积累品牌资产

第三节　积累品牌资产

品牌资产是指品牌所产生的价值，是将产品或者服务冠上品牌之后，所能产生的额外收益（图5-2）。品牌资产是品牌内涵的延伸，它是由品牌形象和产品实质所驱动的资产。在初创品牌阶段，当一个品牌创立之后，接下去要做的就是从零开始，积累品牌资产。由于品牌正处于初创阶段，品牌经过漫长的孕育阶段，刚刚诞生到这个充满着激烈的市场竞争的世界上，因此品牌资产可以说是几乎没有的。当品牌实现了名称的创意、理念的创意以及市场定位之后，就到了正式步入市场的时候。正因为品牌是刚刚才诞生的婴儿，它在市场上可以说是毫无知名度可言的。因此，积累品牌资产的第一步，就是让消费者知道这个品牌。

图5-2　创造品牌价值的基本框架

由于此时品牌的知名度几乎为零，因此在这个阶段品牌主要是依附于产品进行推广，打响知名度，从而实现品牌资产的累积。所以，品牌管理者的工作重点要分为两个方面：一是制定科学的市场营销策略，针对产品本身采取一定的措施，将品牌所代表的产品成功地投入市场，这也是这个阶段最关键的任务；二是投放适量的资金，对新品牌进行传播和推广。

初创品牌的市场营销策略组合有哪些？

一、制定科学的市场营销策略组合

1.产品策略

产品本身处于品牌资产的核心。消费者对品牌有什么样的体验，或者消费者从他人那儿获得的品牌信息，归根到底都取决于产品本身。同时，因品牌刚刚建立，在市场上还没有任何知名度可言，企业在传播活动中所能向消费者介绍的也只能是产品本身。产品的功能、性能、包装、质量等都应符合消费者需要，特别是产品应具有良好的质量水平。在某种意义上，品牌实质上代表着企业对消费者的一贯承诺，这个承诺的重要组成部分就是产品质量的保证。企业产品的质量优良与否以及对消费者的效用性大小，往往是其产品赢得顾客以及市场占有率的关键。任何一个层次上的产品品牌，其考核标准的核心指标仍然是产品质量，因为就产品质量本身而言，它集中体现出了企业的技术、管理以及价值取向方面的能力和水平。美国著名质量管理专家米兰博士认为：“质量是品牌打开市场大门的钥匙，是品牌运营的核心所在。”据联合国工业计划署不完全统计，现在全世界有85万多个名牌，其中90%是发达国家和地区的。这与这些国家严格的质量管理水平密不可分。日本战后设立戴明质量奖，美国于20世纪80年代设立了马尔科姆·鲍尔德雷治国家质量奖，有的国家将ISO，IEC标准加上本国编号直接作为本国国家质量标准，这些都为发达国家和地区品牌林立创造了必不可少的条件，也为其品牌之路打下了坚实的基础。中国社会调查事务所，在1997年初进行的一项“中国百姓名牌意识”调查中，当问到“什么是你心目中的名牌”时，有90.2%的人认为名牌就是“产品质量好”。这表明，消费者对品牌知名度较高的产品，有一种品质期待。所以，能设计和生产出满足消费者需要和欲望的高质量产品是品牌资产累计的首要条件。

因此，品牌资产累积的一个重要也是最基本的途径，就是企业产品质量的不断提高以及对消费者效用满足程度的提高。特别是在品牌的初创阶段，这一点更显得尤为重要。为此，企业就必须在生产经营过程中围绕产品质量和效用下工夫。企业必须坚持国家标准和市场标准相结合的原则，严格按照质量标准组织生产，并要以科技为先导，不断使其产品得到创新和升级换代。其次是必须工艺精湛。产品的高质量本身就离不开高技术和高工艺。企业要充分利用各种技术手段、工艺装备和工艺规范，使其产品质量不断提高。对于我国企业来说，要想尽快迈入国际市场、参与国际竞争，就要尽快贯彻和实施ISO9000质量管理和质量保证系列标准，并依此建立自己的质量体系，使其生产技术及产品获得体系的认证，增强质量可靠的权威性。可以说严格、规范、科学而先进的管理手段，是提高质量以及产品效用的最重要条件之一，是支撑品牌的支柱。

产品除了具备良好的质量外，还应在产品的性能上具备竞争优势。为满足消费者日益提高的需求，企业应积极进行研制开发，不断设计出更新更好的产品，尽力占有新的市场份额。只有这样，才能在激烈的市场竞争中占领商机，使品牌获得成功。

2.定价策略

当品牌处于初创阶段，知名度不高的时候，价格对消费者具有多方面的含义。价格是塑造品牌形象、创造品牌资产的重要手段。企业所选定的价格水平决定了其在同类型产品中价格的相对位置。在价格阶梯中，消费者往往根据某一品牌所处的位置对品牌进行归类，划分档次。同时，在消费者辨识产品质量存在困难时，消费者往往根据价格推断产品质量。当然，这绝不意味着要制定高价，因为价格的高低，直接影响着消费者对产品价值的认定。

企业在选择定价策略时，不仅要考虑产品成本，考虑竞争因素，而且要重视消费者的感觉和偏好。现在有许多企业采用价值定价方式。价值定价是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价策略，它力求在产品质量、产品成本和产品价格之间找到一种平衡，以充分满足消费者的需要和达到公司利益最大化的目标。价值定价并非一味地低价销售产品，而是要通过多种方式提高产品价值。如提高产品质量，提供更长的保证期，开展富有冲击力、突破力的广告活动以塑造品牌形象，提供技术或服务支持，在分销中提供销售队伍培训等增值服务。价值定价的另一成功因素是尽可能降低成本。消费者只打算向那些他感到真正有价值的东西付款，如果你的一项设计顾客不愿掏钱买它，你就必须考虑如何去掉它，以降低成本。当然，降低成本绝不能牺牲质量。价值定价主要因素是真正懂得消费者从该品牌中感觉价值是多少，以及在何种程度上他们愿为该品牌支付比其他同类产品高的价格差。

3.渠道策略

渠道即销售渠道，是使产品能被使用或消费而涉及的一套相互独立的组织，这些机构或组织配合起来将产品从生产者手中转移到消费者手中。渠道类型可分为直接渠道和间接渠道，企业所选择的渠道对其品牌形象有巨大影响。特别是在品牌的初创阶段，采用何种类型的渠道，在很大程度上决定了该品牌的产品能够到达多少消费者手中。

当企业采取间接渠道时，也就是说企业通过中间商来销售产品的时候，其所使用的渠道成员的形象、渠道成员的营销策略将直接对企业品牌资产产生影响。以零售商为例，首先，零售商所具有的品牌资产会转化到其所经营的品牌形象上。消费者会在零售商所出售的产品种类、定价、信用政策和服务质量等基础上，形成对特定商店形象的认识。消费者进而在其对零售商的认识基础上，对商店所售产品作出某种假设。例如，哈根达斯冰激凌在进入市场之初，就只通过高级饭店进行销售。高级饭店的这种特殊的地位以及所象征的身份，就在消费者心中形成了哈根达斯冰激凌是高档的品牌，它象征着一种高贵的、与众不同的身份和地位的印象。所以，零售商的形象影响到其所销售产品的品牌形象。其次，零售商的营销活动也直接影响到他所销产品的价值。零售商在储存和销售产品中的许多不同服务，潜在地影响着消费者购买产品或服务价值。例如，有的零售商为了促销，对耐用商品会采取长时期包换或保修的服务，而这些服务往往能够吸引到很大一批消费者。这些消费者在获得零售商的服务的同时，也会随之产生对所使用品牌的好感，因为他们会认为之所以获得这样的服务，是因为他们购买了这个品牌的产品。因此，制造商要慎重选择中间商，并同中间商建立营销伙伴关系，以便获得中间商支持和执行公司各项方针。

直接渠道的主要形式有公司自营商店（专卖店）、在百货公司内建立本公司产品专柜或通过电话、邮寄或电子方式向最终消费者销售商品。企业自营商店作为直接渠道的基本方式，它能完全体现企业的经营方针，提供了一种通过其他渠道不易获得的展示其产品、展示品牌形象的窗口。专卖店统一的装潢和形象设计，可以加强宣传的效果，加深消费者对品牌的印象，有利于初创品牌走入消费者的视野。而且许多专卖店处于繁华地段，也将成为企业永久性的户外广告。

4.服务策略

1986年美国盖洛普民意调查机构曾就未来几年内12项品牌经营要素的重要性进行调查，结果有48%的人将服务质量列为第一位，远远超过产品质量之上。对这一点，“市场战略对利润水平的影响”研究数据库也提供了决定性的支持。该数据库研究分析证明，服务质量好的企业的品牌价格约高出9%，他们的市场占有率每年增加6%；而服务质量较差的企业市场占有率每年下降2%。服务质量最好的企业，其销售率可达12%，而其余企业则仅为微不足道的1%。优质的服务是形成品牌差距的根本所在。

当一个品牌刚刚创立的时候，经常会面临各种各样的困境，比如品牌知名度不高，产品无人问津，企业资金周转不灵等等。在这样的情况下，企业通常没有足够的资金进行大规模的广告宣传，因此以服务取胜，是这个时期企业应该采取的关键措施。即使是一个不知名的小品牌，如果它能提供给消费者无微不至的服务，让消费者感到在消费的同时获得了更多附加的益处，就很有可能引起他继第一次消费之后的连续消费，从而逐渐形成对品牌的忠诚度。相反，如果一个毫无名气可言的小品牌，连基本的服务也不能为消费者提供的话，那么很有可能第一次消费就成了消费者的最后一次消费。如果这种情况发生，品牌也就永远都没有可能打响知名度和美誉度，也就永远都不可能进入生命周期的第二个阶段——成长期。

IBM就是以服务取胜的品牌典范。在IT行业，IBM的技术在过去10年里都不是领导者。但是IBM却仍然获得了许多消费者的青睐，究其原因就在于IBM为消费者提供了无懈可击的服务。一位用户在谈到他为什么会选择IBM的产品的时候，说到：“要论技术，有好多家公司都比IBM公司的花样多，他们的软件用起来也确实更容易些。不过只有IBM公司肯下工夫来了解我们，他们找我们上上下下全都面谈过。他们说的就是我们说的话，不讲关于计算机内部结构那些叫人高深莫测的玩意儿。他们的要价比别家足足高出25%，可是他们所保证的可靠质量和提供的优质服务却是别家公司无法望其项背的。他们提供的意见可真都恰到好处，是提到了点子上了，他们的一切都让人感到放心，万无一失。尽管我们的预算很紧，但是我们却轻而易举地作出了买谁家（IBM公司）货的决定。”这是对IBM公司通过最佳服务赢得顾客忠诚的真实写照。

为什么说初创品牌的传播不能急功近利？

二、品牌传播策略

在我们这个信息时代，一个初创品牌要真正进入大多数消费者的视野，品牌传播是必不可少的。品牌传播可以创建品牌知名度并在消费者脑海中建立强烈的、积极的和独特的品牌联想。由于在品牌的初创阶段，企业一般存在资金缺乏的问题，因此单纯地通过大范围、高频率的广告进行品牌传播的策略并不适合这一阶段的品牌营销。近年来，许多刚刚创立品牌的企业都逐渐认识到这一矛盾，他们调整了品牌传播的策略，主要体现在整合品牌传播策略的运用上。整合品牌传播是企业直接或间接用来传递、说服、提醒消费者有关其品牌的方式。企业可利用的营销传播工具，主要有广告、公共关系、人员促销、销售促进等。整合营销传播手段首先要求混合使用多种营销传播方式，营销者应从特性、效率与成本等角度考虑，评估并组合运用所有可用的传播工具，以便有效地在消费者脑海中建立知名度和塑造良好的品牌形象，形成所需的品牌知识。

企业的整合营销传播活动应注意一致性和互补性。一致性指通过不同方式传递的品牌信息在何种程度上达到一致并相互强化。从一致性角度考虑，无论选择何种营销传播工具，全部营销传播活动应该协调地创造一致的和有凝聚力的品牌形象。通常，含义上协调一致的信息，较之无联系的信息，更容易被识得和回忆。因此，不同的传播方式应该通过设计和混合，以使其协调一致地、共同有效地创造有凝聚力的品牌形象。整合营销所创造的一致的和凝聚力的品牌形象很重要，因为它决定着在多大程度上，容易产生联想，容易被记忆，及在多大程度上与另外的品牌联想相异。

互补性指不同营销传播方式的运用能使一种方式的优点可以掩盖另一种方式的不足之处。有关调研表明，促销活动当有广告配合时更为有效；同时，杰出的商业广告有助于促销努力。各种传播手段应相互补充，以强化、创造所需知识结构，创造和发展品牌资产。理想的传播活动应当使多种营销传播工具享有共同的核心含义，但又有所不同，以便于用优点补充其他方式的不足。

在品牌的初创阶段，运用整合营销传播活动策略的优势在于，可以用相对较少的钱，办相对较多的事情。一般来说，覆盖范围小、制作不够精致、频率不够强的广告很难引起大群体消费者的注意。但是，就我国目前的状况来看，绝大多数小企业在创立品牌之初，是没有办法在短期内拿出大笔的资金作为广告投入的。因此，在效果不够理想的广告影响下，结合各种营销传播方式，扩大品牌传播的广度和深度，是资金不足的企业在这一阶段最理想的营销策略。

在这一阶段，很多企业容易在品牌传播策略上犯急功近利的错误。也就是说盲目抽取资金作为广告投入，结果品牌的名声是打响了，却由于资金不足，无法投入再生产，导致产品供不应求；或者不能保证产品质量，导致消费者失去对品牌的信任度，第一次消费成为最后一次消费。这样非但不能促进品牌的发展，反而加速了品牌的死亡。因此，作为企业的领导或者品牌的管理者，在品牌的初创阶段，一定要根据自己的实际情况，确定品牌传播的策略，不能好大喜功，盲目投入，否则将会导致一个很有希望的品牌的过早夭折。

小结和学习重点

·品牌的生命周期

·创立新品牌

·管理初创品牌

·如何累积品牌资产

一个品牌想在市场中迅速占有竞争优势是个神话，你不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能独立于企业经营之外，更是紧紧依存于商品之上，作为商品机体的重要组成部分，它的塑造应与企业的经营均衡发展，它们之间的任何形式的脱离或独立发展都会形成品牌错位。因此企业热衷的“知名度”不能等同于“品牌”，“关注力”也不能等同于“品牌力”，品牌的塑造是长期的产品品质管理和创新、市场经营和管理一点一滴积累出来的，并且要不断依据市场反应进行修正，使之不偏离品牌的深层含义。而所有这一切都要从品牌所呈现出来的形象中反映出来，再由媒介将这种形象传播给市场和大众。对可口可乐的研究表明，可口可乐的竞争优势一半以上来源于坚持不懈、长期的市场宣传，在这一系列宣传活动中，可口可乐不断强化品牌所附带的美国文化和它固有的品牌特征，稳固而有力地保持着市场领先者的地位。

前沿问题

在新经济时代的今天，新兴的网络业中的经营者们争先恐后地推出许多网络品牌，但多数期望一步登天，违背了这条品牌塑造规律，因此即便是先锋品牌，如果缺乏深层的品牌含义也只是徒有其表，最后营造的只能是泡沫品牌。违背客观规律试图在品牌塑造上抄近路最后只能是多走弯路，先逃学后补课。