媒介生态中大众媒介对舆论的影响

第三节　媒介生态中大众媒介对舆论的影响

一、媒介与受众

媒介作为一种专职于传播的商品，与受众有着密不可分的关系，没有了受众，媒介的话语权也就失去了对象和存在的意义。因此，分析受众在传播过程中的构成和作用，对于传播媒介功能的有效发挥同样具有重要的现实价值。自从出现大众传播以后，就有了受众的存在。传播者和传播媒介总是把自己的传播意图直接或间接地指向受众，并把受众接受传播的状况作为检验传播是否成功的一个参照。受众对信息传播的接受和认知是公众舆论形成的起点，并且能够影响信息传播的效果。因此，对受众的本质、受众的心理、受众的权利以及受众社会需求动机变化的理解和把握，就成为传播媒介实现引导舆论的基本前提。

在一定程度上，受众与媒介之间的关系反映出来的是市场规律与新闻规律之间的关系。政治经济学派关于受众的核心观点是把受众视为商品。该派的代表人物斯麦兹指出，在资本主义社会中，大众媒介基本上都是商业媒介。作为商业媒介，广告收入是最主要的经济来源。通常我们认为，大众媒介通过出售广告时间或空间给广告商，以获得经济收入，这些广告时间(如电视广告时段)及空间(如报纸广告版面)就是媒介机构出售的商品。斯麦兹对此提出了质疑，同样大小的广告版面及同样长短的广告时段在价格上有着巨大的差异，比如中央电视台黄金节目时间的广告价位就远远高于地方电视台，这主要取决于其收视率，也就是受众的多少。因此，斯麦兹认为，这些商业媒介表面上生产的是一些新闻娱乐节目，但事实上这些节目不只是一种媒介的“免费的午餐”，其目的是把观众吸引过来，然后再把这些受众，更准确地说是受众的注意力出售给广告商，受众的听和看才是真正被出售的商品。由此，他进一步认为，受众由于花费他们的空闲时间来阅读媒介，事实上他们是在为广告商工作，他们的工作被包装成一种新型的产品卖给了广告商，而全部的商业电视和报纸就建立在这种对受众剩余价值的经济剥削上。于是，根据这种理论视野，受众成为了商品。斯麦兹的经典论文——《传播:西方马克思主义的盲点》代表这一理论的正式确立。这一理论视野有一点值得我们注意，那就是它在分析框架中引进入传统的5W模式中所没有的广告商。但是，它把受众完全视为被操纵的对象，剥夺了受众的主体性选择及由此所带来的享受，因而走到了另一个极端。^[23]

批判学派中的另一重要分支文化研究学派的观点与政治经济学派又不相同。如果说政治经济学派重点批判的是媒介工业如何通过出售受众来牟利的话，那么文化研究学派关注的重心落在文化与传播的关系上，并且其理论与符号学有着内在的亲和性。英国文化研究学派的领军人物霍尔针对大众传播过程提出了著名编码及解码理论。他认为，媒介传播者在生产媒介信息时通过一定的文字及图像符号来传播意义，这些文字与图像符号的表现方式都必须遵从一定的规则，这些通过一定规则组合起来的能够表达特定意义的符号群就是符码，而媒介工业生产信息的过程就是一个编码过程。受众在传播过程中也同样使用一定的规则来解读这些文字及图像符号，并了解它们所传播的意义，这一过程就是解码。从这一理论视野出发，规则是非常重要的，因为媒介机构必须借助它来生产媒介信息，受众也必须借助它来读解媒介信息，并且媒介机构与受众所使用的规则还必须是相同的，否则受众就读解不出媒介机构想要传播的意义，就会发生误读。那么，规则又从何而来?一般说来，它们是约定俗成的，并且所有的规则又都是文化的产物，因而在这层意义上，我们可以说传播即文化。在这种理论中，受众不再是被出售的商品，而是一种文化及意义的解码者。当然，文化研究学派同样强调受众的主动性，这主要表现在霍尔所提出的受众对信息具有三种不同读解方式上，即倾向性阅读(受众按照传播者的意图来接受和理解所得到的信息)、协商式阅读(受众部分地按照传播者的意图来接受和理解所得到的信息)及反抗式阅读(受众拒绝按照传播者的意图来接受和理解所得到的信息，而给信息另一种方式的理解)。受众由于可以选择读解方式，因而在传播的信息面前，他们并不是完全被动的，他们也不是传统所认为的“文本的权力”的牺牲品。事实上，李普曼早在20世纪20年代就曾在《舆论学》中指出:“对于所有的听众来说，完全相同的报道听起来也不会是同样的。由于没有相同的经验，每一个人的领会也就有不同，每个人会按照自己的方式去理解它，并且渗入他自己的感情。”^[24]英国文化研究学派只不过沿着这一思路把解码的过程进一步深化。不过，值得指出的是，由于英国文化研究学派一向关注文化所体现的权力关系，这同样体现在该学派对大众传播的研究中。因此，虽然他们赋予了受众在读解文本时的选择性，但他们同样强调权力在大众传播过程中的体现，正如一位研究者所指出，对霍尔来说，业已编码的文本在某些范围和参数内可以说是偏爱某些解读的。^[25]这样，受众的主动性也是有限度的，它在一定程度上会受到媒介机构及其生产的媒介文本的制约。

同时，媒介权力一个重要的力量来源在于它拥有大众。如果没有强大的受众实体，媒介权力也就只是空中楼阁。在这个信息爆炸、生存环境瞬息万变的社会里，媒介成了受众无处不在的眼睛。它义不容辞地代表着公众行使起监督社会、监测环境的权力。媒介总是努力地在尽一切可能寻求与公众的合作，争取公众的支持。有时媒介还充当一下代言人的角色，将广大受众的意见组织、集中并加以升华，形成很大范围的社会舆论，更好地发挥了舆论监督的功能，体现其社会责任和价值。

在看待媒介与受众的关系的时候，还应认识到一个反作用:受众对来自媒介的新闻舆论的控制有一种反控制意向和反控制能力。公众的这种调控主要表现在对新闻舆论传播内容和方式的“接受”与“拒绝”上，对新闻舆论传播的“参与”上。通过政府和新闻媒介自身来完成，或者反馈给政府，利用政府调节媒体;或者反馈给媒介，使媒介自我调节。

二、大众媒介影响公众舆论

公众舆论古已有之，而作为大众媒介的报纸、杂志、广播、电影、电视的出现却是近现代的事。因此，大众媒介与公众舆论并非因与果的关系，并非大众媒介出现以后才产生公众舆论，公众舆论产生的渠道多种多样，大众媒介只是其中之一。但是不可否认，自从大众媒介介入公众生活后，公众舆论的覆盖面大大增广，弥漫速度大大加快，影响威力大大增强。这种现象激发人们去研究大众媒介与公众舆论之间的关系。

大众媒介与舆论密切相关，无论在何种社会制度下，大众媒介都能成为公众舆论形成的有力的工具。故此，大众媒介被称为“舆论机关”、“舆论工厂”。大众媒介作为舆论机关，是公众舆论形成的渠道之一，具有代表公众舆论、组织公众舆论、引导公众舆论、控制公众舆论和制造公众舆论的功能。它反映舆论、代表舆论、引发舆论，必要时主动引导舆论的方向。

(一)媒介反映舆论、引导舆论

媒介在成为形成舆论的渠道时，必然肩负着代表舆论、引导舆论的职能，这使得报纸、广播、电视、杂志这些影响巨大的传播媒介被视作社会舆论机关。德国新闻学者道比法特在《新闻学》一书中强调:“报纸反映、承担、宣布和传播公众意见。在某种场合，报纸还创造性地形成公众意见。”^[26]

1.媒介反映舆论。媒介反映某种舆论，并不是消极地仅仅起到传声筒作用。事实上，报刊、广播、电视反映舆论的过程是积极参与舆论活动的过程，传播媒介在新闻报道中作为舆论的一员，极力鼓吹其意见。同时，又运用各种巧妙的方法反对、批驳敌对舆论，争取中间舆论。在这种情况下，媒介发表的大量新闻基本是为表达一定舆论服务的。

媒介反映舆论的形式有两种:一是新闻报道。媒介对企业所发生的事情或做出的决定进行报道。这本身也是对舆论的引导。大众媒介所传播的事实是经过选择的，选择本身就包含着某种价值观念，但选择事实必须同舆论倾向保持一致。公众通过大众传播媒介提供的事实，作出判断、形成舆论。如西方报刊常使用的“客观性报道”就是有选择、有目的组合事实，表面上摆出的都是客观事实，但暗藏某种倾向，使读者在阅读中不知不觉接受这种倾向，达到传播者所要的舆论效果。二是广告宣传。我们平时接触到的报纸、广播电视以及网络都充斥着广告，企业用它来向受众、向它设定好的人群传递一些相关的产品信息或者企业信息。

2.媒介引导舆论。张友渔在《报人生涯三十年》中说:“报纸和舆论的关系，究竟怎么样呢?所谓代表舆论，就是使报纸和已经存在的舆论是一致的;所谓指导舆论，就是要报纸构成和他相同的舆论。报纸和舆论之构成，有交互影响的作用。它的关系，就在交互影响这一点。”^[27]从张先生的话中，我们可以看出这样几层意思:新闻可以代表舆论，可以引导舆论，新闻和舆论可以产生相互作用，彼此影响。如果媒介不能正确地引导舆论，也就无法完成代表舆论、影响舆论的功能。所谓新闻引导舆论，更重要的是作用于人对某种思想的接受，而不仅仅是作用于人对通常意义上的信息的接受。舆论作用于人，是一个从传递信息到影响思想的过程。媒介指导舆论就是要在公众中构成和它相同的舆论，引导群众的认识方向，具体表现为把公众意志统一起来。

公众舆论，是公众对社会生活和社会事件公开表露的认识和意见，是群众心态和情绪的晴雨表。新闻传媒要有效地引导舆论，就要了解群众的心态，体察民情民意，以群众情绪为第一信号，了解人们在想什么、说什么、关注什么，找出其心理特征和需求。真实地反映舆情，正确地表达公众舆论，是实施有效引导的前提。当然，媒介反映舆论不是被动的、消极的，而是通过反映来体现传播主体的意图与观点，反映公众舆论本身就包含了影响舆论的要求，是媒介积极地、有目的地去影响及引导舆论。如果新闻媒介与公众舆论是“两张皮”，群众关注的一些热点、难点问题，媒介“顾左右而言他”，有意回避，不主动触及，就难以影响、引导社会舆论，就会大大削弱新闻引导舆论的作用。新闻媒体要有效地影响舆论，就要正确地反映舆论，在反映中达到引导的目的。

新闻引导舆论的力量来自于新闻选择的事实。传播者总是以政治经济利益和文化价值取向作为选择新闻事实的首要依据，受传者也是以自己特定的标准取舍新闻，从而使新闻选择不可避免地存在于传、受双方。这个选择存在于各国的新闻舆论传播中。多瑞丝·格蕾柏在她的经典著作《大众传媒与美国政治》中写道:“大众传媒不只是有用的新闻报道的消极传播手段。由新闻媒介部门作出的决定，决定着什么样的报道对新闻媒介的受众有用和什么样的报道对受众无用。通过对新闻题材的透视描述和解释说明，新闻媒介部门判断其报道意义和扼要说明哪些具有判断价值。制造新闻是不可避免的，因为空间有限和事实无法说明问题本身。这样新闻媒介就选择和制造了许多原始资料，而这些资料是思考世界政治和策划政治行动的政治精英们和普通民众所需要的。”媒介在很大程度上决定着政府和公众的“政治议程”，通过报道新闻(有时甚至是制造新闻)而引导舆论，进而对政府的对外政策行为产生影响，甚至影响世界格局。^[28]

(二)新闻舆论的产生和特性

新闻媒介是整个社会舆论的反映者和组织者，也是舆论的引导者，在形成舆论方面具有巨大的不可替代的作用。新闻媒介作为一种大众传播手段，可以通过有意识、有计划地报道事实和发表言论对已经形成的舆论施加直接的影响，促使其朝着控制者和传播者所希望的方向发展，达到引导舆论的目的。

新闻舆论与一般舆论由于传播方式落后而造成的自发性和盲目的状态相比，可以按照客观规律进行自觉的能动的有效的引导，直接影响社会公众舆论，在社会意识中起主导作用。在意识形态上层建筑中，新闻与政治思想、法律思想、道德、哲学、艺术、宗教等，都有共同的本质即阶级性，但又有自己的特性。

新闻舆论目的指向明确、政治性强。新闻事业通过新闻报道的手段，直接宣传所属阶级的思想、路线、方针、政策、观点、主张，为本阶级的阶级统治鸣锣开道。这是新闻舆论最本质的个性特征。新闻传播是一种公开性的信息传播活动，只要有足够的技术支撑，它几乎不受时空的限制，表达具有开放性。这是一种外向性的传播，真正做到了面向每个个体、面向每个群体、面向每个团体、面向全社会。新闻舆论是以客观存在的事实为根据，应用新闻传播的技巧而形成的，真实性不容置疑，真实是新闻舆论的生命，一丝一毫的虚假或者虚构都会损害新闻舆论的生命力和影响力。新闻舆论通过现代化的技术和手段，能在第一时间传播到社会的各个角落，传播速度快，影响面大，具有不可抗拒的扩散性和辐射力。但新闻舆论又必须借助新闻媒介这个独特的工具才能得到传播，因此，新闻舆论是容易控制的。掌握了媒介，就可以在很大程度上控制新闻舆论。由于新闻信息是经过新闻从业人员的选择与加工后的信息，这种信息实际上就具有了某种倾向性。这种倾向性是新闻传播制约和影响受众思维的重要因素。有些情况下，新闻媒介整合社会舆论就能形成巨大的社会声势，以其权威性影响和制约社会的发展进程。^[29]

可见，新闻舆论是一种比较成熟、稳固、明晰的意识形态，它是公众舆论理性升华后的集纳，具有科学性与规律性，它大部分表现为宣传政党或领导集团通过集中群众正确意见而提出的决策、意见或主张。要体察群众的情绪，正确地反映公众的舆论，又不能机械地照搬、复制这些舆论，而是要站在党性和党的政策的立场上，对公众舆论进行“导航”，用党的路线、方针、政策去统一群众的思想和行为，实现新闻舆论的正确、有效引导。如果把反映舆论与引导舆论对立起来，甚至崇拜公众舆论的自发性与盲目性，为某些偏激的舆论“火上添油”，那就可能导致新闻舆论偏离正确的“航向”。

【注释】

[1]单波，王冰.西方媒介生态理论的发展及其理论价值与问题.新闻与传播研究，2006(2).

[2]林文刚，陈星译崔保国校.媒介生态学在北美之学术起源简史［EB/OL］，文化研究网.

[3]宋超，赵凯.深水静流(1929-2009).上海:复旦大学出版社，2009:第457页.

[4]杨婷婷论中西媒介生态学研究的差异.新闻界，2005(3):第79页.

[5]邵培仁.传播生态规律与媒介生存策略.新闻界，2001(5).邵培仁.论媒介生态的五大观念.新闻大学，2001(4).

[6]康有为，楼宇烈整理.康南海自编年谱.北京:中华书局，1992:第30页.

[7]沃尔特·李普曼著(美).公共舆论.上海:上海人民出版社，2002:第23页.

[8]转引自李广智等.舆论学通论.黑龙江:黑龙江教育出版社，1989:第21～22页.

[9]喻国明，刘夏阳.中国民意研究.北京:中国人民大学出版社，1993:第227页.

[10]刘建明.基础舆论学.北京:中国人民大学出版社，1988:第10页.

[11]杨张乔.声张自我的艺术——舆论社会学.北京:中国国际广播出版社，1988:第5页.

[12]孟小平.揭示公共关系的奥秘——舆论学.北京:中国新闻出版社，1989:第36页.

[13]李广智等.舆论学通论.黑龙江:黑龙江教育出版社，1989:第26页.

[14]陈力丹.舆论学——舆论导向研究.北京:中国广播电视出版社，1999:第11页.

[15]王雄新闻舆论研究.北京:新华出版社，2002:第7～8页.

[16]李明文.和谐社会语境下的舆论引导.兰州学刊，2007(7):第159～160页.

[17]徐小兰，毛浓华.新闻媒体对重大事件的舆论引导.今传媒，2004(7):第52页.

[18]胡锦涛.必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设［EB/OL］.www.chengcheng.gov.cn/Article/2008/200806/20080622103511.html，2008-6-22.

[19]新华社新闻研究所编著.舆论引导艺术.北京:新华出版社，1998:第204～205，第201页.

[20]新华社新闻研究所编著.舆论引导艺术.北京:新华出版社，1998:第204～205页，第201页.

[21]李成权.舆论监督.四川:人民出版社，2008:第56页.

[22]童兵.理论新闻传播学导论.北京:中国人民大学出版社，2000:第107页.

[23]陆晔.出售听众——美国商业音乐电台对流行文化的控制.新闻与传播研究，2000:第67～75页.

[24]李普曼.舆论学.北京:华夏出版社，1989:第114页.

[25]史蒂文森.认识媒体文化.北京:商务印书馆，2001:第75页.

[26]大众媒介与公众媒介http://bbs.zsu.edu.en/bbsane?path“/personal/sanji/jiuban/2010/yuanehuang/M.955099313.A.

[27]张友渔.报人生涯三十年.重庆出版社，1995:第129页.

[28](美)杰里尔·A·罗赛蒂著.美国对外政策的政治学.世界知识出版社，1997:第485页.

[29]廖永亮.舆论调控学:引导舆论与舆论引导的艺术.北京:新华出版社，2003:第28页.