顺序就座。

（4）庆典仪式

第一项，主持人宣布仪式正式开始。在主持人宣布仪式开始后，乐队应演奏音乐，现场可燃放鞭炮或电子礼炮，营造热烈喜庆的氛围。

第二项，主持人介绍到场的重要来宾。

第三项，奏国歌。此刻须全场起立。必要时，亦可随之演奏本单位标志性歌曲。

第四项，致辞。由主客双方领导或代表致辞。致辞者依次应为本企业的代表、上级主管部门的代表、地方政府的代表、合作单位的代表等。

第五项，剪彩（或挂牌、揭幕、奠基）。剪彩者应身着正装，步履稳健地走向彩带，全神贯注，拿起剪刀微笑着向服务礼仪小姐点头示意后，神情庄重地与他人同步一刀剪断彩带，然后向现场观礼者鼓掌致意。此刻，全体应热烈鼓掌，必要时还可奏乐或燃放鞭炮，放飞气球或鸽子。剪彩过程中，服务礼仪小姐应按训练要求礼貌、规范地进行引导、配合。

第六项，观看表演或参观。剪彩之后，主办方领导应陪同来宾观看预先准备的娱乐节目或参观企业相关项目或展览。娱乐节目最好主要由本企业员工表演，以展示员工队伍素质与风貌，增强员工的参与意识和自豪感，必要时也可邀请其他友好人士前来助兴。

第七项，仪式宣告结束。企业可向来宾赠送纪念性礼品，使来宾感到备受尊重，还可进一步增强企业影响力。会后可安排宴会、酒会或自助餐款待来宾，增进交流。

（四）庆典活动注意事项

1．方案策划要周密

周密完整的方案是活动成功的基础。庆典活动方案应该目的明确，主题鲜明，时机恰当，安排具体周密。活动目的应该与企业目标联系在一起，展示企业优良形象。活动主题要新颖鲜明，体现活动目标，能引起公众广泛兴趣并留下深刻印象。活动安排要具体周密，让执行者能够顺利展开各项活动。

2．准备工作要充分

应该本着准备充分的原则，根据策划方案和活动内容的具体需要，认真细致地做好所有准备工作，关注每一个细节，如请柬发送与反馈、来宾接送与签到、来宾食宿安排、现场布置与氛围营造、设备安装与调试以及摄影、录像、留言、礼品派发等环节都要仔细检查，不出差错，确保活动能够气氛热烈、开展顺利、圆满成功。

3．人员分工要明确

庆典活动需要很多人参与共同完成，要根据活动内容任务和工作需要将所有工作人员分成若干小组，如签到登记组、接待引导组、交通安全组、礼仪服务组、后勤保障组、生活服务组以及乐队、演出、礼炮等专项业务组，所有人员都有明确职责分工，保证每个工作人员都能按时进入指定岗位，按照典礼程序分工协作。

4．活动氛围要热烈

庆典活动应遵循热烈、隆重的原则，营造喜庆、热烈的氛围，制造声势，让组织在公众面前精彩亮相，开展公关宣传，从而扩大企业声誉和影响。

5．宣传工作要及时

庆典活动之前，要及时通过大众传媒，广泛宣传与庆典活动相关的信息，营造良好的舆论氛围，吸引公众的关注与参与。要有专人始终与新闻界保持密切的联系与沟通，为记者采访和宣传报道提供一切便利条件。要事先准备好新闻通稿和背景材料提供给媒体记者，便于记者全面掌握企业情况，及时、全面地报道企业庆典活动及企业后续发展情况。

6．信息反馈要重视

庆典活动的结束并不意味着全部工作的结束，要重视信息的反馈与总结评估工作。活动过程中应及时收集反馈意见，及时修正活动偏差；活动结束后，要及时搜集传播媒介和公众舆论各方面的反映，认真评估活动效果，找出问题与不足，做好庆典活动的总结。对活动中形成的新闻报道、简报、资料、影像及各种文稿要完整地收集存档以备查阅。

四、展览会

展览会是通过实物、模型、文字、图像、图表等各种传播媒介，展现组织特色与成果，推广产品与技术，宣传组织成就，树立组织形象的大型公共关系活动。展览会是旅游企业和旅游目的地开展公共关系专题活动的主要形式之一。

（一）展览会的特点

1．直观性

展览会为公众提供了近距离直观了解旅游企业和旅游产品的最好平台。旅游产品具有生产、销售与消费同步，不能储存和转移等特点，因此，对于旅游消费者来说，在具体旅游行为发生之前不可能通过实际接触或试用旅游产品来选择旅游企业和产品。旅游展览会或推介会则可以通过模型、文字、图片、视频等宣传品和资料以及工作人员的讲解，对参观者产生较强的吸引力，具有较强的直观感觉，能够给人留下较深的印象。

2．互动性

展览会为公众提供了与旅游企业直接交流沟通的机会。在展览会上，参观者不仅能够看到展品和资料，还可以就自己关心的问题进行提问和咨询，请相关工作人员进行解答；旅游企业也可以借此机会与现场参观者进行交流，搜集公众对企业和旅游服务的意见、建议信息，从而达到双向沟通的效果。

3．高效性

大型的旅游展览会能够吸引来自四面八方的参展商，具有较高的代表性和专业权威性，能够为旅游企业提供多方面的信息，帮助企业了解最新的行业动态和市场需求，同时也为供需双方创造了商贸活动的便利，成为公众现场采购的平台。

4．综合性

一个展览会，就其传播方式而言，要综合运用实物、模型、文字、图片、幻灯、影像、语言解说、展示表演、灯光音效、环境布局等方法进行复合性传播，使得传播生动、立体、直接，具有很强的吸引力。而就其形式和内容而言，展览会也体现出展出形式的多样性、展出内容的丰富性，当今的展览会本身也越来越朝着娱乐、休闲、体验的方向发展，使公众能在轻松愉快中参观，在参观中体验旅游产品，获取精神享受。这种综合性是其他公共关系活动所不具备的。

（二）展览会的组织

1．明确展览会的主题

展览会不能是展出品的简单拼凑。任何展览会都必须有明确的主题，所有的展品都应按照主题要求进行有机组合，科学布展，才能提纲挈领；否则就会造成展品和结构混乱，参观者看后不知所云。

2．明确目标公众

参观者的职业、身份不同，对展会的内容、风格要求也不同，相应展厅的布展、资料的准备及解说人员也应有区别。如果参观者是专业人士，介绍资料要专业化，解说员也应该具有一定的专业背景；如果是普通参观者，则应采用通俗易懂而又生动的语言作普及性宣传，应增强布展形式的互动娱乐性。

3．确定展会主编及编辑

主编应首先确定各分部的编辑，然后提出展览的整体构思、设计徽标、主题画、撰写前言和结束语，并注意总体布局和各部分之间的衔接，既不能重复，又不能脱节。各分部编辑应根据展会主题和总体构思去搜集实物和资料，撰写展览脚本，然后提交给设计师。解说词要具体、精练、吸引人，把具有新闻价值和传播功能的东西挖掘出来。

4．制作展板

由设计师根据总体构思和各分部提供的资料、脚本、实物等，画出展板小样及展品排列方式，送交美术摄影组，由美术师依照小样的要求进行书写、绘制和放大。制作组根据设计要求负责版面上文字、图表的制作，图片的裱贴和版面的加工美化。

5．选择展览地址

展览地址要求交通方便、好找，周围环境与展览会的内容相协调，展会所需的辅助设施容易配备和安置。

6．做好展览活动的宣传工作

展览会开幕之前应通过新闻发布会、广告、发送宣传资料等形式进行广泛宣传，以引起公众的关注，努力扩大公众知晓范围，以便吸引更多的公众参观展览会。展览会还应做好媒体联络工作，邀请各方记者参加展览会，主动提供新闻稿和背景材料，为媒体记者的采访报道创造条件。充分借助新闻媒介扩大展览会的影响范围和效果。

7．安排培训工作人员

展览工作人员的素质直接影响展览会的效果，举办展览时应安排讲解员、接待员、服务员、业务洽谈员，并对这些人员进行专门培训，培训内容包括公共关系技能、展览专业知识和专门技能、营销技能和社交礼仪等。

8．策划组织开幕仪式

一般大中型展览会要安排开幕式或剪彩仪式，并要按照庆典剪彩仪式要求确定剪彩嘉宾，拟定仪式内容、程序和助兴节目。

9．确定展览会的预算

展览会的费用包括场地费、设计布置费、人员劳务费、宣传费、联络费、交际费、交通费、保险费等，应该对各项经费需求进行预算，并预留5%～10%的费用作为预备金，以作调剂之用。

10．配备相关服务

展览会应该分别配备为展览活动服务的机构、设施和人员，为参观者服务的设施和人员、为展览会商务交易服务的机构设施和人员。具体服务机构、设施、人员的配备应视展览会的规模、性质等因素确定。

11．布置展厅

装饰布置展厅应根据展览的性质和总体设计选择和处理展品，合理陈列展品。展厅的色调、灯光、背景布置和展品的陈列都要和展览会的主题相吻合，并呈现强烈的视觉效果和艺术性，给观众留下深刻难忘的记忆。

12．开放展厅

当一切准备就绪以后，就可以择机对外开放了。展厅的开放要注意以下问题。

1）要根据展览会的目标和主题内容选择开放的时机。

2）参观者的人数要控制得当。

3）要做好会务工作，接待好每一位参观者，尤其是特殊公众。

4）在展厅入口处应设立咨询台，并贴出展览平面图和展品目录表。

5）可适当发放一些纪念品，悬挂会标、会旗，播放会歌，强化参观者的记忆。

6）做好安全防卫工作，防止事故发生。

●　阅读

别具一格的旅游推介会

举办旅游产品推介会是中外旅游企业常用的营销方式。近年来，越来越多的境外推介会在我国举行，他们在举办模式、主题创意、活动策划等方面有许多可借鉴之处。

以美国运通公司2005年在上海举办的“首届中国商务论坛”为例。该论坛实际上是该公司宣传品牌形象和联络新老客户的阵地，在场地布置上，运通商务旅行部和专业的公关公司合作，把一个原本要花钱请人来参加的推介会变成向客户收费的展览会。整个场地分成四大部分：最前端是与会人员签到区，第二块区域是客户自由交流场地，会议结束后调整为自助餐区。第三区域是运通公司商务旅行部相关客户的形象和产品展示区。在这个区域，前来参展的航空公司、汽车租赁公司、旅游服务提供商等都有各自的展示台，并支付不菲的费用。最后才是会议区。这样的场地布置最大的好处是留住客户，延长其逗留时间，争取自己的营销人员有机会深入了解客户需求。

在会议主题设计方面，运通公司也是别具匠心，采用生动实用的会议主题来打动客户。按照国内举办推介会的惯例，会议议程第一项是最高级别的领导发言，接着是旅游主管部门负责人的讲话，宣传地和客源地旅游部门或旅行社举行签约仪式，最后进行现场提问。国外的同行在选择会议主题方面往往实行“曲线救国”，不单刀直入地介绍产品，甚至整个活动举办结束也不谈产品。运通公司以发布中国企业商务旅行情况调查报告为会议主题，报告在会议当天现场发布，吸引同行、客户以及想了解这一调查报告内容的企业来参会。这一做法既巧妙地掩盖了推介活动的商业色彩，把这场推介会的格调提升到更高的档次，又获得了潜在客户的信息数据。

（资料来源：李晓，《旅游公共关系学》，天津，南开大学出版社，2008）

五、开放参观活动

常言道：“耳听为虚，眼见为实。”开放参观活动就是旅游企业敞开门户，将内部有关场所和经营活动对外开放，欢迎各界公众进入企业内部实地考察、观光，以事实说服公众的活动。俗话说：“百闻不如一见。”把公众请进来，让事实说话，往往具有极强的说服力。苏联切尔诺贝利核电站发生事故后，我国香港社会各界人士曾纷纷表示忧虑，担心我国广东大亚湾核电站不安全，一时满城风雨。为此，有关方面组织香港选民代表参观大亚湾核电站，现场介绍安全情况，风波很快得到平息。这就是开放活动给一个组织带来的实际公关效应。

●　案例

江苏一家板鸭店，过去在加工场门口曾挂着一块牌子：“工场重地，谢绝参观”。购买板鸭的人想从门缝中看看加工过程，也被工作人员劝走。后来，该店接受一位公关行家的建议，将加工场门口的牌子改写成“加工熟食，欢迎参观”。购买熟食的顾客可以进去参观加工工场，不仅能看到盐水鸭、板鸭等熟食的制作过程，还可获得店里赠送的一张优惠购物券。许多人参观后兴致勃勃地选购了熟食。该店的生意于是由淡转旺，销量日趋上升。

该店经理感慨地说：“我店以前在电视台、电台做了多次广告，花钱不少，但效果不理想。这次就换了一块牌子，改了几个字，销售量便大大增加，这是公关宣传和语言艺术的效应啊！”

（资料来源：熊超群、潘其俊，《公关策划实务》，广州，广东经济出版社，2003）

（一）开放参观活动的类型

开放参观活动可分为两类，即常年开放和择日开放。

1．常年开放

常年开放是指组织一年四季都将自己的生产经营活动场所向公众开放。这种方式适用于服务业。其中旅游业是我国最早打破封闭格局、实行门户开放的行业。现在许多工业企业的部分车间、高等学校甚至乡村农庄都常年开放，形成了独具特色的工业旅游、高校教育文化旅游、乡村生态旅游。

2．择日开放

择日开放是指组织选择特定日期或节日将公众请进来参观。这种方式适合于工业企业、中小学等组织。

这两种方式都能加强公众对企业的了解，增进公众对企业的好感，扩大企业知名度。开放参观也因此成为企业重要的公共关系专题活动。

（二）开放参观活动的作用

1．提高组织透明度

通过开放参观，能够增强旅游企业的透明度，消除公众的误解和疑虑，使公众产生信任感。

2．提高组织凝聚力和吸引力

通过开放参观，旅游企业与公众直接接触，公众能够全面了解组织设施及生产经营过程和成果，同时公众的建议也能及时反馈给企业，增加了组织与公众的感情联系，从而使企业内部产生凝聚力，对外部产生吸引力。

（三）开放参观应该注意的问题

1）有明确的目的：为什么要组织开放参观活动。

2）围绕目的确定主题：要达到什么样的效果。

3）成立专门的机构：分工负责，做好宣传和接待工作。

4）确定、了解参观者情况：公众的类型、特点。

5）确定参观时机、项目、路线：制定参观接待方案。

6）确定参观程序：举行欢迎仪式→介绍企业历史与现状→发放参观宣传资料→说明参观路线与注意事项→由接待人员带队参观→联欢或座谈→照相、发放纪念品。

上述专题活动只是旅游企业以特定形式组织的较为典型的专题活动。实际上，旅游企业的公共关系专题活动形式是多种多样的，并不只是这几种典型活动。旅行社常常抓住某种特殊时机组织特色主题旅游活动，将公共关系与旅游业务活动有机结合，扩大企业影响。如天津某旅行社2004年6月组织的“癌症晚期患者旅游团”沪杭宁七日游，汶川地震后由上航假期旅行社、上海春秋旅行社组织的千余游客“上海首发都江堰爱心之旅”活动等。旅游景区、酒店也常常策划一些专题事件来吸引旅游者，传播企业特色形象，如1999年张家界的“穿越天门洞”特技飞行活动，1986年上海金沙江大酒店为日本影星中野良子及其新婚丈夫组织的中国传统婚礼活动等。这些都是将新闻策划与公共关系专题活动进行了有机结合，利用各种时机开展的行之有效的旅游公共关系专题活动，也都遵循专题活动的基本运行规律。

本章小结

旅游公共关系实务活动是旅游企业开展公共关系活动的具体形式。本章介绍了旅游公共关系新闻活动、广告宣传和几种常见的专题活动。新闻活动是旅游企业公共关系活动最重要的方式之一，它是企业与新闻传媒和大范围的社会公众沟通的最重要手段，包括组织主动进行公关新闻事件的策划与组织、向媒体提供新闻稿件、安排媒体采访、召开新闻发布会或记者招待会等多种形式。旅游公共关系广告是旅游公共关系传播的一种重要方式，广告有实力广告、观念广告、赞助广告、响应广告等多种形式，公共关系广告应该区别于商业广告，注重传播企业形象，避免商业气息。旅游公共关系专题活动是旅游企业提高知名度和美誉度的重要手段。专题活动有旅游庆典活动、旅游推介或展览活动、赞助活动、开放参观活动等多种形式。赞助活动要慎重选择赞助对象、赞助主题，分析赞助活动的可行性、必要性，争取最佳效果。庆典活动要周密策划、充分准备、营造氛围、加强宣传，让企业在公众面前精彩亮相，扩大影响。展览会要主题鲜明、形象直观、别具一格。开放参观要突出门户开放，用眼见事实说服公众。各种专题活动都是公共关系“四步工作法”的综合展示，应融会贯通地加以应用。专题活动的策划应力求“新、奇、特”，吸引媒体关注报道，专题活动的运作实施要确保成功，不能失败。

复习思考题

1．名词解释：新闻发布会、公共关系广告、公共关系专题活动、赞助活动。

2．公共关系新闻策划应在哪些原则范围内进行？

3．公共关系广告与商业广告有什么不同？应如何策划公共关系广告主题？

4．旅游公共关系专题活动策划有哪些原则和要求？

5．赞助活动有什么意义？应遵循什么原则？

6．组织庆典活动要注意哪些问题？

7．展览会应如何组织？

案例分析训练

“借水行舟”，黄土地旅行社精彩亮相

1996年6月1日，刚刚成立85天的天津市黄土地旅行社，是一个还不足“百日”的新生儿，在业界默默无闻。经过王祖淦先生的精心策划，“借八仙山开业塑造形象”策划案第一次公开亮相就在天津市旅游行业一鸣惊人，成为当时天津旅游界的焦点，引起业内广泛关注，成功地展示了“黄土地”的市场营销和团队操作的整体实力形象，在激烈的旅游市场竞争中漂亮地给企业形象予以定格。

位于天津市蓟县的八仙山国家级自然保护区，地处“京、津、唐”之腹地，风景秀美。相传铁拐李等八位神仙遨游东海经过此地，被这里云山雾罩的奇峰、峡谷、幽林、秀水所吸引，便降下祥云，在一块巨石旁野餐小憩，后来人们把这块巨石称为“八仙桌子”。1996年6月1日，天津蓟县“八仙山”旅游风景区正式剪彩对社会开放。在当时，就一个旅游风景区的开业典礼来说，无论是活动的规格还是规模，“八仙山”旅游风景区的开业都是近年来最大的一次。开业当天，天津市政府、国家旅游局、林业部的领导亲临现场，中央和津京地区的30多家新闻媒体应邀参加，市、区、县旅游局及天津各风景名胜区、酒店、旅行社等相关联单位的领导等也都一同会聚在八仙山的开业现场，仅出席的领导、嘉宾和媒体记者等就有200多人，可谓是京津新闻界、旅游界的一次盛大聚会。剪彩的时间定在上午10点整，各家媒体一早就都提前到达了现场，蓄势待发，准备在第一时间发现一些独特的亮点来报道开业仪式的盛大场面。

北京时间10点整，典礼的时间终于到了。此时，在景区新建的山门前的广场上，除了领导、记者、嘉宾、小学生的仪仗队和天津市旅游局委托天津金牛旅行社组织来的不足两百人的旅游团，还有一早赶来的临近村庄的一些看热闹的村民外，宽阔的广场上显得人很稀少，开业典礼的场面遭遇始料不及的尴尬。各方嘉宾扫兴地议论纷纷，新闻记者的镜头更是找不到任何有价值的场面和画面，蓟县旅游局和主办方的领导更是无言以对、心急如焚！

突然，奇迹出现了！天津市黄土地旅行社由27辆大型旅游巴士组成的车队，浩浩荡荡地出现在了领导、嘉宾及众多新闻媒体面前，其场面和气势之大让所有在场的人都为之一振。车门打开了，1 300多名游客兴奋地涌下车，现场顿时成为了一片“黄色”（黄色帽子、黄色旗子）的海洋。新闻媒体沸腾了！各级领导震惊了！人们纷纷打听是哪家旅行社这么有实力，组来了这么多“天兵救驾”的团队，缓解了当时难堪的场面。而当他们看到在帽子上、旗子上都分明清晰地写着“天津市黄土地旅行社”九个大字后，在场的每一个人除去激动的心情外又瞬时间浮现出诧异的表情来。当时在场的大多数人都是天津市旅游管理部门的领导、业界的老总们，几乎还没有人听说过天津市有这样一家旅行社。所有的人都同时提出了疑问：“他们是谁？”“他们怎么能有这么大的实力？”“他们是怎么组织到了这么多人？”

原来，黄土地旅行社不仅巧借了八仙山开业的良机，还利用了当日特有的低价来增量。景区开业免门票；天津钢管公司排水处车队以低价优质的服务支持黄土地旅行社的活动，也借机为车队做了一次超值的广告宣传，赢得了与旅行社长期合作的机会；旅行社推出了“新成立的旅行社回报社会各界支持的大型活动”的营销概念；旅行社成员在逆境下的负面激励催生出的巨大潜能，最终成就了组织1 300多名社会各界游客的奇迹！

当天的开业典礼非常成功，来自天津市各级领导、媒体记者和社会各界的游客共同见证了八仙山景区的开业，其社会效益和影响得到了各界人士的一致认可和好评。27辆旅游大巴行驶在公路上备受关注，抢尽眼球，3个多小时的车程成为了一道流动的壮观风景。而当天的主角却不是开业典礼的主办方，而是在当时还名不见经传、刚刚成立不足百天的天津市黄土地旅行社。此次活动不但给天津市八仙山自然保护区开业造势助了一臂之力，而且也成功地完成了黄土地旅行社在旅游行业内的形象定位。就像王祖淦先生在活动策划之初对员工所讲：“我们就是要把‘八仙山’的开业，变成‘黄土地’的开业。”

思考：

1．黄土地旅行社的策划有何独特之处？借了哪些方面的“水”呢？

2．黄土地旅行社的这次策划和执行有哪些难点？他们是如何解决的？

3．黄土地旅行社的成功与主办方的失误给我们哪些启示？

（资料来源：《旅行社塑造企业形象奇迹的一个案例分析》，中科软件园，www.4oa.com）

叶文智经典策划之“棋行大地”

2002年，当叶文智和凤凰政府进行完最后一次谈判和协商，在合同书上签下自己名字的那一刻，他清楚地意识到：自己面对的不是黄龙洞沉睡万年没有生命的顽石，而是37万有血有肉的凤凰人。作为新任凤凰古城旅游有限责任公司董事长，叶文智思考着怎样给凤凰古城这座“中国最美的小城”赋予新的内涵，注入新的生机，激发新的活力。

“鸳鸯倚双剑，韩客啸长天。边城千古事，九月英雄决。”2003年9月20日，耗资890万元人民币，堪称世界上最贵的一盘围棋在凤凰南长城脚下，在用红石砂岩和青石板铺就的1 000多平方米的世界第一大围棋盘上，由当时围棋界的高手常昊和曹薰铉以真人作棋子展开对弈，刷新了世界围棋转播赛的收视记录。

比赛结束后，叶文智宣布，这个世界第一大围棋盘，每两年只下一盘棋，而且绝对是世界顶尖高手对决，他要使这里成为全世界几千万围棋爱好者心目中的“耶路撒冷”。自此，每两年一届的“世界围棋巅峰对决”在凤凰古城举办，至今已成功举办4届，成为在LG杯、三星杯、应氏杯、春兰杯、丰田杯、富士通杯六大围棋比赛的基础上打造的一项权威精品赛事，只有获得这六大杯赛冠军的棋手才有资格被邀进行决赛。

叶文智的这盘“棋”无疑是一次对凤凰古城的成功公关策划，人们记得了凤凰，记得了南长城，更记得他为这次活动在国内某知名日报上发的那篇举世震惊的公告：向所有来凤凰采访此次围棋赛事的新闻媒体收费。

叶文智之所以兵行险着，一是因为他了解目前的中国新闻界，要自己拿钱去采访别人，绝无仅有，公告一出必定又是一个轰动性新闻；二是他更清楚这盘围棋的新闻价值，媒体不但不会因为交钱而放弃，反而还会因为交钱而慎重考虑派出精兵强将，对发稿的数量和质量提出更高的要求。如此，他的目的就达到了。

如今，凤凰在悄然地伸出翅膀，腾飞起来……在这片神奇美丽的土地上，叶文智用新的手法和形式让围棋、武术、评书、苗鼓、音乐、雕塑、南长城在此交融，赋予古老的围棋和古老的小镇以新的内涵，生机再显。

思考：

1．“棋行大地”的策划有哪些新闻亮点？叶文智为什么要让媒体出钱上门采访？

2．你认为专题活动怎样才能够与新闻策划有效对接？

模拟实训

1．5～10名学生一组，为学校所在地区策划设计一个旅游推介展览，制作较为详细的展览会设计方案。有条件的可以组织一次小型推介展览会。

2．让学生分组在校园或附近某旅游企业策划组织一次开放参观专题活动，比较各小组在策划设计和操作技能上的优劣，并由教师总结评判。