品牌的核心价值

第二节　品牌的核心价值

老爷车这个品牌的核心价值是什么？

品牌是消费者与产品的情感联系，精神的寄托，也就是品牌必须上升到精神层面，必须有自己主张和追求。品牌的核心价值是可以兼容多个具体产品的价值主张，广告诉求可以随着时间的改变而改变，但核心价值则是一个恒定不变的因素，它是品牌的灵魂，它决定了品牌内容并渗透到品牌的各个方面。

品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。如果把品牌比作车轮，核心价值就是中间的那根轴心，不管车轮如何旋转，轴心是始终不动的。

品牌的核心价值定位，是品牌的精神主张，它决不是陈述某个产品的属性，而是挖掘出可以兼容多个具体产品的价值主张。它与产品的定位截然不同，产品的定位是着眼于物理层面，而核心价值则必须是彻底的精神和文化层面的东西，并且随着时间的迁移不会改变。

是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。海尔的核心价值是“真诚”，品牌核心是“真诚到永远”，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸；诺基亚的核心价值是科技、人性化，品牌核心是“科技以人为本”；同样的，诺基亚不断地推出新产品，以人性化的设计来打造其高科技形象；海王的核心价值是“健康”，品牌核心是“健康成就未来”。

劳斯莱斯这个品牌给消费者的核心价值是什么？“帝王般的尊贵”，如果说仅仅是为了行车代步，夏利车完全可以符合消费者要求，那为什么还有那么多人花那么多钱去买高档车呢？他买的是“帝王般的尊贵”。如果你去买“劳斯莱斯”，冲进店里说：“哎呀，这辆银狐色的劳斯莱斯多少钱一辆？”业务员会很幽默地说：“买劳斯莱斯的人是不问价钱的。”因此，买这些东西核心是“帝王的感觉”。

品牌核心价值的设定就在第三个层面，即价值主张。

对品牌核心价值的设定，不是要去向消费者解释我们的产品是多么的好，能够满足消费者的生理需求，因为这一点，对手也能做到。如果一种食品的核心价值设定主要还是停留在品尝后的感觉上，比如“味道鲜美、纯正，让人产生快感”，这虽然十分贴切地表现了品尝食品后的美妙感受，对产品本身的销售也有较大的促进作用，但缺乏一种感召人内心深处的力度，这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌的核心价值缺乏包容性，对长远的发展也极为不利。

所以品牌核心价值应着重宣传我们的品牌将会是什么，包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。

一、品牌核心价值的塑造

品牌的核心价值应该具备一定的特征，具体从以下三个方面来考虑。

1．各个产品的共同点

对品牌下属的所有产品进行清理盘点，找到其共同点。有的品牌可能只有一个产品，也有可能拥有几十上百个产品，品牌的核心价值就是要在它们身上找到共性。

“摩托罗拉，飞越无限”使摩托罗拉的品牌核心价值倍增。摩托罗拉发现，其手机、寻呼机、对讲机等产品十分成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整个品牌的概念。同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么？此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通信，尽管各有不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给“消费者随时随地的通信方便和自由感、不受地域、时间的约束”。由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”，于是就有了万众瞩目的“飞翔篇”的诞生。

2．同类品牌——寻找差异点

对于每一个行业，其核心价值的归属都会有所侧重，例如食品产业，会侧重于生态、环保等价值；信息产业，会侧重于科技、创新等价值；医药产业，会侧重于关怀、健康等价值。做酒店宾馆的侧重于顾客服务的价值，做贸易的侧重于咨询系统价值，做室内装潢的侧重于设计的价值。

品牌核心价值也要考虑行业今后的发展方向，要与今后的整体趋势一致，否则难以延续。接下来要对同一生存环境下的其他品牌的核心价值作分析，尤其是要分析主要竞争者的核心价值，是否能成为其品牌的核心驱动力。

品牌的核心价值要与竞争者有所区别，但如果确信竞争者的核心价值并不适合其长远发展，而又与自己非常贴切，则可以取而代之。比如，如果竞争对手已经先于自己提出“创新”的核心价值，而其又并没有雄厚的技术支持其创新，但这一核心价值却非常适合自己，且有持久的技术优势作支撑，在这种情况下，我们仍然可以以“创新”为核心价值，因为这一价值比竞争对手更能获得消费者的认同，最后在消费者的心中，这一价值将成为自身所独有的优势。

对于汽车而言，规模化是其生产趋势，然而，劳斯莱斯却通过手工制造来打造其高贵的品牌价值。几乎所有的汽车杂志都把劳斯莱斯评为最昂贵也最精致的汽车，在英国，它更被视为皇室特权的象征。很多年轻人都认为劳斯莱斯的款式过于陈旧，根本就跟不上时代的潮流，但这正是劳斯莱斯的独特魅力所在。自创立至今，劳斯莱斯一直坚持沿用手工制作传统。大到车身的锻造，小到坐椅的缝制，甚至是一些小装饰物的雕刻，全靠技艺炉火纯青的工人手工完成，每一个细节都力求完美。直到今天，所有的劳斯莱斯汽车发动机都是完全手工制作的。现在仍在路上行驶的最老的劳斯莱斯是1904年生产的。

假如你想买车，把价格因素放在一边不谈，你会买什么车？如果你追求身份不妨去买奔驰；如果你要张扬个性，可以试试法拉利；对于想在碰撞中不受伤害的人来说，沃尔沃应该是不错的选择。这段话说出了“奔驰”、“法拉利”、“沃尔沃”之间的差异点。

3．各个产品和企业的精神统一

品牌的核心价值不是宣传产品，关键是发掘出能兼容具体产品的理念。如果对其所属产品所提炼出来的共同点，仅仅只是体现产品的物理特征，则不能成为品牌的核心价值。例如对于香烟，如果只是停留在烟丝的味道、抽烟的感觉上，就不能深入人心，与大多数香烟品牌相区别，“大红鹰——胜利之鹰”的精神感召力使其在香烟品牌中脱颖而出。

企业产品的多样化后，一般都是通过品牌延伸，新老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。

白沙品牌核心价值设定为“鹤舞白沙，我心飞翔”，把飞翔提升为一种憧憬，一种对个人与整个人类美好未来的期盼、一种对成功孜孜不倦的追求。这是人类生生不息、永续存在的支撑点，因此这一理念具有很广泛的适应群体。但是在白沙品牌之下，产品众多，价格高中低兼具，分别面对不同的人群。白沙软装、硬装以白色为主色，价格在4—5元，白沙环保香烟以绿色为主色，价格在10元左右，面向有爱心，关心他人的人士；白沙银世界以银色为主色，价格也在10元左右，但它面向的是白领人士，它与环保香烟是对同一消费档次人群从心理层面的再细分；白沙金世界以金色为主色，价格高昂，它面向成功人士，在重要场合使用，也可当作礼品烟。

二、确定品牌口号

当把品牌核心价值找到，接下来就是确定能表达品牌核心价值的口号。品牌的口号不同于产品的口号。产品口号是要卖具体的产品，它的范围可以很窄，甚至可以卖产品的某个细节。如乐百氏的“二十七层净化”。但品牌口号必须很宽泛，它刻画的是品牌的精神，能够包容现有的产品和将来的每一个产品。必须围绕核心价值来设定。比如“鹤舞白沙，我心飞翔”，就不仅能包含香烟，还能包含更多的产品线，因为它的精神是“飞翔”。

如七匹狼口号是“与狼共舞，尽显英雄本色”。广告中七匹狼奔放狂野，充满冒险精神及进取的勇气。这说明七匹狼有自己性格，性格层面的品牌形象塑造，还需要相应的品牌表现元素，才能将品牌性格表现到底。

强势品牌大多具有强有力的记忆符号，这个符号可以是标志，也可以是形象物。麦当劳金黄色拱门标志，与其食品行业的温馨气氛协调一致；万宝路的牛仔形象充分体现品牌的阳刚气质；海王的品牌口号是“健康成就未来”。海王的品牌符号是蓝色海浪，这是海王的视觉风格。

没有符号的品牌传播缺乏表现的活力，而没有内涵的符号则没有生命力。如果品牌符号能够与品牌概念很好地结合，并有力地传播，这个符号就不仅仅是视觉上的表达方式，而成为品牌的“代言”元素。