网络品牌的维护

五、网络品牌的维护

网络品牌维护环节保障网络品牌表现计划的良好执行。在网络品牌塑造过程中，需要注意三个常规的问题:第一，网络作为一种连接全球的媒体和通讯技术，会受到网络技术条件等因素的影响和制约。因此，一种常规的关于网络表现的技术监测和维护工作不可或缺。试想，当用户被你的品牌信息吸引，却又无法打开该网页，或者花费了大量的心思构建的品牌创意没能在用户终端得到良好的表现，这会对品牌形象造成何种影响?第二，网络的技术更新和信息传递的速度很快，企业也必须随时跟踪网络环境下的最新变化，并对网络品牌表现的效果进行实时监测，以根据市场反映随时调整品牌策略。第三，网络提供了一个随时沟通的联络环境。因此，对于企业来说，及时通过网络向公众传递品牌信息，与消费者包括媒体等外部公众保持良好的沟通，是企业网络品牌维护工作中的一项重要任务。在这里，我们介绍一种网络品牌发言人的工作制度。借助这种工作制度，企业可以很好地处理网络环境下的品牌沟通问题。

鉴于网络媒体的特点以及网络对于发展品牌与客户之间关系的重要作用，我们建议有条件的企业设立品牌发言人。品牌发言人作为网络品牌沟通顾问、网络危机公关顾问以及网络品牌管理专家，专项处理品牌通过网络与客户的沟通问题。网络品牌发言人的重要职责就是通过建立和发展最有效的网络沟通途径与方案，发展品牌与客户之间的良好关系，传递品牌的核心理念，并全权负责网络品牌的维护与监控管理。

企业可以通过实施网络品牌发言人工作日志的制度，建立起企业网络品牌管理的模式。品牌发言人的工作日志，应记录每天的品牌网络表现监测与维护工作的状况、品牌网络沟通的主要事项、关于改善品牌网络沟通的最新提案等。

(一)企业在危机公关中应重视网络媒体的作用

美国《危机管理》一书的作者Robert Health曾经对《财富》杂志前500强的大企业的董事长和总经理进行过一项专门调查，结果显示98%的被调查者认为，现代企业面对危机，就像人们必须面对死亡一样，已成为不可避免的事情，每个企业都可能遭遇危机。而重大的危机事件往往是良好的新闻题材，在传媒发达的今天，企业的危机随时会成为人人关注的事件，应对是否得当，对企业的声誉乃至生存将产生重要影响。

与危机事件的放大离不开传媒一样，危机公关的实施同样要借助传媒。因为，企业对危机事件所做的“澄清”和“改正”，只有通过媒体才能被公众知晓，才可能扭转不利的局面。而在这个过程中，传播技巧的巧妙运用，会对危机事件的尽快平复起到至关重要的作用。鉴于网络媒体在如今社会生活中的重要作用，企业在危机公关中应充分重视网络媒体的作用。

杜邦公司在处理2005年“特富龙”危机时，就表现出了很高的技巧，特别是在网络媒体的运用方面。当国内众多媒体争相跟进“特富龙”事件后，杜邦意识到了事件的变化，于是启用现代最快捷的媒体力量——网络。杜邦(中国)公司常务副总经理和杜邦(中国)氟应用产品部技术经理做客新浪网络聊天室，利用网络媒体快速的传播速度和广泛的传播范围，进行网络公关。一夜之间，其聊天的内容在网络上铺天盖地传播开来。在危机事件影响迅速扩大的不利形势下，杜邦公司巧妙地运用网络快速扩大了事件的认识面。

相比之下，戴尔在最近的笔记本电脑起火事件中，对网络媒体的运用显得较为滞后。2006年6月在日本大阪举行的一次会议上，一台戴尔笔记本电脑突然起火，笔记本的拥有人当场用相机记录了事件经过。随后，这台着火的笔记本电脑的照片在互联网上到处传播。这个事件不仅烧坏了放置笔记本电脑的会议桌，而且还破坏了戴尔最近改善其形象的努力。有分析人士称，作为企业展开危机公关的一条重要渠道，戴尔并未充分运用其开通的企业博客，采取有效的事件应对沟通策略。另外，即便是距事件发生后月余的现在，除了一条关于“彻查着火事件”的报道之外，还没有任何戴尔关于该事件的回应信息，而网上爆炸般传播的起火事件对戴尔的品牌信任造成了极大威胁。据网上开展的有关调查显示，80%的人将不再考虑购买戴尔电脑。

由于互联网的放大作用，一些企业产品问题被曝光，并且迅速传播，引起对企业声誉的强大损害。企业危机公关，必须把网络因素考虑进去，仅仅使用传统的对应方式是远远不够的。在这方面，高露洁牙膏事件的应对之策或许是值得效仿的。高露洁对牙膏含致癌物质事件的处理很是高明。英国一家小报发布的“三氯生可能致癌”的消息在大洋彼岸波澜不惊，在万里之外的中国却引发了一番“超市纷纷将高露洁牙膏下架”的市场恐慌。整个事件都源自2005年4月15日英国《旗帜晚报》的一篇报道“牙膏致癌警告”，称美国弗吉尼亚理工大学研究人员发现牙膏和洗洁精、洗手液等抗菌清洁产品含有的三氯生，能够与水反应生成三氯甲烷，可能致癌。美国和英国的主流媒体并未对此关注太多，但这篇报道却通过网络传到了中国，又被传统媒体进一步扩大，成为人们关注的焦点。

4月19日，也就是该消息发表的第四天，该科研项目的负责人彼得·威克斯兰在接受弗吉尼亚当地媒体《罗纳克时报》的采访时说“认为使用含三氯生的牙膏会出问题是非常草率的”。同时他还认为“各个网站上刊登的新闻是对他研究发现的断章取义”。事件发生4天，即能从源头上寻找解决办法，并且通过网络澄清事实，不得不说高露洁的危机处理还是非常有效的。虽然，随后几日，关于高露洁牙膏是否致癌的讨论在互联网上还是非常热闹，但并非一边倒的指责，对于媒体炒作和公众反应过激的说法也不时出现。4月28日，为进一步平息事态，高露洁更在北京高调召开新闻发布会，邀请全国上百家媒体与会，在现场播放了彼得·威克斯兰博士的录音，他又一次重申了研究只是有关于自来水与含有玉洁纯的清洁剂，根本没有涉及牙膏，并且认为研究中提及的有可能生成致癌物氯仿的化学反应不会发生在使用任何类型牙膏的过程中。最后，威克斯兰博士说他本人使用的就是高露洁牙膏。虽然，该事件本身对高露洁公司造成了不小的损失，但是由于处理得当——正面回击而非回避推诿，最终的结果还不算太坏。

(二)关于网络危机预警

网络时代，一个不起眼的小消息都有可能被无限放大。对企业来说，在危机产生前如何预警，危机产生后如何公关处理，都是值得研究的课题。

目前，美国一些公司已经开始研究开发网络危机预警方面的软件。Cymfony是一家数据分析公司，为企业客户提供网络监测服务，对监测信息进行统计分析，并及时发布恶性事件预警，使企业在危机事件中不再处于被动。我国的一家网络公司——天下互联推出的“天下通专业网媒监测服务”，以其在公关预警、决策支持等方面的突出作用，吸引了包括麦当劳、肯德基、索尼、海尔在内的许多大牌企业客户。

对于危机处理，Cymfony的首席执行官安德鲁·伯恩斯坦建议企业要及早反应，否则事态的发展将很快超出人们能够掌握的范围，其他媒体也会跟进回应。一个新兴媒体正在成熟，聪明的人要学着适应。爱德曼国际公关公司的首席执行官理查德·爱德曼认为，在维护公共关系方面，公司也必须要在互联网包括博客上下工夫，而不只是关注传统媒体。