品牌觉醒和品牌探索

大华集团:品牌觉醒和品牌探索

大华集团是一家以房地产开发为主业、拥有40多家控股或参股子公司和分公司的大型综合性企业集团，总部位于中国上海。自1988年涉足房地产开发业以来，历经17年，大华集团已经从一个镇办小企业发展成为今天具有国家一级开发资质的全国性优秀房地产企业。经过多年的发展营造，大华品牌已经深入人心。2005年，由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家权威机构联合组成的“中国房地产TOP10研究组”对大华集团的品牌价值进行严格评估后，得出“大华”的公司品牌价值为11.05亿元人民币。为此，中国指数研究院于2006年5月16日对大华集团副总裁陈宁进行了品牌专项访谈。

一、大华品牌与城市伴生发展

中国指数研究院:今天的主题就是企业品牌建设，首先请陈总大概回顾一下大华集团2005年品牌建设的一些情况。

大华集团副总裁陈宁:品牌是企业成长的一个过程，我们也在品牌的萌芽期，但我们现在意识到了品牌的重要性。这个可能是因为我们进军全国市场面临的压力，我们去外地，人家不知道大华是什么，我们总要解释半天，这说明我们的品牌到达率不够，知名度不够，爆发力不够。

品牌建设这方面，今年要做一些品牌推广的工作，我们这两年也有陆续的开展;但是真正如何做品牌的工作，整个公司还没有很直接、很明确的定义。但是我们开始注意到一些考核点，比如说规模性、成长性、盈利性、社会责任感，这些方面都是考核点，关系到企业怎么做到平衡。比如说市场规模扩大的同时也会带来企业的风险性等伴生的东西。从盈利性来说，盈利太高也不单纯是件好事，这就像进出口一样，贸易顺差过大也有问题。另外怎么回馈社会这方面也牵涉到很多。

品牌牵扯的意义比较广，我们正在慢慢系统化。去年大华在上海乃至全国做了一系列的扩展，我们觉得做品牌不要在一般的房产或者商品住宅营销的概念上，还是把它作为一个城市发展或者中国经济、城市发展中的一个伴生物。要思考品牌与房地产发展之间内在是什么关系，与企业特性有什么吻合之处，在这个过程中把我们企业的价值观挖掘出来，然后就构成大华品牌很重要的组成部分。

二、做负有社会责任感的品牌开发商

中国指数研究院:现在大华的品牌意识，包括领导人的重视程度，员工的品牌意识是怎样的?有没有系统的品牌体系，有没有专门做品牌的投入?大华的品牌定位在什么地方?

大华集团副总裁陈宁:目前来说，大华暂时还没有系统的品牌管理。原来因为经营需要品牌来支撑，所以在营销系统上有一些品牌推广，但是，整个集团的系统推广还没有。从去年开始，客户服务这一块对品牌有比较强烈的认识，今年集团提出全过程营销的概念，这个营销不是一个买卖目的的营销，而是注意到了品牌的塑造。总体来说，大华在品牌这方面已经有行动，但是还没有理论的框架体系。

我觉得大华的品牌定位在于，它是一个有较强社会责任感的开发商。房地产商在城市建设上起的作用还是比较重的，房地产商负有历史责任。国家现在讲节约型的发展也罢，可持续性发展也罢，循环经济也罢，如果房地产商做的东西不好，实际上也增加了很多的社会成本。房地产业和其他行业一样，也需要企业自律。

我们现在做一个项目会预先设计好几种方案。有盈利最高的方案，但这个方案可能会带来社会负面的东西;另外我们也有比较有平衡性的方案，兼顾了企业和社会效益。所以我觉得从企业发展来说，不能光靠法规条例去约束，而是应该随着社会的进步同方向去发展，降低企业的社会成本。比如，我管理的规划设计里面，我会体现项目建造和城市发展的平衡性，比如说城市和楼盘的关系，怎么照顾城市空间包括室外空间，这里面都会有所考量。

中国指数研究院:这个空间其实有被动预留和主动预留的区别。大华考虑到了源头的规划设计，实际上是一种主动预留。

大华集团副总裁陈宁:对。我们现在做新一轮产品会考虑组团式发展。大华的街区感觉比较明显，很多小区如细胞一样构成社区，实际上不是很好，所以我们现在要把小区打造成组团式的。现在的安全问题比较突出，管理成本受限制，所以在这种情况下，目前还是小区管理的模式。但是，一旦安全问题退到比较次要的地位，舒适性、便利性的考量放在前面，那么小区的组成模式就要有所改变。我们从2001年开始，尝试做组团结构的东西。现在开发的梧桐城邦、锦绣华城社区，就是在小区里面还有结构，在分割组团之间的边界上不但有道路，还预留了以后非居住用途的服务型空间的余地。小区入口的衔接也考虑了这个问题，道路如果全部贯通的话，就是一个城市步行系统。组团式开发在短期投入，包括成本上肯定会增加，不是现在就有收益的。但比较负责任的发展商应该留一部分利润，不应该通过土地开发过程全拿走，留给城市以后的改造很多的负担。

中国指数研究院:大华在一个区域发展这么长时间，而且成功，这其中内在的原因是什么?

大华集团副总裁陈宁:大华很多优势都是在不自觉中体现出来的，比如我们的开发方式。我们的开发方式有一个很显著的特点，就是我们对原有住民的处理。大华集团的项目大多数位于中环附近，以前属于城市边界区，因此在动迁的时候我们和农村居民打交道比较多。大华集团对农村原住民都实现了原地安置，连现在浦东的大华锦绣华城社区也安排了几十万平方米的动迁房用以原地安置，这是大华和其他公司差异很明显的一个地方。另一个方面，我们从“共赢”的角度出发，考虑到了社区的可持续发展。农村原住民失去土地以后何以为生?我们为他们提供了相当大的商业面积，这就解决了他们的就业问题和经济来源问题，实现了“双赢”，这也是大华比较独特的地方。现在大华在全国推广上也沿用了这种方式，比如在烟台的城镇改造项目也是类似这样的方式，先帮他们把动迁安置的房屋盖好，再进行房地产开发。

这些都是细节，主要思想就是设身处地、换位思考。大华的这个特点和企业自身的诞生是有关系的。因为大华本身就是在大华社区这块地方成长起来的，采取这种原地安置的方式，企业不会被当成异己排挤掉。这种方式对大华的开发实践来说也收益很多，因为社会矛盾比较小，比较容易赢得对方的信任。

三、多线程建立项目品牌

中国指数研究院:品牌建设有主品牌加副品牌，副品牌包括项目品牌，在这方面构架的时候，大华是怎么考虑的?

大华集团副总裁陈宁:我们现在在产品品牌这一块也下了很多工夫，基本上遵循了多线程发展项目品牌的思路。比如锦绣华城这个产品，我们就作为一个品牌推广，在上海和南京都有大华锦绣华城;另外，上海和武汉也都有公园世家这个品牌，还有就是大华新界这个社区品牌。

上海的大华锦绣华城从规划和建设上都具备先进性。规划指标上说，整个用地有55%的土地进行开发，有很大的面积做绿地、社区中心、社区服务，这更符合未来的要求。我们现在做的大华新界和前面的社区品牌又不一样，因为是在松散的结构里面做有机的结合，这里面的居住概念占的比例小一些，更注重综合的概念。比如大华新界里面有老镇的风貌保护，同时那里有上海最大型的绿地之一，所以也强调生态概念，然后还规划了老镇商务区的概念，此外靠近上海大学，所以也有了大学社区的概念，形成综合的居住氛围。

我们的高端品牌产品是在徐泾的别墅项目。这个项目我们强调的是第一居所的概念。第一居所和别墅的区别在哪里?共性是更多的生态性，更多地接近自然，低密度的特性;差异性就是交通的便利性，服务的便利性。综合性项目品牌也开始了，七宝那边开发了一个十几万的低密度办公项目，以后如果有适合的土地项目就可以直接嫁接过去。

产品真正要形成品牌，需要各个方面的共同努力。还有一块就是服务品牌我们要树立，这是我们要着力做的一个方面。另外产品销售的质量保证问题，这个光物业解决不了，我们现在也有大华维修中心，这也是我们从房产里面抽出来一块利润作为回馈。我们一直在探索这样的方式，做好之后也可以成为大华的附加品牌。主要就是工作的各个方面都要有品牌意识，有了这样的意识之后，就会诞生手段。比如，现在我们认识到公司有这么多的资源，如何把这个资源变成一个公共的资源?从我们工作来说就是集约化，我们一直在筹划做大华的居住网，做一个公共服务平台，这样居民的参与度会比较高，因为和他亲身的生活相关性非常强。

四、“大华”品牌具有高忠诚度

中国指数研究院:评价企业品牌会综合考虑品牌的认知度、美誉度和忠诚度，这三度上大华在哪方面比较偏重?

大华集团副总裁陈宁:品牌三度方面，大华社区的忠诚度比较高，老客户占到50%左右。这是因为:第一，大华所开发的项目大多是在中环线附近，这个地段这些年市政发展很快，交通配套改善很明显;第二，大华社区经过多年的成片开发，整体的环境营造和生活配套都比较成熟，在上海也已经有了较好的口碑;第三，大华社区定位在中端路线，楼盘的价格定位符合普通购房者的要求，所以大部分业主对我们项目的满意程度都还不错。但是，大华在外地的品牌三度还没有建立起来，这是我们今年要改进的一个方面。

五、跨地区品牌发展考虑区域特性

中国指数研究院:现在大华已经是跨地区的品牌了，南京、武汉等城市都有大华进入，跨地区的品牌管理有什么想法?

大华集团副总裁陈宁:产品方面没有问题，我们目前做的产品基本上都很受欢迎，现在销售情况和营销口碑都很不错。另外，在外地做项目的时候，会比在上海做项目时重视程度更高，不会因为当地的经济发展水平比较低就拿1995、1996年的产品对付。像大华在武汉的项目——大华·南湖·公园世家，我们光实地就做了一年半，里面的配套设施很全;南京我们做了一个中法合作社区，这个项目也蛮有影响力的。

现在我们公司主要解决成本控制问题，我们用2005、2006年的技术做产品，但是当地的销售价格是有限的，所以控制成本是今年的重点。另外就是通路问题。我们的管理方式是聘请当地的人才，让他们先到公司实习一段时间，了解公司的运作应该具备的条件，再和他们原来的工作经验相结合，和当地的情况相结合。

中国指数研究院:由于地区差异，各地的品牌建设都是不一样的。能否点评一下去过的城市的感受，包括当地房产品牌的感觉是什么?

大华集团副总裁陈宁:城市差异还是蛮大的，各个地方的文化土壤不太一样，而文化会影响到客户的接受程度，这在我们进行跨地区品牌管理时尤其需要注意。像成都审美更平衡，从物质上和精神上，他们可能更接近欧洲的概念，上海这边更靠近美日的概念。南京、西安、杭州，包括青岛和大连这些很有历史文化的城市，或者是历史上曾经有过一段时间等级比较高的城市，感觉又不一样，这些城市的房价也是不一样的。所以杭州、南京、青岛的房价比较高，成都的房价也很高。成都的辐射面比较广，对西藏、青海都有辐射，重庆是直辖市，但辐射率不够，还是地区性的，所以成都的房价比重庆高。西安经济比较落后，但是它聚合率强，在西北部所有的东西它是第一的，科技、教育、文化、历史、经济，然后它的地理位置所带来的交通中心的概念，所以房价比东北一块又要高些。