媒介品牌的价值

第二节　媒介品牌的价值

菲利普·科特勒说：“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。”^[8]对品牌价值的研究历史远不及品牌的发展历史长，但是品牌价值这个概念成为品牌研究核心却是大势所趋。现代企业制度中的管理理念不是一成不变的，它随着商业传播观念适时调整。从品牌财产、品牌资产到品牌价值的研究曲线，反映了新的市场竞争环境下的博弈中心和重点。众所周知，品牌是一种无形资产。品牌财产将这种无形资产平面地、狭隘地简单化成公司资产负债表上的一个数字，作为财务管理上的一种技术处理，虽然评估了品牌经营在一定财务时期内的活动能力，但其以一种事后量化评估的形式出现，难以为公司管理者提供实时的决策依据和战略性建议。品牌资产则本身存在难以被统一量化的概念性问题，品牌资产的算法路径在学界有各种模型公式，尚有分歧，未被统一，难达共识。品牌价值是一个听起来既与财务学无关，又较少涉及算法路径的“简单”概念。其简单性的确遭受置疑，但是这个简单的概念，却可以涵盖在量化品牌资产时难以统一的共同性基础，将文化、个性作为理解品牌资产的构成部分，最好地解释了公司的战略资产地位，同时亦能对公司管理者的远景战略目标的修订和核心竞争力的确定培养起到关键的指导性作用^[9]。因此，本章将媒介的品牌价值作为衡量媒介品牌经营成败的标尺。

关于品牌价值，不同理论流派抑或从消费者视角抑或从企业视角，从不同层面及结构引发了不同观点。美国DDB Needham Worldwide战略计划与研究公司对品牌价值的理解从其内部结构出发，认为品牌价值是品牌名的附加价值，并包含三个概念维度：附加价值的种类数量、附加价值覆盖的产品类别、附加价值的内涵。^[10]国内学者认为品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是能给企业和消费者带来效用的价值。品牌价值的大小，取决于它给企业和消费者带来的效用的综合。这两种说法让我们看到不同的对品牌价值的界定，前者为资产说，后者为定位说。定位说认为，品牌价值让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。^[11]资产说的领衔人物大卫·埃科认为：“一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品和服务的价值，也会影响企业的消费者和客户。”并把这些资产和负债分为五部分：品牌忠诚度、品牌满意度、品牌认知度、品牌联想度和其他资产。^[12]许多媒介品牌经营的研究都围绕着如何从这五方面提升媒介品牌价值展开。

媒介品牌的认知度，指一个品牌被受众所能认知的程度，即受众能在众多品牌中，知道某个品牌、识别它、记住它，它拥有被第一提及的比率。如是，媒介品牌的知名度有知道、记得、最记得、完全被主导四个层次，它是媒介在市场生存的前提条件。

媒介品牌的满意度，指受众在消费某媒介产品之后就会在产品的使用和消费中体验到某种程度的满意或不满意，并通过将产品体验和产品期望进行比较来评价品牌，由此产生的肯定的程度。媒介品牌的满意度是品牌忠诚度的基础。

媒介品牌的忠诚度可以被分成五个层次。第一层次是不忠诚受众，他们对品牌漠不关心，他们消费品牌不是出于忠诚，而可能是促销价格、接触便利性等因素。第二层次是对媒介品牌有一定满意度的受众，他们是习惯消费者，即消费品牌也不是出于对品牌的忠诚，仅仅是因为习惯，还没有遇到改变品牌的理由。第三层次是另一种不同类型的对媒介品牌有一定满意度的受众，他们之所以消费某品牌，并且维持消费，是理性考虑到转换的成本更高。第四层次是媒介品牌喜欢者，他们把媒介品牌看做朋友，对之怀有相当的情感依附。第五层次是媒介品牌承诺者，他们以消费某品牌为荣，媒介品牌在内容质量上使他们得到满足，或者维护了他们的形象。他们十分乐意向其他人推介自己“承诺”的媒介品牌，或者分享消费该媒介品牌的经验和感受。受众经过认知、理解、信赖、偏好、消费倾向、消费行动、重复消费等过程最终实现对媒介品牌的忠诚。媒介品牌忠诚度的市场表现直接影响到媒介品牌市场占有份额的大小。

媒介品牌的联想度，指受众想到某一媒介品牌时能激起的与该品牌相关的事物的程度。媒介品牌联想能够影响受众的消费心理、态度和消费动机。品牌提升了顾客的感知价值，媒介品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果。^[13]

这四个要素可以说从消费者心理出发，构成了品牌价值概念的要素。余明阳^[14]等人选取了消费者心理角度的另外四个品牌价值概念的要素，调查了这些要素及其比重，对比分析了国际国内已经做出的品牌评定方法，提出了品牌驰名度评定的测算公式：

公式中的WT代表品牌的驰名度。品牌的驰名度所测算的分数，最上限是1 000分，即1 000分为满分。各个品牌构成指标根据消费调查所确定的比重，在1 000分以内按比重分配。其中，知名度的满分为240（代表符号是f）；美誉度的满分为510（代表符号是e）；畅销度的满分为200（代表符号是p′／P）；各个构成指标的满分总和为1 000分。

K1、K2、K3、K4为上述四个指标的系数，用意是使四个指标的计算结果符合他们各自所分配的分数比例。其中，K1＝1 000；K2＝1；K3＝1；K4＝0．025（或0．25／10）。将上面的公式转换成文字就是：

同样建立在消费心理学的理论基础上，lcon Forschung and Consulting in Nuernberg公司提出的Brand Trek模型则涉及两大类八个评价参数（如表12－1），并由电话调查或小组调查来实施价值评估^[15]。

表12－1　两大类八个评价参数

品牌价值的评估方法五花八门，但是，为了消费者更安心简便地选择品牌，为了企业管理者及时调整品牌战略，为了在企业重组并购时将品牌作为企业资产的一部分量化计算，需要一些权威的机构对品牌以科学、规范、系统的认定标准和方法，得出可以被广为接受和认可的品牌价值评估结果。英国的国际品牌顾问公司Interbrand和美国的《金融世界》双周刊在品牌价值评估方面享有盛名。^[16]此外，世界品牌实验室（World Brand Lab）也因其奉行“独立公正”原则、独创的“品牌附加值工具箱”（Brand Value Added Tools），走在学术研究前沿，成为一家国际化、专业性的品牌研究机构。世界品牌实验室连续七年发布《世界品牌500强》排行榜（The World’s　500Most Influential Brands），评判依据是品牌的世界影响力，即品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行5级评分，1分表示一般，5分表示极强，从而得到排名。

世界品牌实验室2010年6月26日发布的《中国500强最具价值品牌榜》^[17]显示，中国500强最具价值品牌中，有46家传媒行业（图12－4），占总榜单的9．20％；品牌价值合计为3 109．46亿元，约占总价值的7％。CCTV、凤凰卫视、《人民日报》位居传媒前三位。从2004年至今，七年时间里，传媒在《中国500强最具价值品牌榜》中总价值的比重一直在6％～8％之间徘徊，反映出传媒产业对整个国民经济的贡献虽然不小，但还有待进一步提高，这为媒介的品牌经营研究的必要性提供了很有利的注脚。^[18]

2010年6月26日发布的《中国500强最具价值品牌榜》之传媒行业品牌分布（图12－4）。