品牌资产的思想被认为开始于加州大学巴克莱分校的David A.Aaker的主张。但是，实际上这种思想在日本早已存在。而中国的宋朝就已经诞生了很多品牌。首先，品牌开始于欧洲是毋庸置疑的。品牌原本起源于狩猎民族在自己饲养的羊、牛或者马身上按下的烙印。品牌就是“烙铁”的意思。在日本，过去没有相当于品牌的词。“铭柄”一词诞生于明治时代。在这以前被称为特产品。但是，就“企业品牌”一词而言，有“暖帘”，早在平安时代就诞生了。原本在中国被称为“暖帘”的，是用来分割房间的帘子。日本人把这个用于广告，或者在上面划上商品或者商店的标记（商标）。这样渐渐地演变成商店或者制造商品的厂家的标记。“暖帘”在表示商店或者生产厂家的自我认同的同时，也表示一种价值，经过长年使用成为资产。
日本最早的“暖帘”（企业品牌）起源于有计划的大量生产、销售、消费商品活动。这也是资本主义的原点。这种商品最早是酒，酒从少彦名神和大国主命的神话时代就已经出现了。枟万叶集枠中有关大伴旅人的酒歌就有7首。但是，这个时候并没有出现大量生产，而是用1～3合（1合≈180克）的小壶制作而成。大约到了镰仓时代（约1185—1333年）中叶，出现了用杉木做成的酒樽，使得大量生产成为可能。这样，就有必要建立品牌或者“暖帘”。日本酒的“暖帘”第一号是京都的“柳屋”，商标为六星纹（见图14-1）。后来，由于“六星纹”品牌扩大了市场范围，出现了许多模仿该品牌的造酒厂家。“应仁之乱”（1467—1477年）的时候，业主柳屋家俊向室町幕府的将军足利义政提出诉讼，要求其他业者停止盗用该品牌。诉讼结果没有留下来，但是，后来柳屋将字号改成了“大柳屋”。这一过程证实了当年以柳屋为首的众多竞争企业已经意识到品牌是一种资产。
到了17世纪，出现了至今留存的品牌，如“虎屋”（见图14-2）、“养命酒”（见图14-3）及“西川产业”。
图14-1 柳屋的标记
资料来源：［日］丹羽基二.家纹大图鉴［M］.东京：秋田书店，1999.
图14-2 虎屋的标记
资料来源：枟日本商标及商号总览枠。
如上所述，日本在13—17世纪，品牌资产开始扎根发芽。在欧洲又是怎样呢？最早开始产业革命的英国用“goodwill”一词来表现企业资产。[2]最古老的判例发生在1743年，而在1810年的判决中得到了明确的定义。1883年发布的英国枟破产法枠规定，企业破产时，“goodwill”可以作为资产出售。
在中国，据吴自牧的枟梦粱录枠记载，宋淳祐年间（1241—1252），都城临安（今杭州）有100多个商店和商品品牌。如：
图14-3 养命酒制造厂的商标
资料来源：枟全国商标社章图鉴枠。
商店——陈家彩帛铺、舒家纸扎铺；
商品——宋五嫂鱼羹、张家元子等。
另外，宋代出现了为积累品牌资产而与消费者建立信赖关系的业者，如位于杭州修义坊的“三不欺药铺”。店名取自枟史记枠，转义为“不欺老、不欺小、不欺女”。还有为留下口碑将住址和制造商名并列记载的品牌，如“清湖八字桥老实舒家”，该品牌出现在枟白娘子永镇雷峰塔枠中主人公许仙和一位店员的对话中。
此外，清顺治十六年（1659）、乾隆元年（1736），在苏州、松江一带发生布商盗用他人“字号”事件，政府发布了字号盗用禁止令，并将该事件刻于石碑，以鉴后人。这说明在中国，政府承认品牌资产的价值要早于欧洲。
中国最古老的商标实物是北宋时代的“济南刘家功夫针铺”铜版（见图14-4），以白兔作为商用标记。该铜版现保存在中国历史博物馆内，也是世界上最古老的铜版印刷广告，比威廉·卡克斯顿（William Caxton）的印刷广告早了400年，这一说法已经成为定论。遗憾的是，这个白兔商标现在已经不再使用。
图14-4 “济南刘家功夫针铺”铜版
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