品牌的核心价值建构

一、品牌的核心价值建构

对电视媒体来说,联结观众和媒体的纽带是频道、栏目和节目,广告商和广告客户也是通过它们投放广告,给电视台带来收益。所以,打造更多富有广泛影响的专业频道、个性栏目和精品节目,是提升一个媒体品牌价值的必由之路。

目前,中国的电视台中间,CCTV毫无疑问为第一品牌,在2004年6月28日,世界品牌实验室和世界经济论坛联合发布过一个“2004年中国最有价值的500个品牌”排行榜,CCTV以608亿元人民币的价值排名第二,在媒体排名榜上名列第一。它也从一个侧面反映了CCTV品牌价值的潜力。

在2005年,CCTV再次在世界品牌实验室和世界经济论坛联合发布的“2005年全球最有价值的500个品牌”排行榜中占有一席之地,而且和海尔、联想进入该榜,是唯一进入该排行榜的中国传媒机构。由于中央电视台特殊的品牌地位,因此,其每年一度的“CCTV黄金时段广告招标”被喻为“中国经济的晴雨表”、“中国市场变化的风向标”。2000年以来,招标收入以年均25％的速度持续增长。

在中央电视台全面推动品牌建设的时候,各地方电视台实际上也开始高度重视自身的品牌建设。但这种建设的内部,存在很多复杂的因素。不同的电视台,不同的资源环境,其品牌定位需要严格加以区隔,否则,最后将因为个性的消失而导致品牌价值的缩水。

从目前来看,国内电视台在品牌建设上,有各种各样的高招,比如一些电视台的卫视频道一度将自己各自定位为“娱乐频道”、“服务频道”、“黄金频道”、“女性频道”、“情义频道”、“歌舞频道”等。现在看来,这些定位多数有名无实,只是拉起了一个旗号,却没有排出相应的栏目阵势,更没有实质性的节目内容支撑。虚晃一枪之后,再次沉沦到以电视剧为主的老路上。一些电视台领导叹息说：做节目,做一个赔一个,还是电视剧赚钱。

电视台领导的苦经无意中道出了品牌建设的前提：打造品牌是一个高成本行为。这里的高成本有两方面,一是大量现金的投入,一是高智商人才的投入。当然这二者又互为因果。CNN之所以能在海湾战争中声誉鹊起,主要是其领导人特纳以超凡的想象力和租用直播卫星的大胆决定,实现了人类历史上第一次对战争的“直播”；这里面既有领导者的超凡卓越的决断力,又有雄厚的资金作为支持；至于象国家地理频道、探索发现这样的品牌,除了其母品牌的号召力之外,其背后同样是强大的资本支持。国家地理一个Story的拍摄,动辄上百万美金,一个小题目的拍摄,也需要数十万美金,在中国,即便是财力雄厚的中央电视台,也很难用上千万的投入来做一个50分钟的纪录片。