品牌资产价值的要素与品牌延伸

时间：2022-05-07 百科知识版权反馈

【摘要】：品牌延伸就是其资产的价值转换的重要途径之一，并通过这一过程能实现品牌资产价值的进一步积累和增值。品牌的美誉度是体现品牌资产价值的市场功能的重要因素。这种差异还表现在时间的变化上，以下是1996至1999年期间，对“乐百氏”品牌由果奶向纯净水产品延伸所作的分析。

第二节　品牌资产价值的要素与品牌延伸

一、品牌资产价值的要素组成及其在延伸过程中的价值转换

品牌资产价值是指品牌所具有的价值的总和，一方面在品牌的创立过程中必须投入一定的物化劳动和活劳动，另一方面品牌本身又具备一定的增值能力，不同的品牌可为经营者带来不同的超额利润。因此，品牌作为一种重要的无形资产也参与商品的生产与流通过程，并能在这一过程中完成自身的价值转换与价值积累。品牌延伸就是其资产的价值转换的重要途径之一，并通过这一过程能实现品牌资产价值的进一步积累和增值。

有关品牌资产价值的形成及其要素组成已有众多的学者进行过这方面的研究，本文将从品牌延伸的角度对品牌资产价值的要素进行新的分类，并研究它们在延伸过程中的不同特性与价值转换特点。

1.品牌延伸中的品牌资产价值的含义

将一个品牌延伸到新的产品或服务，其品牌资产的价值主要体现在以下几个方面：

（1）品牌的知名度。

品牌的知名度是指品牌在消费者群体中的知晓或熟悉程度，它也体现了品牌在创立过程中所投入的市场宣传的人力和物力大小。由于品牌的知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的先验知识程度，从消费者行为理论来看，它对消费者的初期购买决策行为有着重要影响。

（2）品牌的美誉度。

这里，我们将品牌的美誉度定义为消费者对品牌的“感知质量（perceived quality）”，它是消费者对品牌所传达的质量、信誉、档次等信息与同类产品相比的优势的综合体现，决定了品牌的效应价格比（指该品牌的产品价格与同类同质量产品的平均价格的比率）。品牌的美誉度是体现品牌资产价值的市场功能的重要因素。

（3）品牌的适应度。

品牌的适应度是指品牌所适用的目标市场范围，反映了品牌的宽度属性，在延伸过程中具有重要意义。

（4）品牌的市场资源。

品牌的市场资源包括该品牌的消费者群体和数量、品牌的市场占有率、市场分布状况、已有的分销渠道和分销队伍等资源环境状况，是延伸过程中必须考虑和加以利用的重要因素。

2.品牌资产价值要素的分析

从品牌延伸的角度看，品牌的资产是上述各要素价值的总和，可表示为

E＝f（K，Q，S，R）

式中，E为品牌的资产；K为品牌的知名度；Q为品牌的美誉度；S为品牌的适应度；R为品牌的市场资源。

然而，针对不同的目标市场而言，品牌资产价值体现程度是不一样的。例如，一个在制药行业非常著名，且已高度定位的品牌，对于汽车制造业来说，其价值可能已微小到无足轻重的程度。因此，将任何品牌运用到某个特定的产品目标市场时，都存在一个价值转换过程。

假设品牌资产向目标市场M_i的价值转换过程可定义为映射T，即

这里，E_i为品牌资产E在目标市场所转换的价值总和。

为了进一步研究组成品牌资产的各要素在向目标市场转换时，所表现的不同特点和作用，现将品牌资产E表示为由各要素组成的矢量形式，即

并认为映射T为线性过程，则E^→可表示为

式中，A为线性传递矩阵，它具有的结构为

通过A对的研究，可揭示品牌延伸过程的价值定量转换程度，以及形成品牌资产的各要素在转换过程中所表现的不同特性。在某种程度上，A也反映了品牌与其所延伸的目标市场之间的“相关性”。

对于A中各元素的大小，目前尚无法提出较准确的客观定量测定方法，只能采用市场调查与专家评定相结合的方式来进行确定。

以下是对乐百氏延伸案例进行分析后，所给定的A的结果。

“乐百氏”品牌由果奶向纯净水产品延伸，则

A＝［0.96，0.82，0.91，0.95］

由此可见，品牌在向一个新的目标市场延伸时，其资产的各要素的价值转换程度或被利用程度是不一样的。这种差异还表现在时间的变化上，以下是1996至1999年期间，对“乐百氏”品牌由果奶向纯净水产品延伸所作的分析。

1996年：

A＝［0.86，0.65，0.75，0.88］

1997年：

A＝［0.87，0.74，0.78，0.90］

1998年：

A＝［0.93，0.82，0.90，0.91］

1999年：

A＝［0.96，0.82，0.91，0.95］

从1992年起，以本人及相关品牌研究者一百多位同仁为课题组成员，以复旦大学、华中科技大学、上海交通大学等院校的研究生为助理，通过对乐百氏、曲美、海尔、活力28、农夫山泉等品牌的系统研究，获得了许多品牌延伸的相关资料和数据。研究方法包括问卷调查（北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、西安、乌鲁木齐、沈阳、郑州、武汉、昆明12个城市，共发放问卷12 000份，问卷回收率为73%，有效问卷率为68%）、专家访谈（包括国家有关部委、高校相关专业教授、社会科学院有关研究人员、专业媒体资深记者共26人）、文献法（通过对相关行业统计年鉴、行业信息汇编、专业媒体、专业网站等资料的汇总，总共资料量220万字）、个案法（对国际、国内的酒类、汽车、房地产、饮料、药品、家电、家具、日用品等14个行业的强势品牌追踪）。通过这些调查方法获得相关数据，并在此基础上建立起实证分析。通过对这些大量的实际案例和实验结果进行分析发现：

（1）组成品牌资产的各要素在延伸过程中，所表现的特性是不同的，如品牌知名度可以很快地延伸到具有相同或相近消费者群体的目标市场中，而品牌的美誉度则根据具体的产品种类不同存在着较大差异。

（2）上述延伸过程是动态的，随着时间的变化A的各元素也在不断变化。一般而言，a₂、a₃随时间的变化程度要大于a₁、a₄的变化程度。由此可以认为，品牌延伸的过程首先是品牌知名度的价值转换，若所延伸的新产品的目标市场与该品牌原有产品的目标市场之间存在着较大的共同空间，则该品牌原有的市场资源也可以很快被利用。品牌的美誉度则根据新产品与该品牌原有产品之间的相关性，而在消费者群体中具有不同的初期心理接受程度，并且必须经过对新产品一定时间的使用实践后才能形成较稳定的评价和判断。品牌的适应度，则更是随着新产品进入市场时间的长短和消费者使用时间的长短而逐渐形成的。

（3）我们可进一步根据A中各元素的大小不同，对延伸过程的性质进行分类研究，给出描述延伸过程特性的各类参数。本文将对延伸过程的时间响应特性作继续深入的研究，建立描述其动态特性的有关的参数指标。

二、品牌资产价值各要素在延伸过程中的动态特性

为了给出品牌资产各要素在延伸过程中动态特性的定量描述指标，根据如上所述的调查方法获得的相应数据，提出了实证分析。

1.品牌资产价值动态特性的实证分析

以下为3个行业中具有典型意义的部分分析案例资料。

（1）饮料行业，如表6-1所示。

表6-1　“活力28”品牌由肥皂粉向纯净水产品延伸