理解电视品牌

第一章　理解电视品牌

电视品牌是电视媒体在消费者(观众)心智中占有的、有价值的、一致性的认知。电视媒体只是电视品牌的创建者、维护者,电视品牌不属于电视媒体,只属于消费者(观众)。电视品牌不存在于电视媒体中,也不存在于市场中,电视品牌只存在于消费者(观众)心智中。时代发展的需要是理论产生的动力,没有需要,就没有理论。

这几年,有太多的会所、展览中心、话筒、射灯见证了无数个有责任的中国电视传媒人,为“电视品牌”四个字聚了散,散了聚,辛劳奔波。我们也在其中。这是中国传媒历史发展的必然过程,在这个过程中,电视传媒人在艰难地成长。这个过程也说明,电视品牌的相关理论正是当前中国电视传媒时代发展的迫切需要。

也正是在这种迫切需要中,一部分电视人对电视品牌因热爱而产生了一些误解。由于电视品牌是一种新鲜事物,一些匆匆涉入其中的电视人对之还认识不清。要么太简单,审视电视品牌的角度总是落在栏目、电视剧、制片人、包装等等基础层面；要么过于复杂,对电视品牌复杂性和神秘感依然存在,甚至于有点混乱。有关品牌的后缀词,如:品牌态度、品牌承诺等等,在很大程度上干扰了还处于品牌初始化阶段的中国电视传媒市场,增加了不少电视人对品牌的膜拜,无法正视品牌并让品牌为频道的优质发展和竞争出力,很难学以致用。于是,一些个没做品牌的电视频道赶紧去做品牌(至于为什么要做和怎么做品牌不一定清楚)。另外,由于周边本土电视频道对品牌的忽略,使得对品牌存在误解的电视媒体,暂时也容易取得一些成绩。这样主观上便更加坚定了此“误解”是“正解”,由此导致更进一步的误解。一旦境外真正的电视品牌进入市场,同台竞技,竞争结果可以预料。有位营销专家说过这么一句话,知道的不一定明白,明白的不一定去做,去做的不一定到位,到位的不一定坚持。这从某种程度上,反映了当前中国电视媒体的品牌经营现状。