电视多元理念的建构

第五章　电视多元理念的建构

一

电视传播的多元形态具体表达为分众的传播模式，其坚实的依据是现代社会受众的分化与多元化。受众日益分域为各个群体与个体，传播者需加以领会的不再是传统的一致的受众概念。这意味着（电视）制作者总要问：谁是这一节目的观众？在这里，谁，是一个群体，一群人，但肯定不是全部人。

勿庸置疑，传播的目标是真实（而非臆想中）的一个具体时代中尽可能多数的人。我愿意相信这种说法：“电视必须跟人们的实际生活相联系，包括现实生活和想象中的生活；如果在电视中看不到我们自己的生活、愿望及梦想，那么电视对我们来说就毫无意义可言。”^[1]关键在于“我们自己”这个词组包含着各自不同的人群。

不同的观众对电视节目各有理解，这是一个方面（从符号学的角度理解，人们对电视图像、声音所包含的意义的认识源自他们本已具备的文化准则）；不同的观众对节目的需求也大相径庭，如果把电视放到一个更大的社会环境中考察的话。韦伯说：“一切文化现实的知识都是来自特殊观点的知识。”所以，认识和注意到全体内部含有的许多特殊存在至关重要，这也是现代社会与人多元性的实质涵义。多元，即表示着对人群中多样异质（不仅仅是量的增减。亦非传统的对错、好坏的二元对立）的赞同与承受。承认与实行多元理念，从某种意义上就是获得了（世界的）复杂化和深度，反之则可能是简单化、平面化与概念化。

正是现代社会的意念给予多元理念以根据。电视传播的方式必然依据于社会的形态，20世纪恰好充分呈现了现代社会进一步形成、兴盛与突变的场景，从工业化到信息化，从工业时代到后工业时代，无论社会生产和人的文化精神构成，都经历了由一元一体化向鲜明的多元化演变的过程。传统社会最基本的特征在于其“很少有劳动分工，并且角色也没有专业分工”，^[2]同类的职业（譬如耕种）和相对封闭自足的生产生活方式自然导致观念、行为方式和接受模式的雷同，形成一元化的思维、审美及判断事物的一体性存在。相反，以工业、信息技术为基点的现代社会首先产生了“大量的劳动分工和角色的高度专业化”，^[3]这导致整个社会结构与格局的根本改变，包括人的关系、个人的文化定性不断超出家庭、家族与地理等局部环境的限制，获取了新的分界线。

现代社会除加强了原有的人的由于既存的心理、性格、地域、语言、习俗、道德、教育、利益等导致的分层，又无可避免地增加了诸如技术变迁、市场分割、消费文化等等对群体进行重新划分的力量。人的社会群体边际更清晰，范围更确定，同时群体间的关连、交错更为复杂，个人的群体位置更不能固定，于是在不断的分化中，形成着不同群体风格化的生产和生活方式。基于专业化的市场化的消费文化的分化倾向尤其猛烈，它形成着全然“不同品味的社会场域”，即所谓：“以群体所拥有的（经济的与文化的）资本构成与数量为基础性结构原则，形成了阶级的或职业的结构图示。当生活空间被置于其上时，品味的对立及相关的决定性关系就变得清楚了”^[4]。布尔迪厄举例具有巨额经济资本的人以商务宴请、外国汽车、拍卖会、高级别墅、网球、巴黎右岸的商业走廊作为自己的特殊品味；拥有很多文化资本的人则以巴黎左岸的艺术走廊、前卫派的节日、现代节奏、外语、巴赫、群山秀峰为自己的品味；而那些经济资本和文化资本都很少的人就以足球、普通红酒、体育比赛、公共舞会为自己的品味。这可谓饶有趣味的文化与层次的现代人群的分类，它突出了性质有别的欲望与需要及其暧昧的自我满足感。

我们完全可以将貌似单纯消费的需求扩展至文化、政治、经济诸方位的诉求，这无疑向电视的传播者投出了一个富有重量的球，而相当的回击只能是与之相适的宽容、多元传播理念的积极建立。

中国社会状态也不例外，随着开放到来和工业化、现代化、城市化（在中国，乡村分工仍不明显，文化层次与专业性群体尚未发育；城市现代化与城市受众的多元化程度大大高于乡村，有线电视传播也主要集中在城市）趋向的建立，经过相应的经济分层和文化分层，现代社会的基本特性已初步具备。社会结构的多元性质同样体现在众多的职业分群、行为群体、边缘清晰的团体、社区等和种种亚文化观的形成。在这种越来越充满现代气息的多元社会语境中，中国电视的大众受众想必也“已经变成了一个个有不同节目需求的目标受众群”，^[5]这个推测应不为过。

另外，技术与经济的发展显然也在物的可行性上支持着这种多元方式。卫星传播和有线电视的出现，未来的地面数字电视、直播卫星电视和互动电视，都在技术上使多频道支持下更多分层的多元传播成为可能。实际上技术形式本身就在影响着传播的方式与内容，如互动电视中的自由选择必然更直接体现出受众的多样性需要。技术和经济的发展还表现在电子产品价格的下降和观众购买力的提高，在城市里每家购置两台以上电视终端机已在成为时尚，这肯定也在引起收视与接受方式的改变。即由接受传播的客厅方式（全家人聚集客厅观看一部电视机，其主题可能偏向于休闲、娱乐及家庭内部交际）转化为现代的更具个人化（多元化）的卧房方式（由个人的不同身份、文化素质等决定的不同层次与范畴的主题，尤其是对更为深度、更富有个性的节目需求会被突出）。

二

电视传播的本体目的乃现代社会中的人，能够对各个层次范围的群体直至个人提供有效的传播，又是一种媒介成熟的标志。为切实达到此目标，电视制作者起码应能正视与尊重每个人的类别和个性，更进一步则需熟识其各个不同的观念、兴趣、期望，对社会与人的多层性有充分理解，要到社会的新框架中去寻找观众，从而针对本质上多元的接受要求给予满足。而电视节目作为努力超越限制的隐喻的形象符号，原本有着它层出不穷、多维意义指向实现的能力，电视传播成功的立足点亦在于此。

然而作为研究者不得不看到依然普遍存在的一众化传播的电视现状，如被一些人看好的所谓电视的“世俗化进程”。其理论根据是一种“大众文化”论，认为“大众文化”强调愉快和娱乐，它的对象不受阶级、年龄和性别等的限制。这种观点似乎觉得存在着一种一体性的大众，并且这个整体的大众所想看的电视节目“总该是轻松的、休闲的、娱乐的”，节目的叙事模式也必须传统，以娱乐为价值取向，如此则“更对当下电视观众的口味”。持这种观点的人说，大众文化“总是具有无限的包容性，它是今天的主流文化……”，“它是经众多无目的之趣味，走向自动形成的合力”。它是“不深刻的、无哲理的、没追求的……”，是一种“新兴起的消费文化”，“流水线式的制片体制下产生的模式化产品”，等等。^[6]

仅从字面上看，走向一致的大众“口味”就是个可疑的词。一则，这一定义中的大众文化可认为是由“大众传媒技术和消费这种文化的人的兴趣与文化两个方面的因素相互结合、相互作用而创造出来的”^[7]（说明这种公众的一致性口味包含着媒介对受众先入为主的偏见与引导）；同时，人们起码已经察觉到这类产品在美学方面的低劣性。事实上已经有越来越多的观众以及学者与专家不时地在抱怨着电视传播的肤浅，知识阶层甚至在某种程度上有意地疏离着电视，而电视制作者仍然在认定这些已被群众认为肤浅的东西是他们的需要。

如此固执地执意要制造自己心目中的受众，来源于以上那种“大众”观念的坚韧性，因为它的确根植于传统的一元化思维模式当中。正是在这种一体观念下，我们很长时间以来所习惯的一体性的传播方式及与其相适应的社会语境，近些年正以“大众文化”的名义被延续，媒体和被动的受众（据报道，近期一些观众对港剧《开创世纪》就陷于被动的接受状态，所谓“边看边骂”，又“边骂边看”^[8]）共同构成“世俗化”的共谋关系，时而呈现出兴盛狂欢的景象（如武侠剧的热播等）。时常电视这样在麻木不仁地进行一体化的复制时，也就在使自己无可挽救地平庸化，最终变异为纯属一种机器的功能。与国外对电视的研究一度形成“文化悲观主义”的情况不同的是，我们这里对此充满着盲目的乐观心态，虽然缘由都在于将电视与大众文化完全视为一个物体所致。

在电视传播中，中国式的大众文化观源出于传统一体性社会的潜在意念。从更广阔的空间看，这种大众一体化观念也是世界许多国家电视传播史中的一个通病。如早在1960年，英国的一届广播委员会着手调查商业电视的效果，委员会就注意到“大众对电视在过去几年中取代电台而成为主导性的媒体所表现出来的普遍焦虑。最普遍的非议是认为电视节目的制作因过于注重吸引观众而降低了公众的欣赏水平。它缺乏多样性和独创性……”，委员会因此“用了一页半的篇幅来描述商业电视的庸俗问题”。^[9]所以它又源于表浅的电视本体观和对电视本质的误解，以及为经济利益造成的幻觉所驱使。

在我们谈到电视时常常出现一个现象，即必须提到广告，一提到广告又必定提到收视率，一提到收视率就得说降低标准，迎合受众，于是就确定了受众的低标准衡尺。这里最少隐藏着两个误区，其一观众不一定就是低俗的，它完全可能只是媒体的一个带偏见的估计；其二它忽视了受众的分层状况，譬如社会中越来越多的高文化群体的出现，譬如知识阶层的存在，以及精英人群本来也是大众受众的一部分。

贾斯廷·刘易斯在论及电视如何对人影响时说：“‘效果’途径的问题在于它过于简单化地将整个电视收看过程置于意识形态的真空之中。”^[10]一体化的、将传播效果简单等同于收视率一类统计的观点，就忽略了人的社会与文化的充溢性，仿佛人只是空旷的图像和声音的吸收容器。由此可见，我们首先面临的是传播者观念的彻底变异——仍然需要把握观众的口味，但不等于按自己想象的来认定，尤其需要从一致性的幻念中摆脱出来。

从极端的意义上讲，实际上电视制作者可能永远都不知道受众中的每一个群体和个体真正喜欢什么样的节目，因此他们必须尝试着创新，追求与体现个性，以被多元的社会和人群真实地容纳与接受。永远不应当凭自己的主观臆想和手工作坊时代盛行的师徒相传的经验，去迎合越来越不存在的最大多数（受众）。

三

电视肯定是影响观众意识的一种强大的文化力量，但问题是电视是否真的强大到了这一步，它的“后现代话语真的把观众的思想变成一片空白，把他们构成被动地接受决定的主体”^[11]？不可回避的一个事实是，电视传播某种程度上的浮浅和千篇一律确实在遭遇着嘲弄。由于现代社会与文化的一个基本精神即为追求与容纳多样性，这样一种时代品格表示着只有开放与不断寻求创新、摆脱对传统一体化模式的固守，电视才有可能真正获得与显示出其力量。

在新世纪伊始，电视已经在全球化的技术与文化的交换水平上（尽管一方面又是在最平凡的日常生活水平上）运作，整合（兼并）、更好更有利地调节和使用资源，以适应多元化的现代社会与人群的多方位需要，成为世界电视发展的一个主题。对于防患于未然，防止垄断导致新的同源性，而妨碍多元化的声音发出，这已成为研究的又一个课题。再者，电视的多元传播，客观地看，也是市场竞争的必然。让电视真正地接受市场（受众）多样与多层需求的调节，成为了电视发展的新动力。

从美国等国外电视媒体的现状看，多元的受众需求与电视的本质实现以及电视的经济效益似乎在市场调节中趋向某种契合。电视多元传播从根本上并非人为所致，它应当是通过市场化运作来达到的，是传媒自身发展适应现代社会的一个过程。它让电视变得不再只是某种垄断下传送的文本，而成为市场切实所需的多样化产品。如在美国，政府对广播电视的直接控制和管理被代之以日臻完善的法律规范，从而“将广播电视业直接放由市场调节决定。它深深影响了80年代以来美国广播电视业的发展”。^[12]电视的商业属性无可否定，问题在于商业性却不意味着一定或必须表浅、平庸和一致化。其实，任何商品种类和性质的多样化在商业社会中有目共睹，全然一致的消费者也不过是商人的一种奢望，这是因为一般商品的生产方式已与现代社会十分融洽。

另有一个例子说明商业性恰需发掘出社会曾被掩盖的深层需求，如电视音乐中的“男性注视”原来被认为是理所当然的，这也是商业流行的卖点。但后来评论者卡普兰开始对音乐电视中的女性注视的可能进行分析，她的新观念促使麦当娜、珍妮·杰克逊制作了许多探讨女性注视可能性的音乐电视，结果她们的这些制作都获得了“巨大的商业成功”。^[13]

电视受市场的支配，从长远的情况看，只要它不是凭主观想象一意迎合某些观众的俗浅层次要求，其发展趋向仍将靠近电视的本质。相关资料显示，在目前“已有越来越多的新闻杂志节目挤进了美国电视节目收视率的前50位行列”。“收看新闻杂志节目的观众往往也是家庭年收入10万美元左右的消费者，他们购买力旺盛、年轻，有较高的社会经济地位，这是任何其他娱乐节目的观众无法比拟的”。^[14]新闻杂志节目恰好被认为属于深度报道节目，这又表明回归电视本质的传播与利润最终可能是统一的。

现代社会和受众的多元特性显示了受众的不能低估与复杂程度，反过来说，挑剔的、苛求的、多元化的受众对于使未来的电视传播有更新的发展、变得更加坚实，不失为一个有效的动力源。美国未来学家艾尔文·陶福乐就曾预言“一个真正的新时代——一个非大众传媒的时代”，“它不是一大群人都接收同样的信息，而是由较小的、非大众群体将他们自己的图像相互传递”。其实即使在现时，所有有意义的电视文本阅读都需了解其所针对的观众（群）的知识储备情况，从而由此接近人本主义的理想传播状态。

将面向大众听众的综合服务转向面向特定观众的专业化服务，已是现代社会媒体历史转折的一个共同途径。对于多元传播，其他媒体（报纸、杂志、电影、广播等）已率先作出选择。《南方周末》最近文载，“电影市场的操盘手们已经意识到不能单向地把观众定位在一种趣味上”。《中华读书报》新近也有文专门分析了杂志期刊的“专志化”现象，指出：“杂志的‘定位’意识越来越强，办给哪些人看成为杂志首先要考虑的问题。”杂志期刊的专志化对电视的启发就在于它对中国社会当下的专业和多元需求有充分的领会。客观地讲，电视传播中门类的分别目前已在频道区分中出现，如新闻频道、经济频道、电影频道等等，电视节目部门的专业化亦往往是门类的，如新闻部生产新闻，纪录片部生产纪录片；但层次的分众仍不明显，或被忽视。值得提出，多元并不主要体现在节目的分门别类上，传播的层次、方式，关注的范畴和深度，可能与分工（专业化）社会的分化的受众更紧密相关。

多元传播也是一个电视文本的专业化和多层次节目共存的问题。这方面，在国外制作与播出的分离显示出某种优势。专门的节目制作公司能明确自己的定位，尽量吸收某一方面最杰出的专业制作人员，进行适合专业化和层次化的精良制作。而我们眼下的电视生产者却相对缺乏竞争和人才的潜力，比如像文学杂志等传媒有众多层次不一的作者作为人才的选择和预备更替，电视制作在一个门类中只有确定的那么几个人，与多元的人群需求存在差距。

特别在新世纪，互联网对传统媒体的冲击愈益显著，对于电视而言，“电视机和计算机终端正变得越来越难以区分”，因为“它们所具有的共同功能越来越多”。^[15]网络的快速、丰繁、可选择的信息方式对高文化与年轻层次的人群有极大吸引力，尤其网络对于多元的使用者而言可通过自由选择来实现其目标这一点。一体化传播程式的电视频道则恰恰取消了这种抉择的可能性，这样只能眼看着自己原来的观众移离而去。

《电视的真相》一书的编著者说，对于电视的探讨，“尽管这些批评家之间不无分歧，他们的分析却有一个共同的主题，就是他们都表达了对最近电视发生的变化的关注：对前卫/现代主义者手段的吸收、对平面性和对表面风格的重视、对传统叙事方法的摒弃、反映自我和表现自我的倾向”。^[16]相映之下，我国电视本身与多元意识相呼应的现代性质尚且在生成之中，诸如真正意义上的以每一个真实的人为目标的传播，仅在获得一个瞻望的起跃台。

【注释】

[1][英]安德鲁·古德温、加里·惠内尔编著：《电视的真相》，中央编译出版社2001年版，第69页。

[2][美]戴维·波普诺：《社会学》，辽宁人民出版社1987年版，第168页。

[3][美]戴维·波普诺：《社会学》，辽宁人民出版社1987年版，第169页。

[4][英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，译林出版社2000年版，第128页。

[5]顾耀铭主编：《我看美国媒体》，新华出版社2000年版，第266页。

[6]袁军、蔡念中主编：《21世纪两岸广播电视发展趋势研究》，华夏出版社2000年版，第234页。

[7][英]安德鲁·古德温、加里·惠内尔编著：《电视的真相》，中央编译出版社2001年版，第61页。

[8]参阅2001年2月：《楚天都市报》等。

[9][英]安德鲁·古德温、加里·惠内尔编著：《电视的真相》，中央编译出版社2001年版，第194页。

[10][英]安德鲁·古德温、加里·惠内尔编著：《电视的真相》，中央编译出版社2001年版，第152页。

[11]丹·鲁化：《狂欢的时髦：音乐电视的欲望和快感》，王逢振主编：《2000年度新译西方文论选》，漓江出版社2001年版，第362页。

[12]顾耀铭主编：《我看美国媒体》，新华出版社2000年版，第230页。

[13]王逢振主编：《2000年度新译西方文论选》，漓江出版社2001年版，第383页。

[14]顾耀铭主编：《我看美国媒体》，新华出版社2000年版，第254页。

[15]帕特里克·休斯：《今日的电视，明天的世界》，[英]安德鲁·古德温、加里·惠内尔编著：《电视的真相》，中央编译出版社2001年版，第162页。

[16][英]安德鲁·古德温、加里·惠内尔编著：《电视的真相》，中央编译出版社2001年版，《序言》第7页。