汽车价格体系策划

任务四　汽车价格体系策划

汽车价格体系是影响汽车生产商、经销商、用户三方利益和汽车产品市场前途的重要因素。因此，制定正确的价格体系，是维护企业利益、调动汽车经销商积极性、吸引顾客购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。在进行价格体系的设计和策划时，既要考虑到价格的适应性，刺激销量和利润的最大化，又要考虑到价格水平的稳定性、价格体系的严密性，以维护正常的市场秩序。一般应首先根据销售环节设计基本的价格体系框架，然后再根据销售区域、销售规模、销售季节、销售回款的差异进行价格折扣的调整。所以这些都必须经过认真研究，反复预算，最终形成决策以后，要以价格政策或销售政策的方式予以确定并严格贯彻执行。

5.4.1　按销售环节设计基本价格体系

汽车企业必须设计好销售通路各环节的价格体系，处理好出厂价、一批价、二批价、三批价、零售价之间的关系。由于销售通路各环节的价格设计直接影响到中间商的利益，影响到中间商的积极性，决定着产品在市场上的前途，因此企业必须重视。一级批发商是靠加价和返利来赚钱，零售商是靠批零差价来赚钱的，两者的利益都能够得到保证，而二批、三批处于中间环节，往上由一批决定其不可能得到更多的利润空间，往下由于消费者的作用，零售商要以最优惠的价格拿到产品，这样，二级、三级批发商的利益如何维护，就成了价格体系设计的一个重要方面。

销售通路的长短、宽度和广度对价格体系的制定也有很大的影响，通路越长，即通路中的层次数量越多，预留的利润空间就应越大，价格体系就越复杂，由于此时企业对通路末端的控制已很弱，所以必须采取一定的措施加强对通路的控制与管理。通路越短，销售环节越少，价格体系就越简洁明晰。通路越宽，即通路中每一环节的分销商越多，通路中的价格竞争与冲突就越激烈，此时企业必须制定一定的政策防止价格竞争、价格冲突的产生。有时通路密集程度不足，而广告宣传的拉力却很强时，容易出现串货现象，企业应事先在合同中规定每一个分销商的分销区域，并对违规者予以惩罚。通路越广，各种形式的经销模式也越多。通路的多元化要求企业必须针对不同的通路类型和通路形式，制定相应价格政策，并形成严格的价格体系，确保市场与销售的稳定和繁荣。

5.4.2　按销售区域调整价格体系

由于我国幅员辽阔，各地居民收入与消费差异又非常大，汽车企业的品牌和产品在各地区的影响力和销售状况也存在不平衡性，因此在制定价格体系时，必须考虑这些差异，并采用不同的价格政策来保证整个汽车市场的均衡发展。

对收入水平较低、购买力不强的地区，宜适当调低价格，同时对折扣、运输仓储费用等放宽限制，努力扶持汽车分销商的发展和汽车市场的发育；此外，对于市场容量较大、具有发展潜力，而由于当地消费者对品牌和产品认知不足，销售未上量，要配以广告宣传，适当调整价格策略和价格水平，以迅速打开市场，扩大销量。在实际运作中，可选择的区域价格模式有：

1.统一定价

即最终价格是固定的，在定价时货物的运输、保险等费用都由卖方承担，无论运输路程的远近，按统一价格，由卖方负责将货物送到买主所在地。

2.产地定价

产地定价策略是以产地价格或出厂价格出售某种产品，并负责货物装上运输工具之前的一切风险和费用，其他一切运输和保险费用等全部由买方承担，即不同地区不同价格。

3.分区定价

分区定价介于前两者之间，把位于各地的买方划分为若干价格区，在价格区内实行运费平均计算，即同一价格区同一交货价格，不同价格区不同交货价格。

4.基点定价

基点定价策略是企业选定某些城市作为基点，无论商品实际是从何地运的，企业都从指定的基点城市到顾客所在地为依据收取所有顾客的运输费用。从基点到顾客所在地的运费加到价格中，构成实际价格。

5.补贴运费定价

补贴运费定价策略是汽车生产企业为了减轻汽车经销商的运费负担，而给他们部分运费或全部运费的补贴，以加强市场渗透、扩大销售。当企业急于和某些地区做成生意，且交易量较大、交易额较高的时候，可以考虑用销售成本的节约部分抵偿运费，从而免收运费。这样，特别容易加深市场渗透。

5.4.3　按销售政策调整价格折扣

按照销售环节确定基本价格体系并按照销售区域适当调整以后，还需要根据销售政策的有关内容对各级通路价格折扣作出明确的规定。产品零售价格亦可在通路价格折扣的基础上进行灵活调整。

1.按销售规模调整价格折扣

为鼓励增加销量，可按产品销售规模制定价格折扣，具体方法有：

（1）客户分级折扣。按照客户销售实绩或潜在实力而将客户分为不同的等级，分别确定不同的价格折扣率。

（2）非累计交易数量折扣。即价格折扣根据一次购买的数量多少而定。

（3）累计交易数量折扣。根据一定时期内的累计进货量给客户计算价格折扣。

2.按销售回款调整价格折扣

销售回款是一个非常敏感而又非常关键的问题，处理得不好，轻则影响企业的预期利润，重则造成呆死账拖垮企业。因此，在制定价格体系和价格政策时，就应该鼓励经销商及时回款，甚至提前预付款。预付款时可享受较高的价格折扣，按期付款可以享受正常的价格折扣，延期付款则不能享受价格折扣，甚至要加收滞纳金或罚款。

3.按销售季节调整价格折扣

汽车生产销售有明显淡旺季的产品，可根据销售的季节性规律调整通货价格折扣，以促进生产的均衡性和资金流动的均衡性。

5.4.4　按销售侧重点不同调整价格体系

1.针对不同顾客制定不同价格

针对不同顾客制定不同价格是指针对同一种商品或服务的不同消费对象，收取两种或两种以上的价格。

2.针对不同产品制定不同价格

针对不同产品制定不同价格，也称为产品线定价策略，它是指企业使自己的商品有意形成多种档次、多种包装，这样就形成了多种价格。实行档位价格有很多好处，它可以满足不同层次的消费者，就是同种商品，因为实行了不同的包装而采用档位价格，也可以满足不同消费者的消费心理。高价可以满足高消费的炫耀心理，低价可以满足低消费的虚荣心理，中间价可以让心态稍为平衡的人选择。这样，便使自己的商品形成了一种立体消费层。

3.针对不同地点制定不同价格

针对不同地点制定不同价格的做法相当普遍。例如，学校对跨学区上学的学生收取较高的学费，体育场、馆对在球场的不同位置看球的观众收取不同的票价，剧院根据座位的差别收取不同的票价等。