社会化媒介对品牌资产的影响

网络营销虽然有着高感知风险的特征，但是其便利性是传统营销无法比拟的[1]，因此建立良好口碑就成为各个销售商的营销重点[2]，而这也是社会化媒介的擅长指出。现在互联网的信息传播发展趋势是社会化媒介和传统门户网站并存的时代，传统门户网站仍然存在于信息采集、信息加工、信息制作、信息传递的传播全过程。而社会化媒介更强调弥补传统媒介的不足，专注于信息的互动性与个性化。在宾夕法尼亚大学的研究报告中发现，社会化媒介中20%的内容都指向品牌、产品或服务，这将极大地影响潜在顾客对品牌的评价[3]。

一、文献回顾与研究假设

(一)社会化媒介营销的作用

社会化媒介改变了企业惯有的媒介战略，企业的新闻发布与媒介布局开始更多地趋向于社会化媒介环境[4]。社会化媒介改变了企业与消费者之间的联系形式，企业希望通过社会化媒介吸引客户、建立并保持信赖与声誉[5]。可以说，社会化媒介就是一种保持市场营销与沟通的工具[6]，它正以细分市场、高度个性化的社区服务、实时互动、自发组织和合作活动来赢得受众青睐[7]，但现有营销方式的单一化、雷同化使其营销效果正在减弱。从传播内容来讲，虽然八卦、笑话等内容固然很受大众用户欢迎，且能快速增加粉丝、提高转发数与评论数，但通过这些方式获取的粉丝并不是潜在用户[8]。虽然社会化媒介营销拥有显著的本地化趋势，能有效展开本地化营销，但网络“水军”和单一的营销方式使得受众开始审美疲劳，导致营销效果弱化[9]。社会化媒介营销已经历了从无到有的蜜月期——消费者已显出了对其营销手段单一化的疲态。

(二)社会化媒介

从信息的角度来讲，虽然商业的触角已渗入了社会关系网络，并且增长迅猛，但我们看到的更多的是失败的营销案例，因为这些媒介大多是在传播企业新闻，而不是在传播对受众有足够价值的信息[10]。从传播者的角度来讲，虽然成熟品牌在广告效果与媒介战略方面有着自身的优势，但成熟品牌的广告难以影响消费者对品牌持有的态度[11]。另外，成熟品牌更容易引起消费者的主动信息跟踪、再传播，非熟悉品牌需要花费更大的力气来培养新的粉丝，这就需要在内容上倾注更多的趣味性、互动性、利益性、创新性来粘住受众。企业可以利用社会化媒介来进行市场研究、建立公共关系、培养意见领袖、制造广告效应、开发新产品、降低服务成本、建立品牌忠诚[12]。

(三)品牌成熟度与媒介效果

Machleit认为，成熟品牌就是诸如Coke、Mc Donald's、Nike这样被消费者成百上千次知晓的品牌[13]。Gibson认为相对于非熟悉品牌来讲，成熟品牌的商业活动受到外界条件的影响更小。Huffman探讨了品牌资产与品牌成熟度之间的联系，发现那些保持长久的消费者 品牌之间的关系并不一定要求品牌的高成熟度[14]。从社会化媒介营销来讲，成熟品牌更容易引起消费者的主动信息跟踪、再传播，非熟悉品牌需要花费更大的力气来培养新的粉丝，这就需要在内容上倾注更多的趣味性、互动性、利益性、创新性来粘住受众。

(四)品牌资产与媒介效果

迄今为止，绝大部分学者都是从消费者角度来定义品牌资产，其理论前提是强势品牌的力量归根结底来自该品牌与消费者之间的关系[15]。Aaker提出从品牌知名度、感知质量与领导力、品牌忠诚、品牌联想与差异化维度衡量品牌资产[16]。严格来讲，它属于市场/顾客影响力评估品牌资产的方法，即根据品牌对市场亦即顾客产生的影响力进行测评，以此来评估品牌资产的价值[17]。基于上述，我们引出以下假设:

H1:社会化媒介营销会提升成熟品牌资产的价值。

H1a:社会化媒介营销会提升成熟品牌知名度;

H1b:社会化媒介营销会提升成熟品牌忠诚;

H1c:社会化媒介营销会提升成熟品牌感知质量与领导力;

H1d:社会化媒介营销会提升成熟品牌联想与差异化。

H2:社会化媒介营销会提升非熟悉品牌资产的价值。

H2a:社会化媒介营销会提升非熟悉品牌知名度;

H2b:社会化媒介营销会提升非熟悉品牌忠诚;

H2c:社会化媒介营销会提升非熟悉品牌感知质量与领导力;

H2d:社会化媒介营销会提升非熟悉品牌联想与差异化。

成熟品牌相对于非熟悉品牌来讲会有诸多的先天优势，传播效果取决于广告品牌的熟悉度[18]。对成熟品牌不利的方面是，成熟品牌的广告难以影响消费者对品牌持有的态度[19]，但有利的方面是成熟品牌的商业活动受到外界条件的影响更小。基于上述，我们引出以下假设:

H3:品牌成熟度对社会化媒介营销提升品牌资产有着调节效应。

H3a:品牌成熟度对社会化媒介营销提升品牌知名度有着调节效应;

H3b:品牌成熟度对社会化媒介营销提升品牌忠诚有着调节效应。

二、研究方法

(一)研究设计

我们选取“新浪微博”作为实验平台，所有受试者都必须为使用微博6个月以上的活跃用户，并进行2(社会化媒介营销——接受前和接受后)×2(品牌成熟度——成熟和非熟悉)的混合因子设计，其中“社会化媒介营销”为组内因子，“品牌成熟度”为组间因子。我们把受试者分为两组，一组受试者在新浪微博中关注成熟品牌“宝马中国”，另一组受试者关注非熟悉品牌“保丽净官方微博”。为防止消费者对“宝马”汽车公司产品已有过于充分的了解，我们对受试者的选择条件之一就是没有购买过宝马汽车，平时对汽车品牌、行业动态并不关心的非车迷群体，以防止“天花板效应”的产生。对非熟悉品牌“保丽净”涉及的受试者要求其从未使用过该产品。对实验时间跨度的选取，我们认为社会化媒介营销是一种较长期的营销过程，因此两组受试者均被要求连续登录微博60天。

(二)量表选取与检验

由于品牌资产相关议题已经有了较为长期的研究，本文参考Yoo等人、Netemeyer等人的品牌资产量表并进行优化后进行品牌资产的测量[20]。Cronbach'α系数问卷信度检验结果发现，受试者对品牌知名度(0.841)、感知质量与领导力(0.842)、品牌忠诚(0.855)和品牌联想与差异化(0.812)的Cronbach'α系数均超过了0.80，达到了在基础研究中信度超过0.80的要求。在内容效度方面，由于本文采用的量表参考以往学者类似研究的问卷，并通过专家意见多次修订，从而保证了本文所用量表具有较好的内容效度。另外，在收敛效度检验中，每个因子载荷均大于0.5，每个潜在变量的AVE均大于0.5，各个潜在变量的组合信度均大于0.8，收敛效度达到相关要求。在区别效度检验中，我们看到每列(或行)的最大值均为对角线上的AVE平方根，区别效度达到相关要求。因此，本文选取的品牌资产量表具有符合要求的信度和效度。

(三)数据收集

正式实验共选取465位消费者样本进行实验。有效问卷共计433份，212位受试者来自关注“宝马中国”，221位受试者来自关注“保丽净”。其中，网络电子版问卷回收252份，纸质问卷回收181份，有效问卷回收率为93.1%。在消费者样本中，男性212名，女性221名，本科以下学历受试者18名，本科学历受试者310名，本科以上受试者105名。

三、研究假设检验

首先我们检验H1。由表1可知，数据分析结果没有支持H1a和H1b。社会化媒介营销并不会显著提升成熟品牌知名度和感知质量与领导力。但数据分析结果支持了H1c和H1d。作为一个感情联系的纽带，社会化媒介的互动性和趣味性等特征让消费者有着建立“友谊”的感觉，这使得品牌与消费者之间的情感得到提升，品牌忠诚也就顺其自然地提升了。而对品牌联想与差异化来讲，消费者在社会化媒介中看到了传统媒介难以接触和记忆的产品知识，并且这种信息是通过游戏和兴趣被客户所“拉”出的，其效果也比传统媒介的广告优越。因此，社会化媒介营销会提升成熟品牌资产的价值(H1)部分成立。

表1 成熟品牌的品牌资产各维度变化

接着我们检验H2。由表2可知，数据分析结果支持了H2a、H2b和H2d。社会化媒介营销会提升非熟悉品牌知名度、感知质量与领导力及品牌联想与差异化。非熟悉品牌本身对自身的行业知名度较低，社会化媒介的低成本宣传有效地弥补了非熟悉品牌的品牌知名度短板。而感知质量与领导力的提升则有效地依托了社会化媒介互动性这一独特优势，使买卖双方能及时地良好互动，并通过意见领袖对产品质量的肯定或否定影响潜在消费者对产品的评价。非熟悉品牌也能通过社会化媒介很好地塑造企业品牌联想与差异化，这是由于相比于传统媒介低信息量、高成本的营销，社会化媒介营销能很好地通过较大的信息量塑造一个清晰的产品轮廓，帮助潜在消费者更好地辨识产品细节。但数据分析结果并未支持H2c。因此，社会化媒介营销会提升非熟悉品牌资产的价值(H2)部分成立。

表2 非熟悉品牌的品牌资产各维度变化

最后我们检验H3。由表3可知，数据分析结果支持了H3a、H3b和H3c。由于品牌成熟度的影响，品牌在接受社会化媒介营销后的效果有着显著的差异。在品牌知名度和感知质量与领导力两个维度中，非熟悉品牌的品牌资产提升要显著高于成熟品牌;在品牌忠诚维度中，成熟品牌获得的资产提升又要显著高于非熟悉品牌。而在接受社会化媒介营销后，品牌资产维度的品牌联想与差异化并未受到品牌成熟度的调节效应影响，数据分析结果也没有支持H3d。在接受社会化媒介营销后，品牌联想与差异化对成熟品牌还是非熟悉品牌都有显著的提升，但它们的提升程度趋于一致水平。因此，品牌成熟度对社会化媒介营销提升品牌资产的调节效应(H3)部分成立。

表3 品牌成熟度对接受社会化媒介营销的品牌资产提升效果差异

四、结论与启示

媒介不是营销的全部手段，但不可否认媒介是营销活动中不可或缺的重要组成部分。微博作为社会化媒介最成功的方式，已成为企业进行品牌营销的重要手段[21]。对不同的品牌来讲，社会化媒介营销都是他们理想的商业手段，但在进行商业活动前，分析自身能利用社会化媒介营销得到哪些价值，这是企业管理者必须弄清楚的问题[22]。本文基于品牌成熟度差异，发现社会化媒介营销对品牌资产的提升有着较大的差异。对成熟品牌来讲，社会化媒介营销能提升其品牌忠诚和品牌联想与差异化。而对非熟悉品牌来讲，社会化媒介营销能提升其品牌知名度、感知质量与领导力及品牌联想与差异化。另外，品牌成熟度对社会化媒介营销提升品牌知名度、感知质量与领导力及品牌忠诚有着调节效应。

作者:王 爽、余明阳、薛 可

原载《财经论丛》，2014年第4期

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