媒介品牌塑造

四、媒介品牌塑造

世界五大媒介集团的成功与其品牌经营有着密不可分的关系。五大集团每一家麾下都有众多驰名于全球的品牌，甚至五大集团的名称及其总裁都具有了极大的品牌价值。当今的信息社会，人们无法完成对每一样信息的识别过程，因为大多数人都需要在短时间内做出决策。消费者在购买产品或服务时，同样没有将所有同类产品、服务进行比较从而择优购买的可能性，甚至连“货比三家”的时间都没有，因为过多地比较所耗费的时间和精力对消费者来说往往是不经济的。在这种情况下，品牌就显得尤为重要。品牌似乎就是一位“把关人”，在消费者做出购买决定之前，已经向某一领域的市场信息进行了过滤筛选，并且优质的品牌所筛选出的信息质量是有保障的。如此一来，品牌可以在某种意义上降低消费者的购买成本，因为它减少了消费者购买商品时的时间与精力耗费。

对不同的媒介企业而言，塑造品牌的方式也不尽相同。但是，五大集团的品牌经营之道，能够带给我国媒介企业一些有益的启示。

(一)通过特色塑造品牌

当今的信息社会，传媒和娱乐业要想寻找“竞争真空”的地带可谓难上加难，而要在激烈的竞争中脱颖而出，自身的特色就显得越发重要。媒介企业，若要获得受众的青睐，鲜明的个性便成为了必须，而且其个性特点应该是竞争对手难以超越的。美国在线—时代华纳旗下的各个公司在特色塑造品牌方面为我们树立了典范。从装祯精美、图文并茂的《时代》杂志到花样繁多、故事新颖的卡通人物，从第一时间、全程速递的CNN新闻到操作简便、“量身定做”的互联网服务，美国在线—时代华纳处处突出其鲜明的特色，并在受众中赢得了极佳的口碑，与此同时特色塑造出的品牌也自然深入人心。

(二)通过质量塑造品牌

产品质量对各类企业的发展都是至关重要的，媒介企业也不例外，尽管其生产的精神产品占有很大的比重。产品质量是塑造企业品牌的重要方面。生产的产品质量低劣，虽然也可能获得一些眼前的利益，但产品的生命绝不可能长久，更不可能成为集知名度与美誉度于一身的品牌。而原本拥有的品牌，一旦其产品质量下降，那长期积累的品牌效应也会很快化为乌有。迪斯尼在质量塑造品牌方面有两大“法宝”:一个是“细节竞争”，即在产品的每一个细微环节上都精益求精，力求尽善尽美;另一个是用科技提高品质，即在动画片等产品的制作中，运用科技成果提高产品的品质。沃尔特·迪斯尼的话阐明了其中的深意:“我们不用考虑钱的多少，我们需要考虑的是东西的好坏。我的理论是只要东西好，我们就可以把大众吸引过来。”

(三)通过并购塑造品牌

在当今社会，媒介企业往往需要在短期内即树立和拥有品牌，并通过品牌进一步开拓市场。但是，传统品牌积累方法的时间消耗是一些媒介公司所无法容忍的。那么，如何在短期内即拥有知名的品牌呢?并购为企业的品牌塑造开辟了一条捷径。它山之石可以攻玉，维亚康姆就很好地利用并购丰富了自身的品牌。维亚康姆为了迅速打造旗下更多的知名品牌，将目光瞄向了本已大名鼎鼎的派拉蒙和CBS，通过并购使这两家享有全球品牌声誉的公司成为了维亚康姆的子公司。这不仅扩大了维亚康姆的品牌阵容，而且在全球娱乐领域进一步树立了维亚康姆这一大品牌。与此同时，维亚康姆旗下的各成员公司以都有一套完整的公司品牌、节目品牌的推广体系，对品牌的维护起到了很大的作用。

(四)通过资本塑造品牌

世界媒介巨头在经营过程中，多元化经营是一条重要的经营策略。但是经营业务的多元化往往也会导致公司资本的分散，进而会在一定程度上削弱核心品牌的资金基础。这就要求媒介企业在多元化与集中化之间寻求合理的平衡点。新闻集团的核心品牌经营可以为我们提供一定的经验。默多克对新闻集团的非主营业务和非核心资产进行了精简，将更多的资本投放到了主营的核心品牌上来，通过资金优势优化其核心业务的经营质量，从而巩固并扩大其原有品牌的影响力。同时，非主营业务与核心业务形成互动，相互拉动品牌价值的提升，发挥其连带优势。