品牌形象设计概论

任务概述

本任务主要是对品牌形象系统进行总体概括，主要内容涉及品牌形象设计的定义、特征、原则、导入原因、构成和与企业形象系统之间的区别。

能力目标

对品牌形象设计有个总体的认识，了解品牌VI所涉及的项目和与企业VI之间的区别。

知识目标

使学生掌握品牌形象设计的定义、特征和设计原则。

素质目标

使学生具备良好的自我学习能力、对知识的理解能力和统筹能力。

一、品牌形象设计的定义　　ONE

品牌形象是品牌战略家渴望创造或保护的一套独特的品牌构想，这些构想表现了品牌是什么及对顾客的暗示，正确的品牌设计将使企业与消费者建立良好的依附关系，取得受众的认可，造就百年不衰的优秀品牌。品牌形象设计的建立，不是单单靠某个漂亮的标志或包装行为，标志、图案等只是品牌形象的一个重要载体，让消费者去强化的记忆企业品牌形象。品牌形象是企业与消费者之间的一个重要的桥梁，是企业发展的奠基石。完善的企业品牌形象必须通过完整、正确的品牌设计来具体体现，告知企业的客户“我是谁”、“我是做什么的”，这就是品牌设计的最重要的目的。

品牌形象设计是针对产品销售或品牌有效传播所做的整体识别设计，是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，协助企业正确地把握品牌方向，能够使人们能正确地、快速地对企业形象进行有效深刻的记忆。视觉识别是品牌识别的重要内容，规范的外观表现能对品牌内涵进行很好地表达，对品牌的清晰定义是选择符号标记的先决条件。起源基因设计如图2-3-1所示。

二、品牌形象设计的特征　　TWO

1．简单独特性

简单独特性即品牌的这一种识别方法或识别标志是此品牌所独一无二的鲜明特征，简洁、凝练、准确，最终再现于消费者视觉或听觉生动的概念区别，使其在众多的同类品牌之中一眼即被看出。

图2-3-1　起源基因设计

2．持续恒定性

品牌识别系统的建立不是一朝一夕之功，而是品牌效应长久累积的结果，是一种持之以恒的渗透力与影响力。

3．联想感知性

这种品牌识别能够在消费者心智中开辟出一块属于品牌的空间，使消费者在接触到这种品牌识别之后，能够联想起由此种品牌带来的心理归属满足感。

在此基础上，借助有力的品牌传播，通过特定的形象和符号，不断制造出较为超前的消费意识形态，冲击人们原有的消费心理，并说服人们赞同它的文化行为，进而产生消费行为。这些形象符号最后凝结的成果就是个性鲜明的识别系统。这个行为过程中，品牌识别系统成了消费最先发生联系，影响消费者做出评判的第一依据。从品牌外围来看，品牌识别系统是品牌形象的表现形式，是品牌差异化的基本特征。它与品牌形象互为表里，相互依存。从品牌内核来讲，品牌识别是品牌内涵的载体，是品牌内涵通过具体形象进行阐述的物化形式。品牌识别系统的形成是与品牌美誉度、品牌忠诚度等高度关联的品牌认知结果。一方面是品牌形象为更多消费者所认同的结果，另一方面是企业提升整体品牌形象，凝聚人们对于品牌信任的过程，是对品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等由消费者确认的品牌无形资产不断沉淀累积。法国巴黎水品牌形象推广广告如图2-3-2所示。

图2-3-2　法国巴黎水品牌形象推广广告

三、品牌形象设计的原则　　THREE

企业进行品牌形象设计的目的是将品牌个性化为品牌形象，为了更好地实现这一目标，在进行品牌方案设计和实施时，应遵循下列原则。

（一）全面兼顾的原则

企业导入品牌战略，会涉及企业的方方面面，因此，品牌形象设计必须从企业内外环境、内容结构、组织实施、传播媒介等方面综合考虑，以利于全面地贯彻落实。具体而言，就是说品牌形象设计要适应企业内外环境；符合企业的长远发展战略；在实施时具体措施要配套合理，以免因为某一环节的失误影响到全局。

（二）以消费者为中心的原则

品牌形象设计的目的是表现品牌形象，只有为公众所接受和认可，设计才是成功的，否则，即便天花乱坠也没有意义。以消费者为中心就要做到：

（1）进行准确的市场定位；

（2）努力满足消费者的需要；

（3）尽量尊重消费者的习俗；

（4）正确引导消费者的观念。

（三）实事求是的原则

品牌形象设计不是空中楼阁，而是要立足于企业的现实条件，按照品牌定位的目标市场和品牌形象的传播要求来进行。品牌形象设计要对外展示企业的竞争优势，但绝非杜撰或编排子虚乌有的故事。坚持实事求是的原则，不隐瞒问题、不回避矛盾，努力把真实的企业形态展现给公众，不但不会降低企业的声誉，反而更有利于树立起真实可靠的企业形象。

（四）求异创新原则

求异创新就是要塑造独特的品牌文化和个性鲜明的品牌形象。为此，品牌设计形象必须有创新，发掘企业独特的文化观念，设计不同凡响的视觉标志，运用新颖别致的实施手段。日本电子表生产厂家为了在国际市场上战胜瑞士的机械表，在澳大利亚使用飞机把上万只表从空中撒到地面，好奇的人们拾起手表发现居然完好无损，于是对电子表的看法大为改观，电子表终于在国际市场上站稳了脚跟。

（五）两个效益兼顾的原则

企业作为社会经济组织，在追求经济效益的同时，也要努力追求良好的社会效益，做到两者兼顾，这是一切企业活动必须坚持的原则，也是要在品牌设计中得到充分体现的原则。很多人认为，追求社会效益无非就是要拿钱出来赞助公益事业，是“花钱买名声”。其实不然，赞助公益事业确实有利于树立企业的良好形象，但兼顾经济利益和社会效益并不仅止于此。它还要求企业在追逐利润的同时注意环境的保护、生存的平衡；在发展生产的同时注意提高员工的生活水平和综合素质，维护社会稳定，在品牌理念设计中体现社会公德、职业道德，坚实一定的道德准则。Jim&House如图2-3-3所示。

图2-3-3　Jim&House

四、品牌形象设计导入的原因　　FOUR

（1）企业之间的竞争是品牌的较量，而品牌的较量首先就要进行品牌形象设计。

企业要在市场竞争中，长时间地独占鳌头或拥有一席之地，培养自己的著名品牌是唯一的选择，而要进行品牌规划，就必须对品牌进行定位，在定位时就须要进行品牌形象设计。

通过各种形象符号来刺激潜在消费者，在消费者心智模式中建立企业鲜明的企业形象，将其品牌信息与目标消费者达成心理共鸣，通过长期的宣传，在潜移默化中逐渐使企业的强势品牌概念深入人心，从而带动产品销售。

（2）品牌形象设计能减少消费群体的流失，稳定市场。

品牌形象设计是为了将企业自身的产品和市场上同类竞争产品区分开，通过各种方式的长期宣传，让消费者在潜移默化中逐渐形成企业独特的强势品牌，从而可减少消费者选择产品时可能会失去的消费群体。

（3）品牌形象设计是企业进行品牌延伸的前提。

品牌延伸可以减少新产品导入市场的风险和成本。但要进行品牌延伸，被延伸的品牌必须是有价值的、消费者熟知和信赖的品牌。

五、品牌形象设计的构成　　FIVE

品牌形象设计系统，是品牌形象资产的一部分，是消费者对品牌的第一形象、第一概念，也是品牌在众多同类产品中能够一眼就被识别出来的清晰面孔。狭义地讲，品牌形象设计可以是一个标准字形（如联想的标准字），一种颜色组合（如百事可乐的蓝色和白色），一个独特标志（如NIKE的勾形标志），一种特有声音（如雅倩的AH），一句广告语（雀巢咖啡的味道好极了），或者一种特有的包装或个性广告等，更可以是其中多项因子的组合。广义地讲，品牌形象设计是企业构造的反映品牌独特定位和主张的品牌架构。品牌形象设计一方面要发挥品牌资本的影响力，另一方面要沟通品牌内外关系，塑造品牌整体形象。品牌形象设计系统包括品牌精神识别、品牌管理识别和品牌的视觉识别，三者共同构成完整的品牌识别系统。麦当劳如图2-3-4所示。

六、品牌形象设计与企业形象设计的区别　　SIX

“品牌形象设计”是视觉艺术设计学科中的主干专业课程，是以往的VIS（visulidentitusystem，VIS）设计、CIS（corporationidentitysystem，CIS）设计课程的延续与提高。品牌形象设计源于VI设计和CI设计，但又不同于传统的VI设计和CI设计，是两者的融合再发展，是两者在时代性上的沿革。它以品牌形象为中心，涉及品牌标志开发、品牌视觉识别形象、品牌形象推广等多方面的内容，是一门综合性和实战性极强的课程。

（1）品牌形象设计与企业形象设计相比针对的目标对象不同。企业形象设计针对的主要是与企业直接打交道的小众群体，比如经销商、供应商、政府机关等；而品牌VI针对的主要对象是消费者、是大众。企业形象设计（CIS系统）描述的是“我想变成什么”，而品牌形象设计观念则是“我愿意为您（顾客）变成什么”，它令顾客更愿意主动了解和尝试品牌。毫不夸张地说，今天的消费市场里，谁俘获顾客的情感，谁就拥有话语权，“情感”正在成为一种新的经济模式。

（2）品牌形象设计与企业形象设计相比接触的有效范围不同。企业VI、CI要解决核心课题的首先是直接的小众接触，关系更紧密、面对面为主的接触面毕竟有限；品牌VI、CI要解决核心课题的是间接的大众接触，关系更松散而效应更广泛，担负的市场职能也有很大的不同。

（3）品牌形象设计与企业形象设计相比视觉识别的核心不同。企业形象的视觉识别核心是标志，整个视觉识别系统围绕标志展开应用。而品牌形象的视觉识别系统的核心元素是品牌符号，这个符号的概念包括很多层面，包括标志、标志字体、标准色彩、广告语、特有的包装或经典的广告，这是品牌VI与企业VI在设计表达上的不同。雪碧品牌形象推广设计如图2-3-5所示。

图2-3-4　麦当劳

图2-3-5　雪碧品牌形象推广设计