媒介品牌的设计

第三节　媒介品牌的设计

子曰：“名不顺则言不正，言不正则事不成。”媒介品牌的设计是媒介品牌的符号性标识，是受众以品牌意识接受媒介及媒介产品的客观基础。据心理学的相关理论，人们接受到的外界信息中，83％的印象通过眼睛，11％借助听觉，3．5％依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。^[19]品牌设计得好，可以让受众在认知上快速建立与媒体形象的链接，其审美作用可以提高受众的媒介消费满意度，寓意隽咏的品牌设计能够激发受众的联想。在讨论品牌的内涵时，我们已经了解媒介品牌的设计一般有两种，Logo和Nameplate。而媒介品牌设计一般也应遵循以下几个原则。

1．简洁明了，容易识记

Logo作为造型化的图像或文字，其基础原理就是用夸张、隐喻、拟人、拟物等修辞手法将媒介品牌以最容易使人识记的方式表现出来。图像因其颜色、线条、结构、形状等的变化更能达到相比文字令人过目不忘的效果。设计中使用鲜艳的色彩、明快的字体、流畅的线条，而不是灰暗的色彩、繁复的字体、生硬的线条，唤醒受众的亲近感，达到短时间提高媒介品牌认知度的目的。

图12－4　传媒行业品牌分布

2009年初，教育部根据《中华人民共和国国家通用语言文字法》第14条规定（下列情形应当以国家通用语言文字为基本的用语用字：广播、电影、电视用语用字；公共场所的设施用字；招牌、广告用字；企业事业组织名称；在境内销售的商品的包装、说明。）称，央视CCTV1～CCTV12等频道的台标完全使用英文是不规范的。这里教育部错将带有商业性质的“商标”，或者说“媒介的品牌设计”错当“招牌”，这一问题当然招致央视回应：央视的台标已经延续了数十年，非常珍贵，不可能轻易更改。^[20]

图12－5　央视1979年台标

图12－6　央视1998年台标

图12－7　央视2001年台标

1979年，中央电视台正式启用蝴蝶型台标（图12－5），但因为著作权的问题，1998年改用英文缩写（图12－6）。引入非母语语系的英文名称缩写符合央视代表中国在全世界发声，以及在中国境内外独霸媒介品牌价值榜首的地位。2001年7月9日，随着CCTV－10、CCTV－11的开播，陆续改为CCTV艺术变体（图12－7）。这一改动尊重现代社会的普遍审美观，依循品牌设计“造型化”法则，自然地应和了四年后的2005年，中央电视台广告部提出“相信品牌的力量”这一理念。2006年，央视全面实施品牌战略，广告收入突破百亿元^[21]。

2．构思巧妙，联系产品

一则简洁明了的媒介品牌设计也许只能算是一件合格品，作为包含艺术气息的设计作品，媒介的品牌Logo或Nameplate应当有独树一帜的创意，并且这创意不是空穴来风，而能与媒介及其产品品质、风格、特点有所联系，让人看到其台标或报头等就能引发对其产品属性美好的联想。

2008年1月1日辽宁电视台正式启用新台标（图12－8）。新台标保留了原台标（图12－9）的“球体”和“北斗”元素，在布局上删繁就简，在造型上突出大色块，在色彩上以激越的金黄取代了沉静的天蓝。新台标“由金黄色的圆形体叠加银白色的大五角星、小五角星和上升的轨迹组成。圆形体象征着太阳、地球，寓意为蒸蒸日上，滚滚向前；五角星象征着北斗星、北极星，寓意为星光闪烁，引领方向；局部开放的大五角星在球体的右上角，寓意为辽宁地处东北，勇于创新；大小五角星向上运动，寓意为蓬勃发展，不断壮大；金黄色寓意为丰收富足，幸福、吉祥；银白色寓意为诚挚纯洁，安定和谐；金黄色和银白色组合则代表着永恒富贵与美好的未来。金黄色圆形体叠加银白色五角星和上升的轨迹，相互衬托，相得益彰，稳重大气，浑然一体，象征着浩瀚的宇宙，斗转星移，生生不息，预示着辽宁必将全面振兴，再创辉煌，辽宁电视台必将飞速发展，大放异彩！”^[22]这一重大改变基于2007年下半年辽宁电视台新搭建的领导班子重新修订的未来的发展战略。新台标反映了新领导为辽宁电视台度身定做的新定位、新形象、新内容的品牌战略。但无论是业内人士，还是观众，都一眼认出新台标在造型上与东方卫视（图12－10）的台标相似度很高。失去个性的台标等于在市场竞争中失去独特定位。

图12－8　辽宁卫视1998年台标

图12－9　辽宁卫视老台标

图12－10　东方卫视台标

反之，全国唯一使用了15年而没有更换的浙江卫视的台标（图12－11），取浙江卫视拼音首字母“Z”，将字母“Z”设计成一只在蓝天下飞翔的小鸟，寓意飞跃与活力。蓝色，是江南文化的本色，也代表着“蓝海”，浙江卫视信守“蓝无界，境自远”。2008年，浙江卫视提出的“中国蓝，蓝动天下”的品牌战略为浙江卫视的标识赋予了新的内涵，标志着浙江卫视走出区域、挑战全国市场的决心。湖南卫视的台标（图12－12）是鱼与米的图形剪影组合，象征鱼米之乡，周边环行部分代表媒介纽带，寓意为连接观众与电视媒介的纽带，整体金黄色，象征湖南电视人求实、开拓、创新、向上的精神风貌。两则设计构思精巧，专属性强，并且从寓意上可与电视媒介的活跃进取的媒介产品属性完美结合。

图12－11　浙江卫视台标

图12－12　湖南卫视台标

3．国际趋势，视觉冲击

2009年初教育部对我国四成以上台标作出不规范的宣判，原因也包括台标使用了英语缩写。事实上，国际上知名媒介皆以英文缩写设计其品牌。英语国家的HBO（图12－13）、BBC（图12－14）自不必说，像日本的NHK（图12－15），法国的法新社AFP（图12－16）也皆以英语组成其Logo。因为英语作为国际商务合作、文化交流的通用语言，接受度高，使用英语不仅符合国际潮流，方便世界范围内的交流融合，也预示着中国内地媒介走出去的决心。

图12－13　HBO台标

图12－14　BBC台标

图12－15　NHK Logo

图12－16　AFP Logo

2009年1月1日起，北京电视台启用新台标（图12－17）。新台标以英文缩写BTV（China Beijing TV Station）为主要设计元素，长方形简单图形较之老图标等边三角形内藏圆形的图案（图12－18）更具现代感。在主体色彩上，采用故宫的宫墙红色和汉白玉的白色为主色调，融庄重、现代、国际化为一体，与北京电视台自身媒介品牌地位和形象契合。“新台标系统体现北京城市品格，真诚服务首都观众，围绕国际化、品牌化的概念，全面凸显北京电视台整体形象的改变和提升。”^[23]

图12－17　北京电视台新台标

图12－18　北京电视台老台标

形成视觉冲击的目的是要在当今快节奏的市场竞争中用最短的时间谋求受众的吸引力。从具体操作方法上讲，媒介的品牌设计讲究色彩单一和造型块面化。早期的电视台台标习惯以三原色红、绿、蓝；后来为了不成为观众观看时的视觉障碍，设计成透明色；如今在整体品牌识别的经营理念下，颜色也成为品牌形象的一部分，不透明的特定颜色成为主流趋势。

2009年6月1日贵州卫视弃用了近20年的老台标三原色“黄果树”（图12－19），新台标、新形象宣传广告同时出台。新台标（图12－20）主体色彩为红色，符合中国观众的审美习惯，同时有着积极向上的寓意；新台标以贵州电视台汉语拼音的首字母“G”为设计要素，造型化了字母“G”，暗合电视及电视遥控器上的“开机”符号，体现了行业特征；新台标形状为圆形，“圆”在中国文化中具有圆满、和谐、理想等含义，符合贵州电视台倡导中国主流文化价值的节目理念^[24]。

图12－19　贵州卫视老台标

图12－20　贵州卫视新台标

造型上，品牌和徽章的设计不同，后者需要繁复的图形组成，使徽章涵盖组织的所有含义，并缔造出一种经典之美；相比之下，品牌的设计则是快速消费品，不容仔细把玩，用心揣摩。因此，曾有的一些在造型上十分复杂的媒介品牌也在世纪初的换台标风潮中败给了形态抽象、面块化的新设计。2006年9月8日启用的河北电视台新台标（图12－21）从造型元素上与老台标（图12－22）相比并无新意，同样由象征着燕赵文化的长城、渤海组成，但是新台标通过橙色渐变色的统一，将原来在天地之间存在的近处渤海远处长城的三维空间造型简化为类似字母“C”的弯勾，弯勾末尾处自然的笔刷线条同样气魄非凡，不输老台标巍峨耸立的长城映照下活跃流水的形象。^[25]

图12－21　河北卫视新台标

图12－22　河北卫视老台标

在报纸方面，《广州日报》使用纯红色报头、深蓝色装饰和常规的深蓝色头条标题；《新快报》使用湖蓝色报头、湖蓝色和果绿色的网底；《南方都市报》采用红底黑字报头和黑底反黄的头版头条，分别以色块形式从色彩方面加以识别，使各自报纸的风格更加鲜明。^[26]