媒介品牌的维护

三、媒介品牌的维护

媒介品牌采用大众媒介手段,较容易产生影响和树立品牌,同时由于受众日常对其接触多、关注度高,因而其维护难度高,周期较短。那么,该如何进行品牌的维护呢?

1.精品战略

一个媒介想要在激烈的市场竞争中树立自己的强势品牌,首先必须得拿出自己的拳头产品,拿出自己响当当的名牌节目,力挫群雄。这就要求媒介要实施精品战略。这个“精”字包含了两层意思,一是栏目要少而精,一味地求多求全,不讲特色、品位、品质,粗制滥造只能伤害品牌。质量是品牌发展的根本,观众选择媒介产品,总是以质量上乘的节目为选择对象的。强劲品牌无一不是以其过硬的质量称雄媒介市场的。二是即使得到了受众的普遍认可,也需要及时对品牌进行精心的维护,品牌才不会从人们头脑中消失。大多数强势媒介品牌都具有一定的持久性,即它必须持续传递令受众满意的媒介产品,始终不能让他们失望。如果一个品牌在成为强势品牌后,出现较长时间的产品质量下降(即缺乏品质的持久性),那么受众也不会买账,他们会另选品牌。这样,原先的强势品牌就会逐渐转为弱势品牌。

史蒂芬·金购买模式认为:全新品牌具有在很短时间内达到市场渗透率峰值的能力,之后销售量会快速下降,达到一定程度后会稳定下来,而且能持续若干年,稳定期的销售量通常是高峰期的80%,并且不管市场渗透率有多少,其下降指数几乎一样。考察国内的一些电视品牌,如湖南卫视的《快乐大本营》、《玫瑰之约》,中央电视台《开心辞典》的经营状况,我们不难发现与这一购买模式显现出惊人的一致性。由此可见,维护电视节目的品牌就如同维护这个节目的生命线一样重要。

2.品牌风格的继承性

维护品牌首先应该维护品牌风格的继承性。几年前可口可乐改动百年配方,投入市场却遭遇失败,很快又不得不重新启用老配方的事件就很好地说明了这一点。与产品品牌的维护不同,媒介品牌的维护更多地体现在其外在形态上。电视节目中的片头、片尾,报纸的版式编排就相当于货架产品的包装。媒介品牌的维护包括维护受众长期形成的欣赏习惯,保证品牌累积储存记忆的连续性和稳定性。因此,媒介的外在形态不适宜经常更换,因为更改后反而会使老受众产生隔膜感,不利于节目信息的有效传播。媒介的外在形态除了包装外,还有其传播形态,也就是电视节目或报纸、广播的板块结构和设置。它们就如同可口可乐的百年配方一样,已经为受众所接受,一旦改变就会破坏受众长期形成的收视习惯,影响传播效果。

除此之外,电子媒介品牌维护也应当包括维护主持人的形象。节目的品牌由人和节目共同组成。成名后的主持人一旦跳槽,将带走几乎凝聚在他们身上的所有“名人资源”,媒体此前的品牌推广努力也会随之付诸东流。^[7]