品牌资产价值理论综述

第一节　品牌资产价值理论综述

一、品牌资产价值概念的源起

1.营销革命

第二次世界大战以后的几年中，企业发展中的最重要的适应机制之一是具有管理顾客对自己产品和服务需求的能力。20世纪50年代后期，哈佛商学院的教授泰德·李维特撰写了一篇名为“营销近视”的权威性文章，在文中他告诫企业，要为产品和服务创造需求，而不仅仅是依照订单生产。李维特指出，企业为了控制收入和利润，必须以营销为焦点，而不能以销售或生产为中心。因为“销售是从销售者的需要出发考虑的，而营销寻找的是顾客的需要”（西蒙·诺克斯，1998年）。从而引发全球性的“营销革命”。

营销革命，如同所有的革命，“为它们的‘巴士底狱风暴’找到了满意的武器：品牌”（西蒙·诺克斯，1998年）。几十年来，强大的消费品品牌和企业名称激发了一定程度的顾客忠诚，而顾客忠诚能使企业营业额稳定，并产生健康正常的利润边际。所以，“消费者对商品品牌的忠诚是品牌资产价值的核心，拥有了品牌忠诚度就拥有了一批稳定的消费者。品牌是企业的无形资产，拥有著名品牌就拥有巨大财富”（山本一郎，2000年）。品牌忠诚度乃品牌资产价值的核心内容之一。

2.意识革命

营销革命的迅猛发展，把品牌推到了国际化经济舞台的最前面。在整个80年代，品牌就是一切，引发品牌意识革命。品牌管理，作为一项准则，从它的起源之根——消费品，迅速扩散到公共设施、金融服务中，计算机业、零售业、休闲业，甚至工业产品。几乎每一个企业都宣布以营销为主导，并通过对品牌的投资额来表达对品牌的重视程度。当一个又一个的公司投入到“营销革命”时，整个产业内的高质量消费品的推广，就使企业需要大量的品牌营销人员。在一些领先的行业，营销人员从工程、项目管理和职能管理中发展出来，这些行业建立起了营销部门。演绎了现代及当代品牌管理神话的宝洁公司（Procter ＆Gamble Company），其企业组织完全以品牌经理人为中心，其管理系统的基本原则就是：“让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。”［查尔斯·戴克（Charles L.Deckeer），1992年］

在经济实务中，“不仅品牌化成了重要的经营策略，而且品牌也成了付出巨额投资企业的高价值财富”（西蒙·诺克斯，1998年）。强劲的消费品品牌的垄断特权在竞争中是如此的难以逾越，以至于那些打算扩张到新市场中的企业发现从零做起树立品牌太费时、费钱。那些有能力筹到大量资金的企业，为了加速产品种类扩大和地理扩张战略的实现，常常倾向于购买领先的品牌。80年代中后期，兼并领先品牌的企业需要支付超过所购企业净资产价值的巨额溢价。溢价反映了被兼并企业的营销体系，顾客关系和专有技术方面的潜在价值。可以说，绝大部分溢价归因于所购的品牌价值。

二、品牌资产价值界定的雏形

在80年代中期，品牌资产价值（brand equity）并没有列入企业的资产负债表中，“到现在为止，我们一直谨慎地不把品牌列入资产之中”（L·D·彻纳东尼，1986年）。因为此时品牌资产价值之概念还处于雏形之时，尚显“幼稚”。只有当品牌资产价值列入资产负债表，才能确定品牌理论的确立。但此时人们研究与产品相关之关系中，已明显包含有与顾客之关系（这种品牌与顾客的关系成为品牌理论的最重要的基石）。这种与顾客的关系不仅被企业的名称，而且被产品名称拟人化了。欧、美的学者此时期研究品牌与商品的差别，则以有否“附加值”来概括（这种附加值是建立在与顾客关系的基础之上）。“一个品牌的价值，并不是完全构成元素的总和，而是大于其总和”（L·D·彻纳东尼，1986年），“这些附加价值是消费者难以用言语表达的情感价值”（L·D·彻纳东尼，1986年）。从L·D·彻纳东尼的论述中，我们可以理解到：消费者把这些情感价值给予一种产品，这种产品包括了产品、包装、推广、价格和营销渠道。所以这些因素混合在一起会在消费者心目中形成了一个特定的位置，建立起了一种特殊的顾客关系。“品牌位置越独特，消费者接受替代品的可能性越小”（L·D·彻纳东尼，1986年）。

正如Market Facts对品牌资产价值所下的定义：“对某人来说，品牌资产价值是一种是否继续购买你的品牌的意愿。因而，对品牌资产价值的测量，则与对固定用户较流动用户而言的连续一体之测量内容和顾客忠诚度有密切关系。”

L·D·彻纳东尼先生认为，品牌之间的竞争很大程度上是附加值的竞争。他首先绘出了一个图形（见图3-1）来表达陈述附加值的重要性，之后基于此界定出了品牌资产价值概念，并建立了品牌资产的研究框架。

从图3-1可以理解L·D·彻纳东尼对品牌资产价值所作的概述：“使企业赢利的不是工厂，而是与顾客的关系”，而“品牌名称使得这种关系更安全、更牢固。既然可以给被出售的企业估价，也就应该可以确定以品牌为代表的营销资产的价值。”

这是笔者所查阅到的较早对品牌资产价值这一概念的界定。这一界定确立了顾客关系在品牌资产价值中的核心地位，能从彼时的营销实践中概括出这一点，也就足够了。

图3－1　品牌附加值与基本特征的类比^[1]

笔者无意于评判L·D·彻纳东尼的见解是否说的是品牌资产价值的定义。但要强调的是L·D·彻纳东尼先生提出了两个重要的概念，一是基于营销资产的品牌资产价值，二是“品牌会计（brand accounting）”。看似不经意提出的概念，奠定了对品牌资产价值理论研究的基石。在此基础上，品牌资产价值，以及品牌价值的评估（品牌会计）得以发展完善。

基于L·D·彻纳东尼个人兴趣所在，他说“对品牌资产价值的概念不必细究。只要将某一产品或某一项服务冠以特定的品牌名称，只有当该品牌根据带来的收入流量高于这一领域里的平均水平时，品牌资产价值才真正存在”。此先生认为，“品牌资产价值是由支撑着品牌的不同的属性构成，它能增加公司资产负债表上的价值”。

三、品牌资产价值的功能性定义

品牌被推到国际经济舞台最前面，许多广告商和营销界人士一直在极力宣传，力图使人们相信品牌资产价值是企业最宝贵的财富。80年代出现的观念的巨大转变，除了品牌意识之革命外，还有就是以往人们以有形资产作为评估标准。而现在，企业则把它无形的、看不见的品牌视为最宝贵的财富。理论界还在积极地探索为品牌资产价值下一个确切的定义。美国市场营销科学协会集群众智慧，把品牌资产价值定义为：“一组一部分消费者、渠道成员、以母公司而起的联想和行为，品牌藉此而获得比无品牌产品较大的收入和较大的边际利润，并藉此而比竞争者获得强势的、持续的、差异化的优势。”

依笔者对这一定义的理解，可得三个要点体会，一是基于消费者对品牌的感受，以及由之而主导的行为，顾客关系是品牌资产价值的核心；二是品牌基于此而获得的强势的、持续的、差异化的优势。差异化是品牌理论及品牌价值战略的重点；三是消费者之品牌产品的联想。这一定义确定了，品牌资产价值之重要内容的品牌联想概念。

从界定中可以看到，美国市场营销科学协会这一定义是从企业角度进行界定的，也就是从品牌资产价值对企业的功能的角度界定，而不是从消费者的角度。我们从后文中可以了解到，1998年美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）在其所著的《战略品牌管理》（Strategic Brand Management）一书中，提供一种解释品牌资产价值含义的特定视角和对品牌资产观念的细致检测（乃基于消费者的品牌资产价值概念）。他是从基于消费者的品牌资产价值的来源和由此来源所带来的结果或利润对品牌资产价值之概念进行界定，而这一角度是市场营销的核心角度所在。“不管消费者买不买这个品牌，消费者获利率的总和构成品牌获利率。”“我们必须重视品牌真正获利的来源：特定的购买品牌的消费者。”（美国，格斯·哈伯，《差异化行销》，1995年）

四、品牌资产价值功能认知及概念比较

1.品牌资产价值：企业价值的体现

80年代中后期，西方发达资本主义的兼并浪潮中，人们认识到金融资本与品牌的融合其实是实际差价与法定价值之间的差价所造成的心理效应，使得品牌金融分析和市场分析之间始终有距离。“无数消费者和商家对品牌的偏好所产生的品牌经济价值，是品牌收益增长的重要原因。”（法国，让·诺尔·卡菲勒，1992年）产生这种心理效应的根由有三：

第一，驰名产品的良性循环有助于稳定和扩大品牌知名度。

第二，驰名产品在消费者心目中享有独一无二的特殊地位。

第三，品牌魅力是永久的，产品的销售取决于消费者和商家对品牌的偏好和忠诚。消费者可能会随时空的变化而对品牌的忠诚和偏好会随之减弱，但是品牌的魅力是永久的。

我们知道，一个品牌产品凝聚着消费者的综合印象，它对商家和品牌所有者的活动具有持久效力。况且从品牌之源头法律说起，品牌是企业产品的标志，通过注册和登记获得认可。

2.品牌资产价值：消费者的价值源泉

回溯品牌发展史，我们知道品牌出现的主要原因之一是伴随着消费者的不安全感而来。一旦消费者的不安全感消失，品牌可能“不会再发生效力，充其量不过产品名称，不再具有参照意义、导向功能和增值效应，行业危机会随着产品单价的升高而增长。”（让·诺尔·卡菲勒，1992年）所以，“消费者的不安全感是品牌存在的基础”（David A.Aaker，1989年）。品牌虽只是一种外在的标记，把其产品中无形的，仅靠视觉、听觉、嗅觉和经验无法感觉到的品质公之于众，它不但消除消费者的不安感，而且能为消费者带来一种享受。由此可见，品牌不仅会聚各种信息显示其价值，还有很多作用。是故“品牌是消费者的价值源泉”（让·诺尔·卡菲勒，1992年）。

品牌资产价值基于品牌的功能，品牌在市场上对消费者和经营者来说都醒目，并具有双重导向作用；在行业领域内，品牌是对整个行业的重大发展起调整导向作用的重要因素，即推动企业高速度、高效益、低风险、持续发展的导向。

3.品牌资产与品牌价值

让·诺尔·卡菲勒教授在调查研究分析了欧美市场上的这些情况之后，归纳了品牌分析中的各种概念，并对品牌资产价值形成进行了总结，表示为

“任何产品在品牌初建阶段都很一般，但过了一段时间，品牌就会有自己独立的内容了。开始时，就好像把一个毫无意义的词附在一个新产品上；可是，年复一年，却能形成一种含义。这种含义由记忆中的交流和产品组成，解释可及和不可及之处。”（让·诺尔·卡菲勒，1992年）

至此，关于品牌资产和品牌价值的理论架构初步成形。这一理论的梳理，为品牌资产价值的确定提供了坚实的理论基础。

五、品牌资产价值的确立

1991年以后，品牌资产价值（brand equity）一词风靡全球，市场营销、管理、公关、广告等相关领域的学者纷纷研究品牌资产价值，试图界定之，试图给其下一个确切的定义。无论怎么说，这种现象是可喜的，因为“它把至今（90年代初期）一直被忽视的品牌在市场营销战略中的重要性突出出来，并为管理实践和理论研究提供了焦点。”（凯文·林恩·阿普绍，1998年）尽管这一时期对品牌资产价值这一概念没有形成统一的界定和测量体系，但是，它们对品牌资产价值这一理论的完善起到了巨大的推动作用；更为重要的是，在这一阶段，品牌资产价值作为独立的至关重要的资产为人们所接受，名正言顺地登堂入室，被列入到了企业的资产负债表中。

或许你会惊讶：最先发现品牌资产价值的是企业的财会人员。这些财务管理人员不是以往的会计，而是那些要收购或大力兼并品牌企业的财务主管。1985年之前，企业收购价一般按该企业的财务状况来确定，即使该企业拥有品牌，人们会认为企业利润中包含了品牌的资产价值。通常，竞价高于利润的10倍以上。那些收购别的企业的企业财务主管们发现，被收购的企业在核算完债务之后，资产并不如预期的那样大，有时还很夸张。现在的人们已经明白，实际支付的收购价与被收购企业的净资产（即企业的实际价值）之差，就是品牌资产之价值。但在当时，人们还不能确定品牌资产价值的来源，因为品牌资产价值理论还没有被完全认可。一旦品牌资产价值理论成熟，就能确定品牌资产价值的来源，亦可以有理论依据地对品牌进行评估。

在这一过程中，真正期望品牌资产价值理论早些成熟、品牌资产价值有科学合理的方法以进行评估的是企业的营销人员，他们更是极力主张公布品牌资产价值，因为这样可以更好地显示他们的业绩。“这标志着，品牌作为费用项变成资产投资项的一个重大转变。”（让·诺尔·卡菲勒，1997年）

由此可见，经济运作的实践需要品牌资产价值理论的进一步发展，以用以指导营销实践。

1991年，美国加利福尼亚大学伯克利分校的营销学教授、品牌理论领域的专家大卫·A·艾克（David A.Aaker）在经过了多年的调查研究之后，出版了其颇有影响的力作：《管理品牌资产》（Managing Brand Equity）。在此书中，他把品牌资产价值定义为：

“一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和用户。”

大卫·A·艾克教授把这些资产和负债分为五个部分：品牌忠诚度、品牌知名度、质量表现、品牌伴生物和品牌关联资产（如专利、商标等）。

现在我们也许都清楚，品牌资产价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌关联资产（如专利、商标等）。可以说，我们现在的品牌资产价值的理论几乎还是在大卫·A·艾克教授的影子下做一些修修补补的工作。

与大卫·A·艾克教授对品牌资产价值的定义相近的定义还有：

1991年2月5—6日，约翰·布劳特斯基（John Brodsky）在ARF第三届年度广告和促销专题研讨会上的发言中，为品牌资产价值下的定义：

“相对于一种可资比较的品牌而言，品牌资产价值是前几年之市场营销活动努力而得的销售和利润成果。”

1991年2月5—6日，瓦尔克·史密斯（Walk Smith）在ARF第三届年度广告和促销专题研讨会上的发言中，为品牌资产价值下的定义：

“是一种从成功的产品或服务的项目和行动中产生的可测量的金融资产。”

1991年10月，德克萨斯大学的雷杰·斯利瓦斯塔瓦和明尼苏达大学的阿兰·萧克（Raj Stivastava Universityof Texas ＆Allan Shocker University of Minnesota）发表了其两人合作的“含义与测量的视角”（The perspective of meaningand measurement）之论文中，把品牌资产价值定义为：

“品牌资产价值包括品牌力量和品牌价值。品牌力量是指作用于品牌消费者、渠道商，以及母公司之上的一组联想和行为。藉此，品牌可拥有持续的、差异化的竞争优势。品牌资产价值是平衡品牌力量和战术战略行为，并提供超级现金流和未来利润的、降低风险之管理能力的金融成果。”

以大卫·A·艾克教授定义为代表，确立了品牌资产价值理论进入成熟阶段，登堂入室，进入到在经济管理理论领域，名正言顺地用以指导品牌价值评估，以及企业并购等经济实践。

六、品牌资产价值的完善

20世纪的最后五六年，世界经济是在动荡不安中度过的。日本经济继续衰退；亚洲发生了金融危机；欧洲经济危机不断，失业大增；东欧苏俄经济休克后，开始疗伤；国际跨国公司在世界经济中翻云覆雨，要么兼并别人，要么被别人兼并。无论是兼并还是被兼并，品牌资产价值理论都为经济实践作出了贡献。而品牌资产理论本身则在地位被确定之后，走上了进一步完善之路。

一般而言，大多数市场营销观察者同意，品牌资产价值是独一无二地归功于品牌之作用于市场营销活动的结果。也就是说，品牌资产价值与这样的事实有关：一种产品或服务的市场营销因其品牌名称和品牌的其他要素与同类无品牌产品相比较，会导致不同的结果，尽管关于品牌资产价值之概念的观点是不同的，但是一般都同意品牌资产价值是过去几年当中品牌化所赋予产品的“附加值”。他们都承认，有很多不同的创造品牌资产价值的方法和途径；品牌资产价值为人们提供了一种解释市场营销战略和获得品牌资产价值的公共模式；人们也承认，有很多证明和开拓品牌资产价值的方法可以使得企业获益。

尽管有这些共同的地方，但是，激发和定义品牌资产价值的特殊方法是变化的，这极大地依附于所采用的研究视角和研究方法。

1995年，美国的学者查克·佩蒂斯（Chuck Pettis）在其所著的《技术品牌》（Techno Brands）一书中进一步阐述了品牌资产价值的概念。他认同别人的观点直接把品牌资产价值定性为“一种附加值”，但是他确定品牌资产价值包含五个方面：品牌意识、品牌联想、产品高质量、品牌忠诚度、品牌专利（如商标、专利、已建品牌专利）。他说：“一种产品或一个企业的识别标志给其带来的附加值，与产品或公司的价值相比，品牌资产价值是一整套能使品牌的产品或公司增加或降低其知名度的相关行为。品牌意识、品牌专利（如商标、专利、已建的网络渠道）、品牌联想、产品的高质量、品牌忠诚度都是衡量资产与负债的范畴，也就构成了品牌资产价值。”

1998年，美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）在其所著的《战略品牌管理》（Strategic Brand Management）一书中，提供了一种解释品牌资产价值含义的特定视角和对品牌资产价值观念的细致检测（乃基于消费者的品牌资产概念）。他考虑了基于消费者的品牌资产价值的来源和由此来源所带来的结果或利润。因此，他所研究的品牌资产价值理论结构更倾向于从消费者的视角出发，理解消费者的需求和欲望，然后设计产品和项目以满足他们是成功之市场营销的核心。尤其是市场营销者面临的两个基本的重要的问题是：

第一，不同的品牌对消费者来说意味着什么？

第二，消费者的品牌认知怎样影响消费者对市场营销活动的反映。

基于消费者的品牌资产价值理论结构吸收了当今理解和影响消费者行为的理论的优点和管理实践，特别地，基于消费者的品牌资产价值被定义为：品牌认知作用于消费者对品牌营销所反应的不同影响。当一种品牌产品与同类的无品牌产品相比，在市场上被消费者认可，并且倾向于更愿意购买时，我们说，这个品牌具有积极的基于消费者的品牌资产价值。因而，一个具有积极的基于消费者的品牌资产价值可获得这样的好结果：消费者更愿意接受新的品牌延伸；消费者很少在意此品牌产品的提价；消费者乐意在新的分销渠道中，寻求此品牌；此品牌的商家可减少广告支持。而具有负的基于消费者的品牌资产价值，则与之恰恰相反。

有关brand equity的译法，有译成品牌资产、品牌价值、品牌权益、品牌权利、品牌产权、品牌资产价值等不同中文概念，相比之下，我们更认同英国学者L·D·彻纳东尼1986年提出的基本架构，即“对品牌资产价值的概念不必细究。只要将某一产品或某一项服务冠以某一特定的品牌名称，只有当该品牌根据带来的收入流量高于这一领域里的平均水平时，品牌资产价值才真正存在。”“品牌资产价值是由支撑着品牌的不同的属性构成，它能增加公司资产负债表上的价值。”同时，我们认为美国学者林恩·B·阿普绍（Lynn B.Upshaw）在其所著Building Brand Equity中将品牌资产与品牌价值作等同理解：“品牌价值是品牌资产的货币化形式”（1995年）。现在有学者认为，可以用“品牌价值（brand value）”来替代“品牌资产（brand equity）”的概念。因为，事实上各种流派在阐述品牌资产价值概念时，实际上都认为品牌资产价值的核心是“品牌价值”：财务观点认为“品牌资产”赋予会计意义的价值；基于消费者的观点，则认为“品牌资产”实际上是消费者如何理解品牌的价值；而品牌成长的观点，则把品牌资产的价值与品牌扩张的成本降雨量低联系起来。这些译名中，品牌资产、品牌权益、品牌权利、品牌产权比较倾向于品牌拥有者的利益，品牌价值更倾向于品牌在受众心目中的评价，而这种评价的定量化测定，同样构成品牌拥有者的利益。所以，我们使用品牌资产价值的概念，包容性比较完整，其含义也比较准确。