品牌延伸产业链

十八. 品牌化战略

1、理论出处：

陈少峰《文化产业读本》第57页 金城出版社 2009年9月

2、理论释义：

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌化战略是指文化企业运用品牌赢得市场的方略。

3、归纳要点：

文化产业要注重塑造与推广大型文化品牌和品牌项目，要关注和重视优秀内容的品牌项目的开发，特别是结合已在境外有知名度的文化产品如电影图书等，策划系列品牌包括演艺品牌的项目。在内容品牌的规划上，可以借助于国外观众熟悉的一些概念、城市名称等作为内容选择的载体。例如，可以把“花木兰”、“三国演义”、“孔子”、“兵马俑”、“敦煌”、“西安故事”、“长恨歌”（人鬼情未了的内容）、“龙王”以及各种励志类、当代环保类题材等等作为节目名称，并通过内容创新来体现艺术追求。要注重采取产业链形态的品牌塑造方法，不仅要塑造品牌，也要打造出产业链。产业链包含纵向产业链和横向产业链。其中，图书、演出、影视和衍生产品等的一体化开发为纵向产业链；而各个演出门类的联合和各个艺术类别的产业的合作等是横向产业链的表现形式。

4、扩展举例：

品牌的边际效应：

品牌延伸是扩大品牌影响，实现品牌边际利润，增值品牌资产，延长品牌周期，满足消费者联想需求的有效手段。作为品牌运营的一种策略，从上世纪80年代在国外逐步成熟。但品牌延伸并不是任何企业都能够采用和取得成功的，在实施品牌延伸过程中有许多值得探讨的问题。

(1)品牌延伸的好处：

A．最大限度扩大品牌知名度和影响力。

当品牌每新增加一种产品势必增加一类使用人群。使顾客多产生一次品牌体验和联想，增加一次品牌传播的机会。

以时尚设计产业为例：

世界名牌服装大多实施品牌延伸战略：

夏奈尔（CHANEL）：时装、香水、鞋、包、首饰。

迪奥（CD）：时装、内衣、针织、香水、化妆品、珠宝、配件、皮草、手套、袜子、台布。

拉尔夫.劳伦（RALPH LAUREN）除服装服饰的延伸外，甚至延伸到涂料。涂料业绩进入行业的前三名。

耐克（NIKE）：延伸运动手表、慢跑随身听。

B．品牌边际效应最大化，实现品牌资产增值。

借助母品牌的影响力，进入新的行业或产品后，机会成本降低，传播快速，商业风险减小。原有的顾客资源、渠道、研发、采购优势可以借用。使边际效应产生最大边际利润。

夏奈尔（CHANEL）5号香水迄今为止仍是世界最畅销的香水，成为夏奈尔的两大支柱之一。

通用电气（GE）是世界品牌延伸最多的企业：照明、电气、石油、金融，构建了世界最大的商业帝国，年销售收入达3000亿美圆，成为世界上市值最大的公司。

C．最大限度满足品牌定位人群全方位“生活方式”的需求。

消费者对自己喜爱的品牌爱屋及乌，在生活中有优先使用心爱品牌多种产品的心理依赖。品牌延伸延长了品牌周期，因为仅仅某类或某种产品是有一定生命周期的。

POLO代表一种美国生活，这种生活方式又渗透到家庭的每个角落。它延伸到不同的家庭产品领域，并保持设计风格、设计概念和品质的一致性。以POLO、RALPH LAUREN为中心，商标进行不同组合，针对不同的目标市场发展出不同的品牌。借用核心品牌的驱动作用，又不损害主导品牌形象。产品延伸到男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、服饰，童装，甚至床上用品、珠宝、餐具、浴室用品和家庭装饰品，产品涵盖目标顾客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。

（2）品牌延伸的前提：

A．地位稳固。

延伸的冲动来自缓解短期利润压力和自我膨胀和品牌需要。是否能够进行延伸？前提是：主业是否处于领先地位，是否有足够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则，1+1=-2，不仅新业夭折，甚至导致主业下滑。

其实多元化品牌延伸只是企业战略选择的一种，并无对错之分。如通用电气GE和华人首富李嘉诚都在开展多元化经营。但它们的前提是，在主业稳固和人才贮备、管理平台达到很高水准之后。

B．足够强大。从“产品品牌”升华为“价值品牌”

有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈，品牌联想主要集中某一产品本身。这样的品牌进行延伸是有困难的。比如，提到“燕京”，消费者只会联想到啤酒；燕京进行纯净水延伸就有些不妥。原因是消费者在喝燕京矿泉水的时候总觉得有股啤酒味。

美国VF下属品牌Wrangler的核心理念是“冒险及挑战极限的美国西部精神”，如果它延伸到正装就有难度，因为穿上Wrangler西服出席盛大场合，总觉得自己有一种骑在马上的感觉，让人觉得“太潇洒”。

进行延伸必须先把产品虚化，提炼价值，变为超越产品的“价值品牌”，品牌虚拟并强大到具备“价值”的时候进行延伸才顺理成章。

POLO，RALPH LAUREN曾以男装起家，后来为延伸需要，淡化马球手形象识别，改变定位，提出“高品位的美国乡间CLUB生活方式”核心定位，由产品品牌发展成价值品牌。顺利实现多品类、多品种的品牌宽度和长度的延伸。

海尔原来只生产冰箱，但经过品牌战略实施，摆脱了冰箱的形象，升华成家电著名品牌，然后才进行黑白电的延伸。

（3）品牌延伸法则：

符合品牌核心价值，符合定位顾客群的生活方式和生存状态；

品牌是顾客对产品、企业、服务的内心综合感受，是由足够数量的顾客对某品牌产生的认同，被用来分享并作为识别特定身份的介质。营销专家马蒂.纽梅尔说道“如果我购买这种产品，人们会将我看成什么样的人？营销的注意力从产品转移到------身份识别功能。”