【摘要】：一、媒介产品品牌品牌即商标。只有竞争才会产生品牌的需要，如何创造品牌栏目、品牌频道，如何制定以品牌为依托的可持续发展战略，已成为中国各媒介的中心论题。中国媒体的品牌竞争正悄然而至。
一、媒介产品品牌
品牌即商标。它用于区别市场上同类甚至同质的商品。但随着市场竞争的加剧，商标的价值日益显现，最后，品牌的价值可以由附着价值转化为直接价值而成为无形资产。与品牌相关的概念有三个:一是品牌名称，它是指品牌中可称呼的部分；二是品牌标志，它是指品牌中可识别但无法称呼的部分；三是商标，它是指注册受法律保护的品牌或品牌的一部分。
品牌是21世纪竞争的王牌，要立于不败之地，就要建立一种优势，没人可以复制它，抄袭它，这就是品牌。当前的中国媒介市场已经显示了这种知名品牌坐天下的特征:《焦点访谈》、《凤凰卫视》、《南方周末》等各种媒体或栏目类型中的名牌所吸纳的受众与广告客户的数量与质量，都是同行中无名之辈不可比拟与想像的。我国媒介竞争的手段正逐步从价格竞争转向非价格竞争，即靠回扣、靠降价、靠拉个人关系等手段已难以推动媒体自身在媒介市场中的发展，而媒体的品牌竞争策略正成为最有效、最重要的竞争手段。只有竞争才会产生品牌的需要，如何创造品牌栏目、品牌频道，如何制定以品牌为依托的可持续发展战略，已成为中国各媒介的中心论题。中国媒体的品牌竞争正悄然而至。
媒介品牌是媒介市场的产物，就经济发展和市场规律而言，媒介品牌只有在市场竞争中体现其自身价值时，它才是有用的，可感知的，否则它只是一张废牌。不能狭隘地把品牌仅仅理解为商标。
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