核心价值的类型

第二节　核心价值的类型

每个企业都想成为可口可乐，想成为索尼，想成为法拉利！创建一个让世界为之崇拜的品牌是每个企业家的理想！如何创建世界级的品牌？光有一流的产品还远远不够。如果说品牌的外表是用来吸引消费者眼球的，那品牌的核心价值就是用来打动消费者心灵的。综观世界级的大品牌，无论是可口可乐也好，索尼也好，其实这些品牌的背后，都有独一无二的品牌文化作为支撑，这种文化的本质就是品牌的核心价值。加糖的碳酸水不值钱，如果在它的产品上加上“可口可乐”四个字，它则变成了美国文化的代名词，变成了自由、活力、激情、时尚、动感的象征，让无数人为之崇拜，这就是一个品牌所释放的文化与核心价值。

功能型价值表现

同样是可口可乐，为什么无糖的会比有糖的更贵一些？原因很简单，因为相对而言，无糖的可口可乐强调比有糖的更健康。价值是从产品实体角度进行的核心价值的选择，即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独特的卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件：是该产品首先或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有或没有提出的；这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。

从实体角度提炼品牌的核心价值，最有效的策略就是将一个品牌与该品牌特征联系起来，给消费者一个购买产品的理由，这个理由凝聚在一个简单的词或词组里，并且形成与竞争对手差异化的区隔概念，从而形成强劲的品牌联想，塑造独特的品牌形象。

“想想还是小的好”，大众汽车公司短短的一句广告语，曾经赢得了无数消费者的青睐。在20世纪60年代的美国，汽车市场一直是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场。通过对市场进行深入的调查之后，大众发现消费者其实并不排斥个头小的汽车。于是，大众汽车提出了“想想还是小的好”的品牌主张，通过运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

精神或情感型价值表现

综观世界名牌，我们不难发现，某些产品在内在质量和功能方面并无什么明显的优点或独到之处，但却能成为举世公认的名牌。只不过在这种情况下，其核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心理的和情感的认同。根据产品特点，洞悉内隐于消费者心中说不清、道不明的精神和情感需求，可以为企业品牌形象及个性塑造提供更加广阔的空间。这是因为当消费者从一种生活状态迈入另一种生活状态时，消费者购买商品不仅追求商品的使用价值，而且更多注重能充分体现购买者情感和个性特征的“标志性价值”。

可口可乐之所以让全世界的人跟着感觉走，就是因为通过广告的渲染，可口可乐不仅仅是用来解渴的饮料，而且成为年轻人无拘无束、活泼热情的生活方式的一部分，其广告已经使“你每饮一杯可口可乐，就增加你一份热情”的价值观深入人心。正因如此，许多人，特别是年轻人，对可口可乐的崇拜已经达到了无以复加的地步：他们只喝可口可乐！

同样，著名的珠宝品牌戴比尔斯（参见上页图）与其他知名产品品质相比并无特别之处，但许多消费者唯独青睐它。原因很简单，因为戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”价值概念已经深入人心，并与消费者产生了深深的共鸣，许多消费者选择它，只是因为他们喜欢这句话而已。因此，有人开玩笑地说：戴比尔斯这句话比卖的钻石还值钱。

满足自我型表现

在亚洲不少国家，年轻的白领以及经理们愿意花费好几个月的可支配收入，去购买一个名牌新款手袋、钱包或者一副太阳镜。所有这些商品都带有奢侈品牌华丽的标志，使得他们一有机会就会炫耀给人看。

在韩国首都首尔，有些年轻人为了攒钱买到一个最新款的LV手提包，宁可连续几个月只吃泡面省钱。由此可想而知，品牌的力量在一些消费者的心里变成了一种无可动摇、无可替代的信仰。

据统计，在日本东京，20多岁的女性当中就有94%的人有Louis Vuitton的包（很大比例的人有2个以上），92%的人有Gucci，57%的人有Prada，51%的人有Chanel……

为什么人们会对一些昂贵的奢侈品趋之若鹜？原因很简单，因为昂贵的奢侈品能给自己带来炫耀的满足感。其实，当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位的一种载体时，品牌的意义已经超越了商业的本质。劳斯莱斯代表的是“皇家贵族的坐骑”；奔驰车代表着“权势、成功、财富”；劳力士能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美”等自我形象。

品牌核心价值既可以是功能型利益，也可以是情感型和自我表现型利益。对于每一个行业而言，其核心价值的归属都有所侧重，不同行业的品牌会侧重不同的价值点。但对于某一个具体品牌而言，在决定核心价值究竟以哪一种为主时，应以品牌价值对目标群起到最大感染力并与竞争者形成鲜明差异为原则。因此，在勾画品牌核心价值时，应结合目标以及竞争者品牌和本品牌的优势进行深入研究。