金融危机下的动漫产业

金融危机下的动漫产业

在新一轮金融危机中,各国政府都使出浑身解数救市、刺激经济,各行各业也在纷纷要求救市和自救。在这一背景下的文化产业,却呈现出逆势上扬的发展局面。作为文化产业重要门类的动漫,不仅涌现了《喜羊羊与灰太狼》这样的优秀作品,极大地鼓舞了国产动漫的发展决心,而且更彰显出极大的增长潜力。2008年我国动画片总产量249部、130042分钟,比2003年增长28%,增长幅度将近30%。在金融危机让实体经济受到严重打击的背景下,中国动漫呈现出整体上扬的局面,我们除了对前景充满信心,更需要对现状进行冷静的思考。

金融危机波及主要国家动漫贸易

1.日本:东京动漫展遭遇尴尬

动漫产业是日本的支柱产业,东京动漫展有着世界最大规模动漫展览会之称,一直吸引着为数众多的动漫制作公司和动漫迷的热情关注。但在国际金融危机的背景下,2009年开幕的东京动漫展也无法摆脱人气下滑的尴尬境遇。据报道,本届动漫展的展台数达到759个,创下历史新高,但参加本届动漫展的制作公司、影视企业和玩具厂商却比2008年减少了34家,降至255家。这是东京国际动漫展举办8届以来,首次出现客商减少的情况。

2002年,鉴于动漫作品在世界各地备受欢迎,作为世界最大的动漫制作地和发行地,日本东京创办了国际动漫展,当年参展的公司就达到104家。东京国际动漫展在此后声名远播,参展商连年递增,在2008年达到历史上最多的289家。据有关媒体报道,许多放弃参展的动漫制作公司主要是海外公司,考虑到旅费和巨额参展费用,他们只能做出无奈的选择。同时,主办方向记者发布的资料显示,预计4天的展会将吸引约13万参观者,这个数字虽高于往年,但与2008年相比并没有根本性改善。而2002—2008年,参观动漫展的人数每年都会增加万人以上。

对于这种现象,日本媒体也给予了关注。《日经产业新闻》在头版头条刊文指出,经济形势恶化的严峻现实已经在动漫展上得到体现,海外参展企业的减少就是佐证。

2.美国:动画生产减速

以2008年第四季度美国动漫行业三大巨头的营运表现为例,在其中可以看到美国动漫的整体低迷。

华特-迪士尼公司该季度净利润8.45亿美元,合每股收益45美分,较2007年同期的12.5亿美元降低32%;收入则较2007年同期减少8.2%,降至96亿美元。这一下降趋势主要是由于广告收入、主题公园收益和DVD销售下滑造成的。公司首席执行长埃格（Robert Iger）表示,很多业务在不同程度上受到经济危机冲击。占集团总收入四分之一的迪士尼主题公园和度假村业务收入下降4%,降至27亿美元,利润下跌幅度更达到24%。埃格透露,由于收入下降,可能会收购其主题公园的全部或大部分股份,并对ABC和ESPN进行裁员,以减少成本。

梦工厂动画公司当季总收入1.998亿美元,赢利0.516亿美元,合每股58美分。与2007年同期相比,收入下滑31%,赢利下降45%。2008年,梦工厂动画全年收入6.501亿美元,赢利1.425亿美元,比2007年的7.67亿美元收入和2.184亿美元赢利分别下降了15%和35%。梦工厂动画公司去年推出了两部动画电影:《功夫熊猫》和《马达加斯加2:逃往非洲》。《功夫熊猫》的票房收入已经超过了6.3亿美元,而《马达加斯加2》的票房也超过4亿美元。公司表示,《功夫熊猫》给第四财季的收入增加了1.018亿美元,而2007年同期的《怪物史莱克3》则给公司带来1.794亿美元,这一差异主要由DVD的销售情况造成。此外,《马达加斯加2:逃往非洲》也为公司贡献了0.24亿美元的收入。

惊奇漫画公司（Marvel Entertainment Inc.,音译为马维尔公司）在电影《钢铁侠》（Iron Man）DVD销售额大幅增长的推动下,2008年第四财季收入同比增长了一倍以上,超出市场预期。销售收入由2007年同期的1.093亿美元增长至2.243亿美元,赢利6300万美元,合每股收益80美分,相比2007年同期的2760万美元增长228%。公司董事长莫顿·韩德尔（Morton Handel）表示,第四财季业绩超出预期应该归功于公司坚持自己拍摄电影的战略。他表示,Marvel公司自有的电影业务部门创造了1.355亿美元的营业收入,其中主要来自电影《钢铁侠》的DVD销售。Marvel公司在《钢铁侠》和《神奇绿巨人》这两部自行拍摄的热门电影的推动下,2008年全年赢利达到2.055亿美元,合每股收益2.61美元;上年赢利则为1.398亿美元,合每股收益1.70美元。在赢利年增长47%的同时,销售收入也由2007年的4.858亿美元增长至6.762亿美元,涨幅39%。

3.韩国:支柱产业大幅下滑

韩国影视产业是文化产业中的支柱产业,金融危机带来的负面效应,使其影视作品缺乏投资。国内的三大电视台不得不减少电视剧的播放量,对电视节目做大幅调整以适应目前的形势。动漫作为影视产业中的重要环节,也不可避免地受到冲击。韩国动漫企业尤其重视构筑海外营销网,积极利用国外代理、开发直销、合作经销等多种手段,为韩国动漫产品走向世界开辟途径。由于整个海外市场受到金融危机影响大幅萎缩,韩国自然也受到影响。

金融危机还导致了韩国广告收入锐减,韩国KBS、MBC和SBS三大电视台2008年10月份的广告收入较2007年同期减少了24.6%。MBC和SBS2008年第四季度的广告收入比2007年同期分别减少500亿韩元（1美元约合1330韩元）和450亿韩元。另外,KBS2009年的亏损额可能达到900亿韩元。为了控制电视剧制作成本,三家电视台决定将电视剧单集长度由80分钟缩短至72分钟,并降低演员薪酬。KBS不仅取消KBS二台每日连续剧的播出,还决定今后每年只播出一部长篇历史剧。MBC已停播周末连续剧,增加重播节目时间,并开始研究员工减薪问题。

金融危机暴露动漫产业结构短板

在全球经济面临诸多挑战,区域经济一体化深入发展,产业转移和资本技术流动加快,经济形势更加不确定的国际环境下,国家宏观调控力度不断加大,深层次改革加速推进,社会转型出现新特征,对于动漫产品和服务的消费需求不断增长,作为低能耗、低污染、高附加值的新型绿色产业,成为许多地区的战略选择。虽然动漫产业成为这一轮发展中许多政府和企业追捧的对象,但其本身也暴露出许多问题。

1.产业链短,缺乏知识产权保护

金融危机本身为动漫产业带来的冲击或许只是导火索,而更深层次的原因还在于产业结构内部。在金融危机影响下,文化产业许多行业的增幅放缓,暴露出产业本身深层次的结构性问题。产业链条本身的短板,使得某个环节断档时便造成了整个产业链的崩溃。这在许多文化行业中都体现出来,动漫产业也不例外。

产业链短和缺乏版权意识是中国文化企业发展中不容忽视的问题。由于版权保护不利,许多企业无法在“形象授权”的道路上走得更远,随之而来的就是产业链条延伸不畅,由此造成循环不良,使文化企业遭受盗版阵痛。作为中国民营动漫企业的代表,三辰卡通和它的“蓝猫”不断遭遇尴尬。“蓝猫”盗版之痛反映出的既有严重的地方保护主义,也有现行法律法规对制假售假者打击力度不够等问题。同时,更折射出中国动漫以及其他文化行业普遍缺乏知识产权意识。快速成长之初,文化产业并没有建立起健全的知识产权保护体系。在产业链迅速拓展之后,文化产业也没有将知识产权保护充分融入产业经营的全过程。

2.结构粗放,缺少快速反应机制

改革开放以来,一些地区经济发展模式并没有实现有效转变,依然是依靠廉价劳动力资源迅速扩张的外向型经济发展道路。而这样一种以生产要素的低成本为依托、以“高耗能、高污染”为特征、以牺牲生态环境为代价的增长方式本身,就隐含了许多问题和风险。事实也是如此,在此次国际金融危机当中,受冲击最严重、经营状况最困难的,正是那些技术和管理水平粗放、低端、落后的企业和行业。

在本轮变革中,有一个清楚的信号:金融海啸是外因,内因是产业结构本身的弊病。进入新世纪,国际竞争日趋激烈,不提高产业和产品的技术含量,中国将面临与发达国家差距拉大的可能性。技术的瓶颈和渠道的单一,是经济增长方式转变的掣肘因素。除了在管理层面有着深刻的体制和政策原因之外,在现行体制下,追求GDP盲目扩张的冲动,也使得不少地区热衷于扩大经济规模,盲目发展高耗能、高污染的“重化工业”项目。而此前,许多城市掀起争夺“动漫之都”的热潮,也多少令动漫产业的发展显得有些尴尬,有些难堪。另外,影响动漫产业发展的投资体制和价格体系不合理,相关标准和法律法规不健全,对知识产权的保护力度不够等诸多原因,都在金融危机的催化作用中释放出来。

3.泡沫增长,缺乏系统的产业规划

近几年,由于其高附加值和政府层面的鼎力支持,使文化产业得以快速成长。但是,在此过程中也不可避免地出现了一些“虚热”,使繁荣背后充满了隐忧。

例如动漫产业,一方面在内容生产上难以实现突破,面对传统文化的宝藏常常无从下手,而在面对《功夫熊猫》、《花木兰》这样以中国传统文化元素为亮点的外国动画时,又常常在叹息中自省,之后又极少在内容创意和故事设计上下工夫。另一方面,动漫产业发展粗放,许多城市在争夺“动漫之都”的热潮中,只注重动漫作品产量,而忽视了质量,因而难以制作出精品,更不要说极品。

文化产业发展中凸显出一系列的问题,反映了在以往的发展中缺乏系统规划。第一,增长方式不合理,过多依赖资源密集型和劳动密集型的增长,知识、人才、技术在文化产业中的比重不高。第二,规模化程度低,中小企业分布零散,也使得国家层面的各项政策难以很好地执行。三辰卡通集团副总裁郑坚敏用“撒芝麻盐”来比喻目前动漫企业的生存状况,他无不激动地用了“扶强、扶大、扶品牌”来表达作为民营企业的困惑和期待。第三,法制不健全,行规不合理。在林林总总的各项制度中,法律制度特有的权威性和确定性使之成为制度体系中的核心内容。因此,人们期望文化产业法律法规的制定和出台。

在创新中寻求产业变革

诚然,金融危机中包括动漫、网络游戏在内的许多行业受到了一定的打击和影响,但从历史上的金融危机来看,却给文化产业的崛起提供了契机。1929年大萧条之后好莱坞的崛起,1997年亚洲金融危机之后韩国电影业、日本动漫业的大发展,均揭示了文化产业在危机中惊人的爆发力。

这是因为受金融危机和经济减速的影响,人们的生活压力、心理压力增大,更需要精神寄托、心灵慰藉,更需要宣泄情感、释放压力。可以预见,各种轻松愉快、价格适中、简便易行的文化娱乐消费将更受欢迎,电影电视、文艺演出、音像制品、网络动漫等,只要内容适应群众的精神文化需求,艺术上精益求精,消费需求都有可能上升。

创新成为动漫产业在金融危机中进行突围的一剂良药。开拓新技术、新渠道所进行的尝试,再次告诉整个文化产业界“创新”的重要意义。在金融危机背景下,对本身进行反思显得更为重要。

1.坚持自主研发,培育自主品牌

中国动漫或许能够以此为契机,抓住产业结构调整的机遇和国家高度重视文化产业发展的时机,从根本上寻找原因,从路径上需求突破,进行动漫产业的突围。不断淘汰低附加值,向创意型、生态型、高科技型、高附加值产业转变,摆脱血拼劳动力、掠夺环境资源的方式。这是金融危机背景下动漫企业破解困境,逆势而上的突破口。

以深圳动漫产业为例,金融危机加剧后外来订单锐减,深圳外包加工企业受到明显影响。但深圳新兴文化企业逆势而上,面临着良好的发展机遇。因为这些文化企业通过加强与金融、投资机构的交流与合作,共渡难关,化“危机”为“机遇”。我们还可以在深圳找到同样的例子。在金融海啸使玩具企业倒闭呈现多米诺骨牌效应,当大多数玩具企业面对“中国制造”危机举步维艰,深圳市原有的1200家玩具企业短时间内纷纷倒闭,只剩700家左右时,深圳皮皮熊玩具公司不仅业务没有下滑,反而越做越大,效益越来越好。

通过深圳市玩具行业协会副会长、皮皮熊玩具公司董事长扈蓝天的话,我们不难看出创新的重要性。“坚持自主研发,培育自有品牌,并以不断前行的创意设计守住既有成果、抵御金融风暴冲击,促进企业健康发展。”以往以承接产业转移代加工为生存手段的玩具企业,受到经济形势的影响,而“加工代工最终将使企业失去市场嗅觉和风险抵御能力”。皮皮熊就把走品牌之路作为实现可持续发展的唯一选择,而“6+ 1”（产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售+中国制造）的产业链流程,成为有效应对危机的砝码。在玩具企业成功的案例中,我们不难看出,“外观设计专利、实用新型专利、自主核心技术”等创新实践,不仅抵御了危机,而且为企业可持续发展赢得了机遇。

通过采用新技术提高生产率,不仅是本轮动漫产业发展中加快技术进步、提高生产效率的必要选择,而且也是应对金融危机的一种举措。通过新技术拓展新的载体与发展空间,也成为动漫产业未来发展的共识。

2.规范行业行为,进行抱团取暖

金融危机促使文化产业内部创作、出版、展演、传播、教育、销售及消费各环节上下连接,环环相扣,形成完整的产业链,从而构建起文化产业链的良性循环机制,也促使其走向更加规范、透明的运作方式。

动漫企业之间的分工协作、兼并重组和跨地区、跨行业的整合,不断实现着协同创新的超越。制度的规范将是促成协作的前提。

在杭州文广投资控股有限公司和浙江中南集团卡通影视有限公司联手操盘的案例中,我们看到,双方以资本合作的模式推动资源整合,以业务联动的优势打造价值链,进一步做大做强动漫产业,增强抗击金融危机能力的探索性成功。

事实上,这一合作还有效地推动了文化产业在行业内规范自身发展,通过行业协会等组织进行内部结构的调整规范和外部发展空间环境的前瞻性预警,而且逐渐探索出成熟的制度体系,提高抗击风险能力的长效机制。另一方面,中小企业和民营企业“抱团取暖,度过寒冬”也是积极应对的举措。通过行业内的整合、互补和相互交叉,能够使文化产业的发展路径多元化、风险压力分散化,发展空间也更加广阔。

这也为文化企业向大型文化集团发展提供了机遇。因为金融危机背景下,只有大的文化企业集团才能够以雄厚的资本、技术和人才而具有较强的市场竞争力,才能够有实力参与国际和国内市场竞争,才能争取更大的市场份额,拓展自己的生存空间。

（齐　骥　撰写）