品牌资产和品牌资产维度之间的关系

2.3.3　品牌资产和品牌资产维度之间的关系

Aaker(1991，1996)确定了五个方面的品牌资产:品牌忠诚度、感知质量、品牌知名度、品牌联想和其他自主品牌资产。此外，Rangaswamy、Burke和Oliva(1993)假设品牌资产有几个方面，包括处置态度，良好的印象和行为偏好。Keller(2003)假设品牌资产起源于品牌知识，包括品牌知名度和联想。这项研究将品牌资产界定为四个方面:品牌忠诚度、感知质量、品牌知名度和品牌联想。然而，由于其在品牌年轻化中的关键作用，品牌忠诚度被视为品牌年轻化业绩的重要测量指标。品牌忠诚

Dick and Basu(1994)将品牌忠诚定义为消费者再次购买或继续使用该品牌的承诺。Yoo and Donthu(2001，p.3)假设品牌的忠诚为“忠于一个焦点品牌的倾向，这是一个有意购买者将该品牌作为首要选择的表露”。品牌忠诚度是消费者的意识或潜意识的决定，是通过意图或行为再次购买品牌的表现(Aaker，1991)。此外，品牌忠诚度在品牌资产拥有比其他品牌资产方面更重要的作用，因为它注入相当大的价值或产出到一个品牌或公司中。因此，本研究使用这种品牌资产的一个重要方面来作为衡量品牌年轻化的绩效指标。感知质量

Aaker(1991，p.85)将感知质量定义为“客户就其预期的目的，相对于替代品，对于整体质量或产品或服务的质量优势的看法”。感知质量是一种无形的，对一个品牌的整体感觉。Aaker也认为，感知质量以多种方式帮助品牌，包括购买原因、分销、价格优惠、渠道成员的利益和品牌延伸。此外，随着我国经济近年来的增长，中国的消费者，尤其是服装消费者，相信他们需要高品质的产品。从访谈来看，这项研究中，花花公子在中国成功的因素之一，是感知质量。即使感知质量被认为是品牌资产的一个重要方面，大部分老龄化的品牌具有很高的和一致的感知质量，但仍正在下降却不是由于感知质量。因此，感知质量不作为被衡量品牌资产的关键绩效指标。当然，所有老龄化品牌必须保持高度的感知质量。

品牌知名度

根据Aaker(1991)品牌知名度可定义为“一个潜在买家识别或回忆作为某种产品类别成员的品牌的能力”。此外，品牌知名度是以Keller的CBBE模式为基础，由品牌认知度和品牌回忆组成的。当品牌在消费者心目中的建立对品牌认知很必要时，前者被定义为“在未接触到某个品牌时，给出一个线索品牌后，消费者确认该品牌的能力(Keller，1993，p.3)”。当一个品牌在市场上被广泛接受时，品牌知名度就得到了。例如，花花公子是一个非常受欢迎的品牌，而且起源于美国，这两个高水平指标导致花花公子较高的品牌知名度。

品牌知名度的另一个分支，品牌回忆，被定义为(Keller，1993，p.3):“当给定产品的种类，该产品种类所满足的要求，或者其他类型的消费者检索该品牌的能力。”因为眼前的意识，不仅为消费者他们的购买行为提供了重要的线索，也对消费者的品牌忠诚产生了重大影响，品牌知名度被视为品牌年轻化的重要介质之一，在这项研究中，它在品牌年轻化战略和品牌资产之间起着中介作用。

品牌联想

Aaker(1991)将品牌联想定义为“记忆中与品牌有关的任何东西”。换句话说，一个特定品牌与其主要商品种类在消费者心中的联系程度就是它的品牌联想(Keller，1993)。品牌形象，来自品牌联想的CBBE模型的重要介质。因此，品牌年轻化需要通过制定积极的品牌联想来加强品牌形象，这个品牌年轻化的介质。新兴的中国市场已经成长起来，品牌形象需要健康积极的品牌联想。因此，许多国际知名品牌使用有利于环境和健康的广告，来建立积极的品牌形象。在品牌年轻化的过程中，品牌形象，在恢复或重新夺回失去的品牌资产来源起着重要作用，例如，品牌形象通过广告和标志在品牌定位过程中发生着变化。然而，中国现代的消费者更加注重品牌的独特个性，这是本书中品牌年轻化的战略之一。此外，某一品牌个性的独特性对中国消费者，特别是中国青少年的购买决策有重要影响。因此，积极的品牌形象源自COO(原产地)效应，如在中国，美国品牌产品超越了本土品牌产品。因此，品牌联想被视为品牌形象的重要前提，同时被视为这个研究中品牌年轻化的中介变量。