媒介品牌的推广

第四节　媒介品牌的推广

一、媒介品牌推广概述

媒介品牌推广是整合—切有效的传播手段，向受众传递媒介及媒介产品品牌信息，从而提高媒介和媒介产品的认知度、满意度、忠诚度和联想度，形成强势品牌，提升品牌价值的过程。品牌推广不能简单等同于产品推广。品牌推广的着眼点在于实现品牌与目标受众之间长期利益的融合，获得当前媒介产品售卖收益只是一个短期的目标，成功的品牌推广为同品牌的系列产品造势，通过树立健康、持续的品牌形象自然带动后续产品的售卖，获得额外的品牌价值和稳定的附加值收益才是品牌推广的根本目的。因此，品牌推广是产品推广的高级阶段^[27]。

媒介品牌推广是借助各种营销方式，使受众对媒介品牌的认知在推广过程中逐渐发生变化，把受众理性消费媒介产品的过程，变成感性消费媒介品牌的过程。从前文我们对品牌价值形成结构的分析了解到，受众对媒介品牌的接触是通过五个阶段六个层次完成的（图12－23）。

图12－23　受众对媒介品牌的认知过程

预先了解受众在媒介品牌推广的不同阶段可能产生的不同评判和感觉，然后有针对性地策划各阶段推广方案，这样才能实现品牌推广的成功。一般来说，知晓阶段通过市场教育向受众灌输品牌知识；了解阶段注重与受众亲切互动，及时搜集受众反馈信息；满意阶段使用带煽情作用的广告及受众活动等方式建立与读者的感情；偏爱阶段培养受众固定收视、收听或阅读的习惯；忠诚阶段重在维系习惯、巩固关系（表12－2）。

表12－2　媒介品牌推广的目的

当然，在媒介品牌的实际推广过程中，不会有如此清晰的阶段划分。另外，地域、文化、消费水平、周围环境等因素都可能使受众对品牌的认知过程产生与理论的差异，受众作为能动、活跃的个体也会在对品牌的认知上形成反复。因此，媒介需要在某一具体阶段对大部分目标受众对媒介品牌的看法进行深入调研，以形成有效进行品牌推广的基础。^[28]

二、媒介品牌推广方式

品牌推广的方式随着社会经济及媒介营销理论的发展，形成了一个摆脱单向的、静止的、封闭的推广模式到双向的、多变的、开放的推广模式转变的过程。这个过程中，依次出现了口碑传播推广品牌、广告传播推广品牌、受众活动推广品牌等推广方式。这些方式反映了社会从品牌无意识到受众适应了物质产品极为丰富的新消费时代的媒介生态环境变化。

1．口碑传播推广品牌

20世纪80年代改革开放初期，品牌意识还未在不充分市场经济的气氛中予以建立，媒介作为纯粹的“新闻纸”“广播站”担负着宣传阵地、引导舆论的重要使命。人们的生活水平接近，读者阅读需求相仿，生活方式单一，报纸普遍提供相同的信息，受众分享相同的信息，社会讨论相同的话题。在电视普及前，受众对报纸的依赖性很高，往往会对版面所有内容细读。因此，报纸将自己刊登的信息和文化内容的写作品质作为品牌塑造的重要渠道，读者阅读后聚首议论，在比较中，加强了对某报纸品牌的满意度，形成口碑传播，再加上可以接触的报纸种类极少，受众的品牌忠诚度普遍较高。

不少报纸还提出了新闻、副刊二元结构，以新闻＋文艺的方式划分了与严肃大报的差异化品牌形象。这些在信息贫瘠时期大放异彩的副刊，以口碑传播的方式为报纸带来了品牌保障的象征，慰藉了许多知识分子。如被柯灵誉为“副刊史上，罕有其匹”，分别创刊于1946年5月和7月的《新民晚报》“夜光杯”、《文汇报》“笔会”，当新世纪范敬宜先生回忆往事时，被赞为：“经过这么多年的风雨，品牌恒久没有变，品位高尚，品格独特。当整个国家和社会处于大变动的时期，‘士有不可不变者，亦有不可变者’，‘笔会’和‘夜光杯’将这一点做到了。”吴冠中先生则将读“笔会”比作和朋友交谈，没有它，心里就会有些寂寞。“每天家里收到一摞报纸，但总是先抽出《文汇报》和《新民晚报》。这两份报纸又抽出‘笔会’和‘夜光杯’来读。”^[29]将品牌作为自己的朋友，这是在品牌推广中，化读者理性阅读为感性热爱的忠诚阶段了。

2．广告传播推广品牌

广告是利用媒介将所要宣传的品牌理念、产品概要推介给大众。媒介利用广告传播推广品牌的得天独厚的优势是媒介本身即享有着媒介资源。

从广告主体而言，一般有产品品牌推广和媒介自身品牌形象推广两种。

2008年，《南方周末》为12月出版的改革开放30周年特刊刊登广告（图12－24）。广告黑底上有一个朝霞印彩的中国地图形状，东方的一面，三个黑色剪影从形状上看出是在登山。广告语写“向无退路处的回顾，是继续攀登的力量”，右下角有《南方周末》报头字体落款，并伴有从1 220期开始的以名人推广为方式的主题“在这里读懂中国”。整个广告构思巧妙，大气凌然，与改革开放30周年的承前启后气质相投。

图12－24　2008年《南方周末》为12月出版的改革开放30周年特刊刊登的广告

事实上，《南方周末》经常在报纸上刊登报纸自身的形象广告。与为某一期特刊的宣传即对媒介产品的宣传不同，媒介自身形象广告更有一种将报纸理念直接诉诸受众，达到长期的传播效果。媒介形象广告是媒介为了提高知名度和美誉度，通过一定的媒介向公众所进行的信息传播活动。^[30]而就媒介形象广告在品牌推广过程中的地位而言，报纸自身的形象广告，是一个报刊媒体产品市场定位、办报理念的集中表现，是报纸展示形象、媒体包装的重要手段。^[31]

《南方周末》2004年开始的“记录时代进程”系列的形象广告延续了三年之久。从最初的文案：“与《南方周末》一起，深入事实背后的事实，洞察我们所处的时代，追随社会前进的脚步……告诉您一个事实，以及事实背后的事实。”到2007年该系列末期文案：“选择梦想，选择远见。”（图12－25）人们可以看到《南方周末》从最初的对新闻内容的诉求逐渐转化成了抽象的对“梦想”和“远见”的追求的象征。报纸不纯粹是一张“新闻纸”，捧着它阅读的时候，形象广告希望你能“自我感觉良好”，并且因为你在阅读它，使你自身的形象也有所提升。2007年“老百姓心中有杆秤”“老百姓心中有盏灯”等系列形象广告（图12－26），更是从文案上看来切碎了与报纸自身的联系。但将每一个读者的身份作为文案主体，为的就是唤起读者的亲切感、正义感、使命感，在这些感受中，似乎与《南方周末》一起搭上了相连的、难以割舍的脉动。

从广告传播契机而言，一般有纪念性意义广告和无特别意义广告两种。媒介为了纪念创办周年或某事件发生周年发布品牌推广广告。带有重要纪念意义的时刻往往能引起受众的关注，在受众脑中留存的记忆时刻也会比较长。2004年正值《南方周末》建刊20周年，报上连续发布题为“一纸风行二十年”的形象广告。1月时，文案中并无纪念建刊20周年字样，而以“几经风雨情自真”七个大字与读者进行情感沟通，一句话涵盖办报的艰辛历程。右下角红色中国结衬着“新年快乐”四个字，以新年的喜庆博取读者的注视。1 044期，头版报眼位置刊登了正式庆贺《南方周末》创刊20周年的广告。文案仍以“一纸风行二十年”为主，但明确了今年是《南方周末》创刊20周年，并以“1984．2．11—2004．2．11”数字的形式具体、严肃地为报纸庆生^[32]。

图12－25　《南方周末》形象广告一

图12－26　《南方周末》形象广告二

然而，更多的媒介品牌推广广告是视版面情况或视节目播出情况轮流、整点刊登或播放的。电视媒介在节目间隙的广告时间里播放自身的形象广告，富含创意、画面优美的广告本身就带给观众快乐和美的享受，在电视传播的过程中，观众被不自觉灌输媒介的品牌理念，影响了对媒介品牌的态度。2002年广西卫视的形象宣传片《山篇·水篇·海篇》获第31届国际莫比广告大赛金奖，是第一次国内电视媒体品牌宣传片获此殊荣。^[33]广告中以民族语言的歌声配着八桂魅力的奇山、秀水、碧海，织入儿童的仰望，少数民族服装人物的驻守画面，通过“生机盎然”“生生不息”“情眷沃土”“荣升九天”的十六字淡入淡出文案将办台理念、节目特色与独特的山水风光风土人情和丰富的民族文化融为一体。这组广告在广西卫视不定时播出，向全国观众传达了活力、民族风情、宁静美好的气氛。

从广告发布平台而言，一般有自身担当传播和借助其他媒介传播两种。报纸利用自己的版面，电台、电视台利用自己的节目时间刊登、播放品牌推广广告具有极强的便利性。但是，如果借助其他媒介扩大广告传播渠道，势必将非本媒介忠诚受众也纳入广告辐射范围，增加了媒介产品售卖人群扩大的可能。借助其他媒介传播有这样几种情况。一是同集团的媒介之间互助广告投放。《新民晚报》2006年6月14日7B版以“新民周刊导读”的方式为同属文汇新民报业集团旗下的《新民周刊》做预告宣传，形象广告画面为茶杯，文案为“每周相约，品味生活”^[34]。喝茶是一种习惯性行为，也是慢速雅致生活的符号，图文并茂的广告放大了原本模糊的《新民周刊》在读者心中的形象。二是其他种类的媒介，如室外广告、楼宇广告、新媒体广告投放。上海的几个地铁站大站，不时出现《申江服务导报》的灯箱广告。广告内容新锐，广告投放处——地铁符合《申江服务导报》的读者群出现地点，十分有利其品牌形象推广。三是其他可供刊登广告的创意平台。2006年，广州地铁3号线开通，《广州日报》推出六列品牌专列，在专列中读者可以看到《广州日报》整个成长过程。地铁是飞速奔涌向前，并连接城市各个角落的，与《广州日报》“拥抱新广州，通向大未来”的品牌理念一致。独具创意地使用地铁列车作为品牌广告的品牌宣传载体，体现了《广州日报》的新锐和亲民。

3．受众活动推广品牌

媒介组织举办受众活动，如读者俱乐部、网络征文活动、观众走进演播室、各类竞技比赛，等等，只要符合自身品牌定位和发展战略，就可以起到近距离真实了解受众群、向受众传递情感诉求的目的。《申江服务导报》是给在上海懂生活的年轻群体看的周报。1999年《申江服务导报》与环艺电影城合作“申江·环艺电影盛宴”大型活动，读者、影迷尽数参加，“申江·环艺电影盛宴”被收入《上海市文化年鉴》条目，成为上海著名的电影活动品牌，也成为《申江服务导报》品牌的附加值。2006年7月10日，《申江服务导报》与影院全方位合作，更名影院为“《申》报·环艺电影城”，接着主办了“美丽英伦·情爱申江”英国电影周活动，承办了印度电影节开幕式，并且电影城全年放映的所有影片前都有《申江服务导报》自己拍摄的贴片广告。品牌之间的联手产生了聚合效应，大大赋予了媒介品牌价值的内涵。^[35]

《旅游情报》则是一本针对白领阶层度假旅游的信息类杂志。杂志在内容上以帮助读者“动起来”为第一目标，为读者提供实用旅游资讯和具有可操作性的度假方案。在这样的品牌宗旨下，杂志不仅在出版内容中按照读者实际需求设计出游路线，而且也组织了若干次与杂志品牌贴切的“小众游”。2010年春节，杂志组织了澳大利亚小众游，在4月号的第一篇，就安排了小众游归来的总结、游记。编辑诚恳地写道：“当然，这次小众游也暴露出了我们很多问题”，这么写是希望“表达我们想做好‘小众游’的决心，大家也可以在以后的澳洲小众游里，帮我们做下监督”。语言是亲切实在的，内容则具有可读性、指导性，组织“小众游”的读者活动既补充了市场空白，又与杂志品牌贴合，很可能成为旅游类报刊读者活动的潮流^[36]。

受众活动可以结合时事，利用时事热点，引发更多关注。2009年6月6日，《新闻晨报》启动“《新闻晨报》世博家庭全球探访行动”（简称“世博·家”行动）。这个行动邀请5个晨报读者家庭加盟，在未来10个月内和《晨报》记者、特邀嘉宾、合作伙伴一起，组成联合报道团分赴全球五大洲进行系列专题采访。这个为报道世博会推出的专栏，与之前4月28日推出的报道国家馆设计师、世博局票务中心负责人、民间收藏家等人的“世博·人”专栏呼应，在《世博报告》中分别刊出。报社还用心地为两个专栏分别设计标识。当媒介纪念日与时事相结合时，其引爆的社会关注度将更高。6月1日是《新闻晨报》创刊十周年，该报为之举行的“十大民生”活动中，设计了一些既和世博会有关又和老百姓有关的，比如5月24日那天市民凭《新闻晨报》的乘车专用票可免费乘世博13路；5月28日起，《新闻晨报》联手上海交大华检体检中心，与上海十个合作街道一起，为3 000名世博志愿者提供每人价值600元的免费体检套餐；同时《晨报》与上海中医药大学共同策划了一套世博志愿者保健操。受众活动作为对媒介品牌的推广要与媒介品牌形象、媒介经营发展战略、媒介产品内容优势、媒介目标受众群特征相符。