动漫产业的价值核心

时间：2022-04-19 理论教育版权反馈

【摘要】：形象符号:动漫产业的价值核心曾　光　朱　岳动漫形象符号作为研究动漫产业的一个线索，从动漫产业结构中核心层、衍生层和关联层分析形象符号的最初构建到向外延伸的过程，可以看出动漫产业本身就是一个不断产生和传播形象符号的产业。将欧美和日韩的模式加以总结，就能概括出动漫产业的基本结构。因此，动漫形象符号在动漫产业核心层中是处于核心地位的。

形象符号:动漫产业的价值核心

曾　光　朱　岳

【摘　要】动漫形象符号作为研究动漫产业的一个线索，从动漫产业结构中核心层、衍生层和关联层分析形象符号的最初构建到向外延伸的过程，可以看出动漫产业本身就是一个不断产生和传播形象符号的产业。在动漫消费者与动漫商品互动的过程中，动漫形象的符号价值得以形成，动漫消费成为典型的符号消费，动漫形象符号成为承载动漫文化特质和产业价值的核心介质。

【关键词】动漫产业　形象符号　价值核心

动漫产业以其增值迅速的盈利模式、广泛且强有力的跨行业辐射能力被誉为21世纪的朝阳产业。作为一项融艺术、科技、出版、玩具制造、商业、旅游和传媒为一体的现代综合产业，动漫产业不仅引起了实业界的高度重视，学术界的理论研究也在不断深厚。由于动漫产品的“商业性”与“文化性”息息相关，动漫的文化精髓是通过动漫形象提纯，将某种文化内涵附着在动漫形象上，视觉形象符号成为动漫作品中的主体符号，动漫产业是以视觉为显著特征的产业，其价值链的构建，完全依赖于对动漫形象产业价值的开发和对大众视觉消费需求的满足。因此，动漫形象符号对于动漫产业链的延伸起着至关重要的作用。

一、以形象符号为核心的动漫产业链

当今世界的动漫产业格局呈现出美国、日韩、欧洲三足鼎立，全球范围遍地开花的态势。总体上看，欧美动漫产业起步早，产业链完整，商业运作模式成熟。迪斯尼就是欧美模式的典型代表，其商业运作是以大制作的影院动画带动图书、音像制品发行和相关娱乐产业，通过授权生产周边获得大量盈利。与日、韩相比，目前欧美动漫产业的主要优势集中在动画电影、大众动漫形象主题娱乐产业及衍生产品上，其基本模式可概括为:影视动画片的创作生产→电视台和电影院的播出和放映→动漫图书出版发行→音像制品的发行→形成版权的授权代理→衍生产品开发和营销。

在漫画出版、动画电视剧和动漫游戏领域较为发达的日韩，动画和漫画联系得更加紧密，产业结构层次也更加复杂。以日本为例:日本在动漫产业的发展中，将动画片、电子游戏和漫画视为一个经济整体——ACG(Anime，Comic，Game)，齐头并进、共同发展。进行简单的归纳，一个完整的动画产业链衔接形式应当如下:在动漫期刊上连载→选择优秀作品出版单行本→改编成影视动画片→电视台和电影院的播出和放映→动漫图书出版发行、音像制品的发行和游戏产业→形成版权的授权代理→衍生产品开发和营销。

将欧美和日韩的模式加以总结，就能概括出动漫产业的基本结构。一般来讲，比较成熟的动漫产业由几个层次的内容组成。第一个层次，也是最为核心的层次，是动漫作品本身的产品市场，例如，动画片、漫画书、漫画杂志、音像制品等，我们称为核心层;第二个层次，是依靠动漫作品的市场向外衍生的市场，与动漫作品具有很强的关联性，例如以动漫作品形象为主要特征的玩具、文具、日常小用品、服装、食品、手机图片等，以及越来越占据重要地位的动漫游戏，我们称为衍生层;第三个层次，是借助动漫作品的创意而形成的相对独立的市场，与动漫本身具有一定的关联性，例如以动漫作品为主题的儿童乐园、动漫主题公园、动漫博览会、虚拟代言人、COSPLAY秀、动漫咖啡(茶坊)连锁店等，我们称为关联层。

因此，动漫产业链可以表示为以下形式(见图1):

图1　动漫产业链形式

当动漫产品进入市场后就开始了动漫形象符号的传播过程。动漫作品的内容核心层通过大众媒体与动漫迷群体接触后，便会拉动外围产业的运转。当动漫形象进入延伸产品市场后，受众因为需要消费形象符号的文化特质，而成为动漫产品的消费者，他们的购买和使用使得动漫形象符号得到了进一步的传播。越是动漫产业成熟的国家或地区，产业链的延伸和带动能力就越强，传播的范围也更加广泛，产业利润也随之暴涨。由动漫核心层构建的核心形象符号，通过衍生、关联等方式，或者附着于实体性器物，或者与某种服务相结合，辐射到多种行业和不同层次的人群，动漫产业链的延伸过程正是动漫形象符号不断传播的过程。

二、动漫形象符号的构建与传播

一切能表示自身之外的事物或意义的东西，都可以称为符号。符号构成了人类的意义世界，是人类创造的一种普遍工具。符号包括能指、所指、意指三个要素。“能指”即“符形”(representation)，符号的物理形式，代表某一事物;“所指”即“符号对象”(object)，就是被代表的那个事物，是符形所指的对象;“意指”是“符义”(interpretant)，即符号传达的意义，也称为解释项。理解这三个要素对于我们剖析动漫产业的形象符号具有很大的帮助。

对于动漫形象符号而言，炫目的形象是表层能指，在第一时间抓住受众的眼球，其所指的文化内涵才是能够长久影响受众，使动漫观众转化成为动漫消费者，动漫产业价值由此产生，经历产业链的延伸之后，辐射到各个领域，在不同的领域与消费者中产生接触，从而实现符号价值的不断更新与增值。动漫作品中的各种形象符号和环境属于视觉符号;对话、旁白、音乐、音响则属于听觉符号。叙事符号则是把人物、事件等名词性符号故事化，即把他们编排到一定的时间顺序中，从而虚拟出一个世界。这种虚拟性使得视听符号的现实工具性被抽离，从而使娱乐性得到强化，这种现实工具性是指认知功能和传播功能，当这两种功能被弱化后，符号的娱乐功能就凸显出来。动漫中的视觉形象之所以不同于现实中比比皆是的形象，而具有极高的艺术价值和娱乐价值，就在于它把形象符号化了，动漫形象的虚拟性、夸张性和抽象性都更加决定了它是形象符号的集合体。形象不再是客观的物体外观，而是一定意味的体现，是一定情感、情绪的寄托。一个角色、一种图形、一种手势或一个道具，都可以通过情节的渲染和画面氛围的营造，使之具有超越本身价值，构成具有象征或隐喻意味的符号，表达一定的情感、情绪或意味。动漫的文化精髓正是通过动漫形象提纯，将某种文化内涵附着在动漫形象上，观众喜爱这个动漫形象，实质上是接受了动漫形象传播的那个文化特质。动漫形象和文化特质之间是一种符号的联系。因此，动漫形象符号在动漫产业核心层中是处于核心地位的。

动漫产业的核心层是形象符号构建的起点。动漫作品的完成会经历前期市场调查、提出项目选题、定位目标市场、确定操作方案、制定投资方案、评估预期收益和风险、选题报告和故事大纲、剧本创作、美术造型、场景和风格设计、划分镜头剧本、设计放大稿、原画设计、动画及背景制作、动画拍摄、剪辑和后期音效合成等多个步骤，动漫制作的过程可以看作是一个编码的过程。社会存在是本体，动漫作品是喻体，各种动漫形象都是隐喻的符号，动漫形象符号的生产和传播就在作者的编码和读者的解码中进行。动漫迷对动漫作品的文本解码过程只是动漫形象符号价值的初步生成，在漫迷群体的交流互动过程中，动漫形象符号价值得以扩散和进一步发展，在超社会互动的过程中，解码者因为自身不同的知识结构和认知能力产生了半码或全码甚至反码的理解，动漫形象作为隐喻的符号实现了社会本体的转向。由编码的隐喻到解码的转向并“不是平面的从起点又回到终点，而是立体形式的圆圈:螺旋上升的过程，在此过程中社会本体完成了符号的解读。”^[1]受众就是在这样的解码过程中感受到了快乐，获得了属于自己的独特意义。《符号学》杂志前主编T.谢拜奥克曾指出:“符号是一种信息，而符号学所研究的课题正是各种各样信息的交换”。^[2]在动漫形式的形象符号生产与解读中，社会文化信息和产业价值得以交换。M.托马斯·英奇(M.Thomas Inge)在他的《连环画文化》艺术的结论中写道:“卡通将一代代人们带到用符号方式表达的持续不断的社会问题和哲学问题面前，我们的视觉情感赋予生命以各种戏剧冲突使我们能够替代地解决内心得不到满足的欲望”^[3]。人们在想象中狂欢着，这是各式各样的形象符号游戏，人们靡靡地快乐着，得到了暂时的满足而无需思考关于意义和深度的问题。正如斯图亚特·霍尔所说，“含义是一种社会生产、一种实践。世界必须意有所指”^[4]。动漫迷将自己的实践与生产融入群体互动中，不断丰富和完善着动漫形象符号的意义，这些意义共同构成了动漫形象符号的价值基础，其符号价值也正是在这种群体互动的过程中得以进一步形成和扩散。

三、动漫形象符号的价值实现

当动漫形象符号被动漫创作者生产出来，并进入流通之后，形象符号的价值便开始逐步形成并如涟漪一般扩散到产业链的各个环节。动漫形象符号的价值是伴随着观众欣赏动漫作品，并逐步接触到产业链上各种产品的过程中产生的。产业链的延伸完全是根据动漫受众的需要，因势利导而形成的，一般情况下，形象符号价值的产生是由观众欣赏核心层动漫作品开始的，创作者通过文化创意手法编码动漫形式的符号集合，受众通过自身文化的前见解读符号的文化内涵。动漫形象自身就是符号信息的产物，这种符号生产的原则性自然而然地会转换到观众的意识中。动漫角色的形式扮演者是由编码者运用动画手段替代，实际扮演者则由观者承担。在观看动漫作品的过程中，受众“承担着行动角色、主题角色和角色投入、转换的场所。主要在于获得关系、失去关系、替换关系、价值关系。”^[5]观看动漫作品时，受众的意识在社会客观存在与动漫符号存在两个世界之间滑动。当受众的意识滑向社会存在时，他们作为动漫角色扮演者的体验与作为社会存在的个体之间将会形成沟通对话关系，最终形成对社会存在产生影响的一定行为。^[6]这也就是霍顿和沃尔(Horton and Wohl，1956)提出的“超社会互动”，意为在观看影视作品时“观众可以通过观念行为而置身剧中，并不需要与之认同就能形成社会互动。他们可以体验到与剧中角色之间的相互作用，就像它们自己加入进去一样，同时又保持它们自己的身份而与剧中角色进行交流，选择不同的立场，动情地与角色应答。”^[7]

在典型的符号消费中，商品的价格将不再与它们的自然价值有必然的联系。相反，广告、包装、展示、时尚、大众传媒和大众文化以及商品的增长，都导致了符号价值的增长。符号消费表明人们对商品的选择和消费超越了实用性转而追求一种意义消费，消费一种产品就是在消费它的符号和意义。基于这样的理论思考，鲍德里亚就将商品与价值的关系用符号分析模式表述为:商品的价值=符号价值+使用价值+交换价值。对于动漫产品而言，商品的价值更多地并不是体现在其物质性和功能性上，而是体现在商品的象征性和社会性上。以鲍德里亚的表述方式为基础，动漫产品的交换价值构成应表述为:商品的交换价值=使用价值+符号价值。动漫衍生产品的价格比同类的非衍生产品高出几倍。一个普通的保温杯只要几十元，而由迪斯尼出品则要一百多元;一个普通的电脑包只要几十元，而由迪斯尼出品则要数百元。这种差价的悬殊表明，动漫产品的价格很大程度上是符号价值，使用价值的比重相对较小，甚至在有些产品上微乎其微。动漫关联产品则是物质性商品、服务商品和符号商品(动漫形象)的有机融合。这种融合更使得关联产品价值产生了1+1+1＞3的效果。由此可见动漫形象的符号价值进一步提升了第三产业的附加值，从而成为动漫产业链中增值幅度最大的下游产品。

要弄清形象符号价值对于整个动漫产业的意义就必须进一步分析形象符号价值的实质。鲍德里亚是最早提出“符号消费”概念的学者，他指出“消费不是被动的吸收和占有，而是一种建立关系的主动模式。”^[8]也就是说，人们所消费的并不是物品本身，而是物品所指涉的某种与消费者相关的关系。人们在消费当中，对物品有了种种投射与意识形态，逐渐转变成符码记号，存于物体的抽象层次。“符号化的物品被消费时，消费的不是它的物质性，而是它个性化的差异性。”^[9]人们对动漫产品的占有，很大程度上不再是为占有消费品的功用性，而是以炫耀消费品的符号价值为主要目的，也就是说动漫产品的消费是典型的符号消费。

通过对动漫产品符号价值实质的分析我们发现，动漫形象符号作为动漫符号体系中最具代表性的符号，在动漫产品符号价值的实现过程中充当了核心介质的角色。正是由于形象符号的生命力，动漫产业链才得以延伸。动漫产业的核心层产品并不是产业盈利点，只是为实现产业价值打前锋的沟通系统的一部分，产业价值是在产业链由衍生到关联的不断延伸过程中逐渐增值的。这样的产业结构是由符号消费这一产业价值的实现方式决定的，而动漫形象符号就是动漫产业价值实现的核心。

【参考文献】

［1］吴风.艺术符号美学:苏珊·朗格符号美学研究［M］．北京:北京广播学院出版社，2002．

［2］［美］保罗·M.莱斯特.视觉传播形象载动信息［M］．北京:北京广播学院出版社，2003．

［3］约翰.斯道雷.文化理论与通俗文化导论［M］．南京:南京大学出版社，2001．

［4］［法］尤瑟夫库尔泰.叙述与话语符号学［M］．天津:天津社会科学出版社，2001．

［5］［英］Sonia Livingstone.理解电视——受众解读的心理学［M］．北京:新华出版社，2006．

［6］［法］让·鲍德里亚.物体系［M］．上海:上海人民出版社，2001．

【作者简介】

曾光，南昌大学广告教学研究室主任，从事广告传播研究。

朱岳，传播学硕士研究生，从事品牌传播研究。

【注释】

[1]李涛.动画形象的符号生产与传播［J］．西南民族大学学报:人文社科版，2007:8．