作为品牌控制核心参数的客户价值和品牌权益

　　近年来，在品牌控制的范畴中，品牌权益管理和客户价值管理成为学术界和实务界的重心，并在很长一段时间内被认为是相互对立的。其中一个原因是，在专长基础观和市场基础观的视角中，品牌和客户具有不同的意义(参见第1章)。资源基础观和专长基础观重视企业掌控的资源和专长，作为企业的价值驱动元素，品牌具有决定性的影响；而市场基础观注重市场的结构和企业在产品市场中的战略行为，其中顾客占据了重要的位置(Burmann & Meffert，2005，第40页；Hundacker，2005，第13页)。

　　迪勒(Diller，2001)认为，客户价值也可以归结为基于供给和专长的视角，为此，他区分了顾客的净效益优势和企业的客户价值。净效益优势是从需求者的视角出发的，而客户价值源于供应者视角，表明了随着时间变化，客户对企业实现经济目标做出贡献的总和。根据基于身份的品牌管理方法，在品牌管理中，也可以整合市场基础观、资源基础观和专长基础观并加以运用。

　　品牌权益和客户价值的另一个冲突在于品牌—客户关系的形态。在基于身份的品牌管理中，品牌—客户关系可以通过清晰的品牌身份和一贯、持续的品牌管理来实现(参见2.3.4节)。品牌身份不可能为每一个客户量身打造，因此，其目的在于打造可以确保品牌管理一致性和连续性、普遍适用于所有客户的共同基础。然而，客户价值强调，每个客户都是独一无二的，所以品牌应该对每个个体的需求给予特殊考虑(Bayón，Gutsche & Bauer，2002，第214页)。因此，企业会选出对其最重要的客户群体，并着重考虑他们的特殊需求。相应的，也要求品牌管理满足客户的个人需要。鲁斯特、泽特豪尔与莱蒙(Rust，Zeithaml & Lemon，2004，第112页)认为：“我们愿意做一切需要对品牌做的事，甚至用新品牌替换老品牌来维持我们与客户的关系。我们的理念是，品牌可以变化，但客户一定要留住。”因此，随时随地都能建立新品牌、放弃或改变原有品牌，这种看法与基于身份的企业管理一致性和连续性的理念相违背。鲁斯特等人在他们的理论中忽视了一点：一般来说，客户更倾向于与品牌，而不是与具体的产品建立联系。因此，客户改变产品或劳务的选择，比改变品牌选择更加频繁，尤其适用于公司品牌或业务部门品牌。

　　这两个研究分支的核心问题也有所不同(参见表5.1)，品牌权益着重研究品牌的经济价值，而客户利益更多考虑客户的价值。

表5.1品牌权益管理和客户价值管理的对比

品牌权益管理

客户价值管理

企业管理的范例

资源基础观和专长基础观

市场基础观

品牌—客户关系的建立

致力于打造普遍适用于所有消费者的关系结构

致力于满足每一个客户特殊需求的关系结构

核心问题

品牌的价值是怎样的？

品牌的实力有多强？

客户的价值是怎样的？

　　资料来源：作者自绘。

　　总的来说，尽管两者之间有所差异，但这些差异是可以被克服的。所以，实际的研究方法往往追求整合的解决措施，鲁斯特、泽特豪尔与莱蒙(2004，第116页)认为：“重视客户利益并不意味着品牌权益不重要；相反，提高品牌权益也是营销最重要的任务之一。”客户利益并没有从品牌权益研究中淡化，学术界致力于开发更复杂的品牌权益工具来提高客户利益管理的价值，为基于身份的品牌管理提供了良好的基础(参见5.4.5节)。