建构电视品牌资产

建构电视品牌资产

在第六章中,我们对几个品牌塑造术语下了定义。一个比较大的问题是,这些定义当中的许多都有某种程度的重合。例如,品牌态度与品牌偏好就包含很多共同的要素,品牌忠诚与品牌依赖也是如此。试图给至关重要的电视品牌资产下一个定义很可能会让人不知所措,因为它囊括了所有这些概念的要素。所以,让我们把事情简单化吧!

我们采纳了达特茅斯大学塔夫茨商学院品牌专家兼顾问凯文·凯伦提出的一个简单明了的品牌资产框架。电视品牌资产可以定义为:品牌名称对节目(电视网或特别报道)在观众反应上所产生的差异化效应。差异化指的是:观众凭借他们对某品牌产品或服务的了解,会做出截然不同的反应。如果在品牌被识别的时候,观众对节目的反应比尚未识别时更好,那么就可以说这个电视品牌具有积极的品牌资产。这种因为品牌而产生的忠实度在各个方面都有所反映,包括观众认知、偏好和行为等。电视品牌资产最终取决于存留在观众头脑中的综合印象。我们可以把这个概念划分为品牌认知与品牌形象。

品牌认知用我们前面对品牌塑造的行话来定义。也就是说,认知是指受众通过再认或回忆准确地识别某个品牌的能力。

品牌形象关涉的是品牌的意义以及贮存在记忆中的品牌联想(想法与感觉)。其他的品牌塑造术语,诸如品牌态度、品牌偏好,以及品牌依赖等,都可以划分在形象的范畴之中。另外,品牌形象还可以通过以下三个方面进行评估。

●　强度———品牌联想多么强烈?

●　喜好度———品牌联想多么让人喜欢?

●　独特性———品牌联想多么与众不同?

如果某个品牌在其中任何一方面表现出明显的缺陷,那就是一个值得重视的问题。

运用以上有关品牌资产的定义,我们接下来讨论策略,这些策略都经过充分的研究,目的是帮助塑造强有力的媒介品牌,尤其是电视品牌。记住,促销并不一定等同于品牌塑造。以下这些品牌塑造手段旨在以认知与形象的诸要素为基础,形成可持续发展的战略优势。