品牌图腾要与时俱进

第五节　品牌图腾要与时俱进

市场在变化，消费者在变化，品牌形象也应该顺应时代，与时俱进。品牌要在动态发展中适时提升，也就是说企业要根据市场和消费者的变化及时调整与品牌相关的各方面要素，或者通过深化内涵，或者通过改变符号，或者设计全新的品牌形象来更接近消费者。即使是第一位的品牌，其品牌图腾也必须是不断丰富内涵不断发展的，既要继承品牌形象一贯的传统，又要兼顾市场、消费者以及竞争等变量提出的新的要求。

换标风暴席卷全球

在品牌建设中，品牌标识是相当重要的一个环节，它是品牌的基础，是品牌形象的外化表现。于是，无论是国际品牌，还是一心图谋赶超的本土企业，都在悄然换脸，提升品牌形象，企业品牌换标风潮席卷全球。

随着品牌战略的改变，富士进行的换标是全球换标风暴的一个经典案例。富士去掉了原有标识上的红色六角形图案，突出“FUJIFILM”的字样。标识中央位置采用“有前卫感的设计”，表现出对先进技术的追求。此外，字符的一部分采用红色，体现了强烈的革新意识。这标志着富士比柯达更成功地摆脱了单一胶卷形象的束缚。

logo的精致化提升是品牌战略转变和品牌提升的必然要求。品牌的全国化和品牌的国际化都要求企业的标识适应全国乃至全球市场的要求，使品牌标识成为品牌战略的先锋。

即使是那些经典的、深入人心的品牌也经历过漫长的演变，以便更明确地传达品牌信息，如苹果、佳能、UPS等。

我们在每一本关于标识、品牌的书中，几乎都会找到苹果电脑logo的案例，但是苹果最早的logo今天恐怕已经没有几个人知道了。当年的logo是牛顿坐在苹果树下读书的一个图案，上下有飘带缠绕，写着Apple Computer Co.字样，外框上有英国诗人William Wordsworth的短诗。不过乔布斯意识到牛顿徽标过于复杂，不易复制传播，所以很快停用了这一徽标，取而代之以苹果图案。很多见到苹果徽标的人都会禁不住问：为什么苹果被咬了一口？这或许恰恰正是当初设计苹果徽标的人所希望达到的效果。

佳能（Canon）的logo曾经历过彻头彻尾的改头换面。从它最初的logo我们无从辨认出一点佳能的影子。1930年，Goro Yoshida和他的姐夫Saburo Uchida在日本创建了精密光学仪器实验室。四年后他们制造了第一台相机，命名为“Kwanon”，即“观音菩萨”。因此他们的第一个标识就是千手观音的图案。显然这一图案过于繁复，也没有体现品牌内涵，更在非佛教地区有很大的传播局限性。他们最终将公司名称和标识都改为更简洁的“Canon”，而且它的发音近似于Kwanon。

2003年3月，全球最大快递公司UPS宣布启用新的盾形标识，去掉了旧标识上系着蝴蝶结的包裹图案。UPS对这次40多年来首次换标的举动解释称，目前公司的业务范围已经不局限于包裹速递，而是已经涉足国际贸易管理、清关代理、供应链的咨询及管理、金融服务、零售等领域。它已成为一家商品、资讯和资金传递的大型中介。而强调包裹业务的旧logo显然不能很好地概括现在UPS的实力。

品牌不与时俱进，就会淹没在时代前进的潮流中；

品牌不与时俱进，就会在原地踏步，被对手超越；

品牌不与时俱进，就会“红颜易老”，衰老的品牌如何吸引消费者的心？

企业为什么要进行换标呢？大致有以下原因。

首先，是企业战略的需要。比如腾讯换标，其背景是腾讯公司近年来爆发式的成长和互联网业务的不断扩大。腾讯在短短数年时间里从一个单纯的聊天工具发展到现在成为横跨传媒、游戏、音乐、门户网站、网络购物等业务的网络巨头，原先用于QQ聊天工具的小企鹅形象显然无法再承载腾讯品牌涵盖的业务和品牌内涵，更换标志是必然之选。

再者就是企业品牌形象老化。原有品牌形象无法跟上消费者需求的变化，品牌内涵和品牌形象无法再满足消费者，企业不得不对品牌形象和内涵进行提升。如曾经是世界影像市场绝对霸主的柯达，在传统影像市场可谓风光无限，一览众山小。但是在数字化影像时代，柯达却远远落后给了富士、佳能等原先柯达在传统影像市场的手下败将，因此换标可以说是柯达痛定思痛，从传统影像市场转战数字化影像市场的一个手段。

还有就是企业文化的转变。比如有些企业进行了企业文化的变革，通过logo变化使形象一振，也让员工感受到改变。

另外，全球化也是更换logo的重要原因。当联想集团总裁兼CEO杨元庆将绘有联想新标识“Lenovo联想”的旗帜缓缓升起，这标志着联想集团全球品牌新标识切换项目正式启动，Lenovo从此将取代Legend，成为联想品牌的新标识，并已在全球范围内注册。联想的英文标识Legend，曾伴随成千上万的联想产品，进入寻常百姓家，其品牌价值高达200亿元。就像Legend的英文原意一样，联想演绎了一段中国IT企业的“传奇”。联想为何要换品牌标识？联想集团总裁杨元庆说，我们对于联想的原有标识都充满感情，依依不舍。之所以要进行切换，最直接的原因就是国际化。他表示，走国际化发展之路是产业全球化和联想自身发展的必然要求。国际化的必备条件是拥有一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱的英文品牌标识，但是英文“Legend”在多个国家已被注册，联想产品进入海外市场后，无法使用“Legend”标识进行销售及市场推广。所以联想未雨绸缪，为未来公司业务的拓展先行做好部署。

不管出于何种原因，品牌的换标是为了更好地生存，但我们也应该理性地认识到，品牌更换新的标志也是受到经济环境、人文环境、竞争环境、消费环境等因素的影响，换标也并不代表着一定成功，换标不是万能药。换标是一个新的开始，是一个品牌符号的又一次整形。换标后的整体推广和企业发展需要企业制定详细的品牌管理制度，让新的品牌标识在保护和爱护中成长。

标识是一张脸，不能经常不洗脸。必要时学会整形，为的是更好发展。标识需要改进，标识需要创新，标识更要学会塑造品位和内涵。但这张脸也不能随便更换，否则，一天一张脸，也会让消费者无法接受。

换标，从自我做起

当联邦快递决定启用新的标识的时候，坐落于孟菲斯总部的所有员工都要来到物流枢纽中心参加换标典礼。当两个小时的典礼结束以后，员工们回到办公室，他们发现整栋大楼的标识全部焕然一新，无论是楼内楼外，所有的旧标统统被新标取代，甚至连他们办公桌上的小卡片也被悉数更新。没有一个人能对这样的改变无动于衷。

所谓“攘外必先安内”，标识更换后，公司内部的员工首先要对新的标识有充分的认识和了解，真正懂得换标的原因和新标的内涵，然后员工才能认识到公司的发展目标和公司战略，积极向上地维护品牌，为新的目标而战。而且，也只有首先让自己了解自己，认识自己，然后才能告诉别人自己是怎样的品牌。

换标，不是重新来过

标识只是品牌的一部分，品牌塑造是一项长期、系统的工程。一个标识在消费者心目中会有一定的位置。因此，换标的主要目的是提升品牌形象，要注意保持、强化原有的优势。否则，虽更换了全新的标识，却遗弃了以往的积累、优势，品牌建设再从头做起，对企业发展并不利。

品牌在换标的同时，更要进行品牌的升位。以汽车行业为例，汽车品牌的一个重要组成部分就是车标，车标是汽车品牌统一形象的具体形式体现。现在，车标的功能已经从最初的区别作用上升为品牌识别和资产的高度，同时，亦成为汽车市场品牌设计、推广和大众关注的焦点，更传递着品牌背后的实力、影响力和消费者对品牌的信任度和忠诚度。车标对社会大众来说代表着一种社会化了的视觉符号，因为这些车标除了是汽车品牌的象征外，还转化为品质、身份、地位和现代的社会象征意义。没有车标的汽车就等于没有品牌，也就无法在市场上建立自己的形象。车标具有整合及强化品牌认同的作用，并且使消费者对品牌的认同更加深刻，为诸多成功的品牌奠定了基础。所以，从这个意义来讲，汽车的品牌意义都浓缩在车标的视觉符号中，标识负载了品牌的商标、名称、含义和价值。

因此，从2005年开始，中国汽车品牌纷纷改头换面，掀起了“品牌换标”风暴。中国汽车品牌换标俨然已成为一种流行风尚。任何风尚的流行都有其内在与外在的驱动，有其客观与主观的因素。透过表面看实质，中国汽车品牌换标的终极目的，在于换取自身品牌的升位。与其说中国汽车品牌掀起“换标”风暴，不如说掀起的是“升位”风暴。“升位”是一种持续超越自我的品牌营销新战略，旨在通过创新性的品牌营销，不断提升自身品牌的价值，在竞争中不断占据有利位置，走出停滞不前的困境。“升位”可以使基层品牌迅速提升自我，扩大市场，提高销量，不断提升品牌价值，打造强势品牌。