品牌资产评估

第二节　品牌资产评估

品牌资产价值有哪些组成部分？

一、品牌资产的价值与使用价值

对于品牌资产价值的内涵，学术界有着多种不同的认识。有人认为品牌价值的基础是产品或服务的质量；有人认为品牌资产价值的核心是品牌为消费者提供的附加利益；也有人认为它是品牌经营者垫付在品牌里面的本钱；还有人认为它是企业和消费者之间默契关系的经济衡量。从某些方面看，这些论断都有一定的道理，综合各家所长，品牌资产的价值是企业与消费者以及其竞争对手三者之间关系的量化，品牌资产价值的基础反映这种关系的品牌权力。

企业建立一个品牌，从命名、设计、注册发展到知名度较高的强势品牌，需要大量的成本投入。美国著名的美孚石油公司为了更换“埃索”石油商标，聚集了包括语言学、社会学、心理学、统计学等方面的专家，耗时5年，调查了55个国家的语言，设计了1万多个商标图案，共花费1.2亿美元，才确定了“埃索克”作为新的商标。为了提高品牌产品的质量，企业也要花费大量的财力、人力和智力。为了战胜竞争对手，争取更多的消费者，企业在开辟市场、扩大市场份额、开展广告促销活动、进行营销渠道的建设与管理、形象设计、包装设计、售前售后服务等方面，也需要投入大量资金和劳务。在这些所有的活动中的有效劳动都是品牌的成本价值的来源，同时还包括消费者对品牌的投入，这也是品牌价值的重要组成部分。

品牌与顾客之间的关系之所以重要和有价值，根本原因在于，在品牌竞争时代，建立与发展顾客关系需要很大的投入，这种投入一部分形成品牌的成本价值，另一部分则形成品牌的关系价值。品牌的关系价值是品牌资产价值的另一个重要组成部分，它是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与品牌所带来的利益所体现的价值。例如为保持老顾客所进行的跟踪调查、走访费用等都属于品牌的关系价值。顾客关系价值的重要性在于这种顾客关系一旦建立起来，能够给顾客和品牌双方面都带来好处，实现双赢。具体来说，建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系，可以使品牌获得以下利益：保持市场的长期稳定性，减少未来市场的经营风险；抵御竞争对手的攻击，减轻竞争压力；降低营销费用。随着生产的发展以及产品的日益丰富，市场资源越来越稀缺，市场开发费用越来越高。保持与顾客的长期关系有利于留住老顾客，而保持老顾客比吸引新顾客所需要的营销费用要低得多。据有关资料介绍，发展一位新顾客比保持一位老顾客的成本要高4～6倍。从这个意义上讲，顾客对品牌的长期信赖关系，本身就是一种特殊的品牌价值或资产。

品牌资产价值的另一个重要组成方面是品牌的权力价值。所谓品牌的权力价值，即通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。在现实生活中，品牌权力价值的典型表现是商标专有权的有偿转让，其转让费便是品牌权力价值的具体体现。品牌权力是法律权力与市场权力的有机统一，因此品牌权力价值在理论上也可以分为品牌的法律价值与品牌的市场权力价值两部分。并且，在品牌权力价值构成中，法律权力价值所占的比重较小，甚至微不足道。品牌的市场权力价值是品牌权力价值的最重要的组成部分。这不仅是因为品牌为取得并扩大品牌的市场权力需要大量的投入和付出长期的努力，更重要的是品牌对一个企业的“贡献”主要来自于其市场权力。

一个品牌成为名牌，其法律权力并没有发生什么变化，但是其知名度、美誉度、消费者的信任度却大大提高了，市场竞争能力与市场开拓能力大大增强，企业正是凭借名牌的市场权力获得巨大的超额利润的。另一方面，在品牌收购、商标转让中，对方看中的也正是品牌的市场权力。如果一个品牌和商标不具有市场权力或者市场权力很小，这种品牌是不会有人感兴趣的。

品牌的使用价值是不同于品牌价值的另一个概念。一般来说，品牌的使用价值在于它具有识别功能、竞争功能和增值功能。

所谓品牌的识别功能就是人们通过一个品牌，能够识别它不同于其他品牌的产品和服务。品牌的识别功能要充分发挥，必须满足三个条件：第一，品牌的名称和标记在其所代表的产品或服务的竞争领域内必须是独一无二的，不可重复的。品牌的名称和标记给消费者留下的印象越深，品牌的识别功能就越强。第二，品牌知名度的提高。了解和认识品牌，是消费者区分不同品牌的前提。品牌的知名度越高，其识别功能也就越强。第三，品牌必须以具体的产品和服务为基础，否则品牌便失去了存在的意义。品牌所提供的产品或服务的水平越高，个性越鲜明，品牌的识别功能就越强。品牌的识别功能不但服务于消费者，也是联系品牌和消费者的纽带。它既帮助品牌销售产品和服务，也方便消费者选择产品和服务。

竞争功能和增值功能是品牌管理者追求品牌的知名度的动力源泉。某个品牌之所以为众多的消费者所接受、喜爱，是因为它代表的是一种符合消费者需求的、优质的产品或服务，因而对消费者有强大的吸引力和诱惑力。这就说明品牌具有强大的竞争功能。而一个品牌越是发展，知名度越高，其增值功能也就发挥得越大。品牌的竞争功能和增值功能给竞争对手以巨大的压力，给自己带来更多的发展机会。

总的来说，在品牌的使用价值中，品牌的识别功能是竞争功能和增值功能的前提和基础；品牌的竞争功能可以提高产品或服务的销售量，在价格和成本不变的条件下，能为品牌创造出更多的利润；品牌的增值功能可以提高产品或服务的销售价格，在销售量不变的条件下，能为品牌创造超额利润。

为什么要进行品牌资产评估呢？那些世界上著名品牌的资产又是如何评估出来的呢？

二、品牌资产评估的动机与原因

品牌资产评估是指采用一定的方法，对品牌的经济指标进行量化来表现品牌资产价值的过程。这种评估的方法本身就是一种价值尺度。英国的Interbrand Group是世界上最早研究品牌评估的机构，它对世界品牌的评估具有公认的权威性，其他各国采用的品牌评估方法基本上来自Interbrand Group的评估模型。

品牌评估的兴起有一定的背景、原因和动机。品牌评估是在一定的市场竞争压力的背景下产生的：交通、通讯和网络的发展促进了市场的竞争和繁荣，促进了商品的流通，加快了品牌的全球化趋势；品牌兼并、收购、合资以及延伸促使许多公司尽力扩大品牌资产价值；媒体产业化的兴起，导致广告以及促销的喧嚣，使得媒体效率下降；产品差别缺乏长久性和可靠性；众多企业希望提升并量化自己的品牌形象。

最初的品牌评估是企业为了改善不佳的资产负债表而采取的防御措施，很快大家便认识到品牌评估确实是极其重要及必要的，它给企业的发展带来很多好处，具有建设性的意义。具体表现在以下几点。

第一，使得企业负债表结构更加全面。资产负债表是反映企业一定时间点财务状况的报表。它是投资者、管理者、债权人以及与企业有相关利益关系者都需要的重要资料，也是日后品牌交易的价格基础。品牌评估将品牌资产化，使得企业的负债和贷款比例降低，显示出较小的企业风险，是量化的企业实力的一个重要方面，同时使企业获得银行贷款和投资的可能性也大大提高。

第二，提升投资者信心，激励投资者的参与意识。品牌评估可以让金融、股票市场对企业的整体实力有一个正确的认识，激励投资者的参与意识。

第三，提升企业和品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望。品牌经过恰当的评估，可以告诉人们自己的实际价值，以此显示自己在这个品牌经营领域中的显赫地位和身份，消除品牌利益人的后顾之忧。同时品牌评估以后许多媒体争相报道，使品牌的曝光率和可信度大大提高，为消费者接受并忠诚于该品牌奠定了基础。例如2001年在国内著名品牌的评估中，长虹在电视机产业中处于第一位，其品牌资产价值261亿人民币，当媒体大肆报道这一消息后，消费者对于长虹彩电就比较有信心，购买其产品的后顾之忧就会减少。

第四，有利于合资合作事业的开展。品牌的合资、并购在全球市场是非常普遍的现象，在合资和并购的过程中必须对品牌资产有一个合理科学的衡量。经过合理科学的评估以后，在合资、并购时就比较了解自己品牌的无形资产价值，为这种商业运作打下良好的基础，不至于在合资或者并购中吃亏。忽视品牌资产的价值是国内很多企业都存在的问题，所以在与外商合资合作时，许多好品牌被贱卖、糟蹋，给企业经营者造成了巨大的经济损失。

第五，提高决策效率。对企业各个品牌的价值作出评估后，品牌管理者可以据此对品牌的投资发展作出明智的决策，对品牌内部资源实现合理分配，提高资源的利用率，减少投资的浪费。对于品牌价值高的品牌，品牌管理者可以适当地增加对其投资，充分挖掘其竞争潜力，为品牌带来更大的效益。对于品牌价值低的品牌，品牌管理者可以减少对其投资，节约资金发展其他有潜力的品牌。

第六，有利于品牌延伸。品牌经过评估之后，品牌管理者能够对该品牌所在的行业和品牌自身有更加清醒的认识，能够比较科学地了解自己品牌的实力和延伸力，为品牌延伸的成功打下坚实的基础。通过品牌评估，品牌管理者可以清楚地了解到一个品牌是否有延伸的潜力和价值，增加品牌延伸的透明度和可行性，减少其盲目性，推动品牌的良性发展。

需要指出的是，品牌资产的评估并不是一项主观的行为，品牌管理者不能够自己想怎么评估就怎么评估，或者为了某些私人目的而夸大品牌资产，蒙骗消费者。品牌的资产评估是有法可依的一项规范化的工作。1991年，国务院颁布了《国有资产评估管理办法》，为品牌的资产评估提供了规范的程序和方法。该办法还规定了国有资产占有单位有以下情况之一的，需要进行资产评估：资产拍卖、转让，企业兼并、出售、联营、股份经营，与外国公司、企业和其他经济组织或个人开办中外合资经营企业或者中外合作经营企业，企业清算，依照国家有关规定需要进行资产评估的其他情形。这一办法所提供的方法和程序，也值得所有性质的品牌借鉴。

怎么才能科学合理地评估品牌资产的价值呢？

三、评估方法（按照××进行评估）

随着市场经济的不断发展，品牌在市场竞争中占有的地位也越来越高，品牌资产已经成为企业财务中的重要组成部分。品牌评估的方法是对传统会计学方法的挑战，它试图克服使用财务标准的不足。品牌建设是一个长期的投资过程，但是销售量、成本分析、边际报酬、利润以及资产回报率等指标大多都是短期性的数据。以短期数据衡量品牌绩效显然是不合理的，会给品牌管理者造成错误的认识，甚至导致决策失误。品牌评估的基本方法包括原始成本评估法、改造成本评估法、市场价格评估法、品牌潜在利润评估法四种。原始成本评估强调品牌是长期投资的一种积累，要评估品牌资产的价值，企业必须追根溯源，判断过去的市场活动对品牌有多大的影响力；改造成本评估是根据品牌创新所需要的投入来评估品牌资产价值；市场价格评估是按照市场同类品牌的价格进行评估；潜在利润评估是根据品牌创收的潜力预测来评估品牌资产价值。

据品牌大师大卫·艾克的定义，品牌资产由品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他专属性资产组成。借助市场研究方法可以检测到上述因素。针对品牌管理者所制定的目标和策略，品牌资产应该和其他竞争品牌拥有的资产有所不同，比如可口可乐追求的是人性化的生活，而百事可乐则是年轻和活力的代表。大卫·艾克提出针对品牌资产的各个方面直接对市场进行相关的调查研究，检查你的品牌是否在特定项目上比竞争对手更加突出，和以往相比，市场活动是否更加成功等。具体来说有以下几个项目。

品牌知名度即心智占有率，是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麦丽素、金莎、好时等品牌的知名度就稍低一些。品牌知名度的调查包括两个要素：提示知名度和无提示知名度。提示知名度的调查层面如下（以德芙品牌为例）。熟悉品牌：你知道这些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片）认知品牌：你是否听说过德芙这一品牌？无提示知名度的调查层面如下。回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌？第一品牌：在回想时第一个想起的品牌是谁？唯一品牌：唯一能想起的品牌？

美誉度反映消费者对品牌的品质认知和喜好程度。品质认知：优质/劣质，最佳品质/最低品质，同质性品质/异质性品质，领导性/喜好程度：该品牌是否是该类产品中的领导品牌？该品牌是否越来越受到消费者喜爱？该品牌是否因创新性而备受推崇？

品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度。额外付出度具体分下面三点。金钱：一位消费者可能宁愿多付即使50元钱到全聚德也不愿去附近的烤鸭店；路程：消费者宁愿多走2里路去家乐福而不去附近的超市买东西；时间：消费者宁可在招商银行排队等候电汇也不去隔壁的农行。调查额外付出度可采用简单的方式进行，例如询问被访者。满意度可分为五个层面：随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买。品牌忠诚度的最高层次是表现购买，消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求、自我价值的表现。品牌忠诚度的调查指标主要是重复购买率和替换品牌的频率。

品牌联想是指提到某一品牌会产生的一系列联想、印象。如提到海尔联想到空调、海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等。这些联想中有意义的组合就叫品牌印象，而其中最主要的印象组成核心联想。通常的提问方式是：提到某一品牌，你会想到什么？尽可能多地记录并加以追问，将这些联想加以组合，形成品牌印象，进而形成核心联想。

与前四项不同，市场影响调查通常为企业所重视，并视这些数据为日常工作的重要部分。而前四项都须进行消费者调查，昂贵、费时且不易执行与消化，企业往往容易忽视。

市场占有率：同类品牌市场总量是多少？你的品牌占总量的百分比？

通路覆盖率：终端铺货比率？可买到该品牌的消费者比率？

除了大卫·艾克之外，许多企业都建立了自己的品牌评估系统，但是所用的指标和大卫所使用的都是大同小异。在这些评估系统中比较有影响的包括扬罗必凯的品牌资产评估法，主要使用的指标是品牌差别性、品牌相关性、品牌尊重以及品牌熟悉感；Landor机构提出的形象调查法，主要使用的指标是尊重程度和熟悉程度；Total研究公司提出品牌资产趋势法，主要指标是突出性、品质认定以及使用满意度；DDB提出的无名模型，主要使用知名度、喜爱程度和认知品质来衡量。在各大公司评估系统的基础上，大卫·艾克提出了新的综合评估要素。这套评估系统兼顾了长期的品牌强度发展和短期的财务指标，共有十个指标。这十个指标又被分为五个组：忠诚度、品质认知、联想度、知名度以及市场状况。前四组代表消费者对品牌的认知，市场状况代表来自于市场而非消费者的信息。具体的系统见表11-1。

表11-1　品牌资产评估系统

虽然品牌资产评估克服了传统的会计学方法如成本法、市价法和收益法的某些缺点，但是它自身也存在一定的难点和问题。最集中的问题是如何得知品牌资产相关的系统数据，如何确定各个系统指标的权重等。

广泛的品牌评估活动既测量了各个品牌的资产价值以及这种价值的变化情况，还发现了一些影响品牌资产及其变化的因素，这对品牌管理者来说无疑是非常重要的。

Landor在20世纪80年代末期开展的全球性的品牌形象调查中，得到了关于影响品牌形象力的几个结论，经过现实市场的检验，具有一定的普遍性。在调查中发现，像可口可乐、索尼、劳斯莱斯、万宝路等强势品牌之所以能在全球竞争中排名靠前，除了因为这些品牌经营者制定的品牌定位因素外，还涉及以下几个方面：

（1）长命。品牌资产的形成不是一个短时间的过程，而是经过长时间的积累才产生的。品牌存在的时间越长，其沉积下来的资产价值大的可能性就越大。心理学家认为，首先进入人大脑的信息常常具有不易排挤的地位。在同一市场领域中，首先出现的品牌在消费者心目中总是占有更加特殊的地位。许多著名的品牌在一定的市场领域都存在了50年以上，像可口可乐、麦当劳等。中国品牌在世界上竞争力不强，其中一个重要原因就是品牌历史太短，而且许多品牌管理者还没有注意到这个问题，随意更换品牌的情况比比皆是，这也是制约中国品牌发展的重要原因。

（2）产品类别。产品的类别决定品牌的覆盖率和消费者的接触率。因此一个品牌的产品或服务类别在很大程度上对品牌形象力的等级起到推动或者阻碍的作用。在世界品牌排行中比较靠前的品牌一般分布在软件、娱乐、食品、饮料以及汽车等类别。微软之所以能够在如此短的时间里面成为世界知名品牌的佼佼者，主要原因就在于当今社会，人们几乎天天都要使用其生产的软件产品，它的这种行业为铸就微软神话提供了可能。

（3）质量。质量是品牌生存的根本是很明显的事情，但是Landor的研究仍然提醒我们，质量的可靠性是每个品牌建立大众信誉的基础。世界名车劳斯莱斯严把质量关，以质取胜，承诺的东西一定主动为消费者实现，使得高价定位的劳斯莱斯在轿车领域中成为最具实力的强势品牌之一。

（4）媒体支持。这里我们所指的媒体是广义的媒体。媒体的支持保证了品牌在市场上的曝光率。麦当劳之所以能够做到“路人皆知”，其主要原因是它的店面一般都设置在人流量较大的地理位置，增加了它的曝光率。一般来说，品牌要保持其在市场上的影响力，必须始终得到媒体的投入和支持。以往很多品牌在做大了以后，便忽视了与媒体的合作，最终使得品牌渐渐衰落。客观地说，要创立有竞争力的品牌，媒体的支持是必不可少的。

（5）个性和意象。品牌不仅仅具有产品识别的功能，许多优秀的品牌几乎成为了产品类别的代名词，甚至人们可以通过品牌名称来辨别它的产品或者服务。听到迪斯尼我们就可以知道是动画电影，听到IBM就知道是计算机。这些都是成功品牌的代表。

（6）连续性。即使一个品牌拥有了很长的历史，其连续性或者说是继承性在其发展上仍然是必要的。关键在于信息的连续性，而不是执行的连续性。例如麦当劳一贯是欢乐的代名词，万宝路一直坚持乡村牛仔的形象等。

（7）更新。品牌的更新在品牌发展的道路上也是必不可少的，只有不断的更新才能跟上时代和市场的发展，使自己符合新一代消费者的要求。品牌的更新对于企业来说是存在相当的风险的，也是一个复杂的系统工程。飘柔刚刚上市的时候推出的是护发素和洗发水双效合一的理念，随着市场的发展，众多竞争对手都具备了这种特点；飘柔就转而推崇飘柔带来的柔顺飘逸的感觉；随后又发展为“飘柔——就是这样自信”。正是在这种不断的更新中才保持了飘柔品牌的市场活力。

如何计算出品牌带来的纯利润？如何得到品牌强度系数？

四、因特咨询公司的品牌评估方法

英国Interbrand Group是世界上著名的品牌评估机构，在品牌评估领域中占有公认的权威地位。下面我们介绍该因特品牌的评估模型。

作为世界上较通行的品牌资产评估方法，因特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观上的数据包括市场占有率、产品销售量和利润状况；主观判断是确定品牌的强度系数。两者结合就构成了Interbrand G roup的品牌资产计算模型：

品牌资产价值＝品牌带来的净利润×品牌强度系数

这种品牌评估方法是基于品牌的未来收益来对品牌进行的评估，它涉及对过去和未来年份品牌的销售额、利润等方面的分析和预测，对于处于稳定期的品牌而言是一种较为有效的评估方法，但是它同样也具有一定的局限性。

1.如何计算出品牌带来的纯利润

《金融世界》从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主观人员那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据。例如，1995年，吉列这个剃须刀品牌的销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元，而我们所关注的是“吉列”这个品牌名称所带来的特定利润。

为此，首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，在个人护理业其资本产出率为38%，即每投入38美元的资本，可产出100美元的销售额。这时我们可算出吉列所需的资本额为26×38%＝9.88亿美元。然后，假设一个没有品牌的普通产品其资本生产可以得到的净利润为5%（扣除通货膨胀因素）。用5%乘上9.88亿美元，即9.88×5%＝0.49亿美元。从9.61亿美元的盈利中减去这个0.49亿美元，我们就得到可归于吉列这个名字下的税前利润，即9.61－0.49＝9.12亿美元。算出品牌税前利润后，下一步就是确定品牌的净收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短期波动的影响过大，《金融世界》采用最近2年税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的2倍。最后，把品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的2年加权平均值，减去税收，得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。

2.如何得到品牌强度系数

如何估算品牌强度系数呢？按照Interbrand Group建立的模型，主要有下面7种评价指标：①市场特性。一般而言，处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的行业中的品牌，强度得分就高。②稳定性。较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠诚消费者，故品牌强度得分就高。③品牌在行业中的地位。居于领导地位的品牌，由于对市场有更大的影响力，因此，它会较居于其他地位的品牌有更高的强度得分。④行销范围。品牌行销范围越广泛，其抵御竞争者和扩张市场的能力就越强，因而该种品牌的强度得分就越高。⑤品牌趋势。即品牌对行业发展方向的影响力。在消费者心目中越具有现代感，与消费者的需求越趋于一致，该种品牌的强度得分就越高。⑥品牌支持。获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值。⑦品牌保护。获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的品牌，较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌的强度得分更高。此外，受到特殊法律保护的品牌较受到一般法律保护的品牌强度得分更高；注册地理范围越广，品牌强度得分越高。对于以上7个因素方面，Interbrand Group分别规定了最高分值（见表11-2）。品牌在7个因素方面得分越高，品牌竞争力就越强，品牌的预期获利年限就越长。所谓最高分值也就是理想品牌所具有的地位，但是这仅仅是理想的状况，现实中是无法实现的。

表11-2　品牌强度评价因素

《金融世界》根据大量的研究，确定的品牌强度系数范围处于两个特定的数值之间，数值越大，品牌就越强势。由于市场在发生变化，每年的取值范围也有所变动。吉列在1995年获得的强度系数为17.9，这样便可以计算出吉列品牌的价值为102.9亿美元。

因特品牌公司的评估方法是一种国际上最有影响的品牌资产评估法。与前述几种评估方法相比较，该法的特点和优点主要表现在以下几个方面：①以未来收益估算为基础、从最终结果而不是“过程”来评估品牌资产的价值；②结合使用定量分析和定性分析手段，即未来收益的预测以定量分析手段为主，而将未来收益在品牌资产与非品牌资产之间进行分割，品牌强度系数的估计确定，则以定性分析手段为主；③在确定品牌强度时所考察的7个因素，既包含反映品牌市场影响力的一些指标，同时又包含了品牌支持（投入）和品牌保护因素，从而能更好地反映品牌的市场竞争力和未来发展潜力。当然，由于该法操作过程中许多具体问题的处理是需要以“经验”为基础的。因此，缺乏经验的评估者使用此法必然会面临因经验不足而难于使评估结果准确可靠的问题。

小结和学习重点

·市场调查的类型和内容

·市场调查的程序和方法

·品牌资产的价值

·品牌资产评估的动因与方法

·因特品牌公司的品牌评估方法

科学的品牌评估，可以保证企业的品牌管理部门对品牌保持一种洞察力和深入的直觉，从而推进品牌管理的进程。品牌的成功靠管理，成功的管理在日常细节。品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可省略其中任何一个环节。比如利用品牌管理规划推出优质产品和服务；利用品牌管理合理、科学地开展广告、公关等营销推广活动；利用品牌管理处理企业危机、加强服务；利用品牌管理不断创新使品牌经久不衰；利用品牌管理开发品牌资源、使其不断发展壮大。

前沿问题

品牌资产的价值事实上是一种不可辨认的无形资产，品牌资产价值的主要部分是与商誉价值浑然一体的，这就从根本上决定了品牌资产价值评估存在“先天”的困难，所以，无论采用什么具体的评估方法，品牌资产价值评估都只能是相对合理而无法做到绝对准确。