品牌资产价值界定

第二节　品牌资产价值界定

一、品牌资产价值的认识

品牌之所以有存在意义就在于它有品牌资产价值，正是这种资产价值，才产生个性、信心、识别等社会属性和根本属性。所以，无论是讨论品牌延伸，还是品牌的创新，最重要的是先认定品牌的资产价值。“”本是一个连小学生都常用的符号，但自从1972年，美国蓝飘带公司把它作为其品牌的商标标识，并注入主动进取、生气勃勃、强劲有力的体育精神与时代精神后，产生出了巨大的品牌资产价值。从20世纪80年代初起，耐克的销售量就以年递增2—3倍的数量增长，从1976年的1 400万美元上升到1998年的96亿美元，从而成为世界著名的品牌公司，其原因就在于耐克品牌所具有的巨大的资产价值。

品牌资产价值（brand equity）是指品牌所具有的影响消费者的力量，它是对品牌的综合评价，也就是对品牌进行人为的量化研究结果。它也是品牌之所以存在的意义所在。

众所周知，可口可乐公司的一位经理在1967年曾说过：假如有一天可口可乐公司被大火一夜间烧个精光，第二天就会有无数的银行要求贷款给他们重建可口可乐公司，这是因为可口可乐的品牌资产价值所在；我们在超市随意拿出两瓶没有商标的可乐，你可能不一定能分辨哪一个更好，但如果有一瓶上贴上可口可乐的商标，你一定会毫不犹豫地说：可口可乐好喝，这是因为可口可乐的品牌资产价值所在。

正因为品牌具有这种资产价值，我们才发现无论是高档的耐用品，还是低档的消费品；无论是工业用品，还是消费用品；无论是国外产品，还是国内产品，都被包装了具有特色的品牌外衣。有资料显示，通常有品牌的商品要比无品牌的商品贵15%—30%，其销量是无品牌的商品的2—3倍^[2]。就如世界上著名商标之一Marlboro（万宝路）公司的总裁马克斯韦尔宣称的那样：“名牌就是企业发展的最大资产，企业的牌子如同储户的户头，你不断用广告累计其价值，便可享用它的高额利息。”

二、品牌资产价值的特征

品牌资产价值的特征是多方面的，其中最主要表现在以下几点。

1.客观性

不管你愿不愿意，品牌资产价值是客观存在于品牌之中的，这是品牌资产价值的最基本特征。品牌之所以受到人们的青睐就是因为其内在价值的存在，这也是当人们愿意支付比产品本身价值要多的价格去购买商品时，实际上就是购买的品牌资产价值。

2.流动性

品牌资产价值如同产品一样，具有生命周期性，它会受到品牌综合实力和市场环境变化的影响。“可口可乐”在1994年的品牌价值为360亿美元，名列世界第1位，在2001年就升为689.5亿美元，同样名列世界第1位；万宝路在1994年品牌价值为330亿美元，名列世界第2位，2001年则降为220.5亿美元，排名为11位；微软在1994年还没有排上名次，2001年已列第2位，品牌价值为650.7亿美元。

3.经济性

品牌资产价值体现了企业的经营业绩，良好的品牌资产价值可以给企业带来超过其行业平均利润率的利润显示。根据安进所著《塑造品牌》中所提到的，1992年可口可乐的销售收入90亿美元、营业利润率为30%、营业利润额为27亿美元。产业专家认为，每产生1美元的销售额需投入60美分的资本。具体到可口可乐要达到90亿美元的销售额，则所需的资本额为55亿美元。无品牌影响的同类产品，它的资本净利润为5%。这样从可口可乐27亿美元的营业利润中扣除其资本额的5%，则得到单独的品牌所带来的利润24.25亿美元，这也是品牌资产价值的经济魅力所在。

4.计量性

品牌资产价值是对品牌人为的量化分析，它可以用数字来表示，Interbrand公司美国《商业周刊》等国际著名品牌评估公司，每年都会对全世界的品牌进行计量。表3-1—表3-4所示就是2007年最新的品牌价值评估表。

表3－1　2007年世界著名品牌100强

续　表

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资料来源：http://www.interbrand.com/best_brands_2007.asp。

表3－2　2007年胡润品牌榜

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资料来源：http://www.hurun.net/listcn66.aspx。

表3－3　2001年中国最有价值品牌

续　表

资料来源：《品牌》杂志.2002年1月。

表3－4　2002年中国最有价值品牌

续　表

资料来源：http://www.p5w.net。

5.促销性

企业创立了知名品牌，就拥有吸引消费者的力量，这种力量比任何其他促销手段，都更能有效、持久地大幅度增加促销量。

6.竞争性

利用知名品牌与非知名品牌竞争，是一种居高临下的优势垄断的竞争，它在争夺消费者、强占市场份额上，有着其他竞争手段所不能比拟的优势。

7.扩张性

品牌一经形成知名品牌，就可以此为条件，进行兼并、收购、联营，以扩大自己的实力和规模，占有更大的市场份额。