国外城市品牌设计研究现状

城市品牌设计以城市景观、艺术设计、广告营销、美学等多学科领域交叉相融，将其科学地运用到城市品牌设计之中才能够长期持久的将城市品牌形象塑造整体和全面。纵观国外城市品牌形象研究的历史进程和研究成果，以城市美学为理论支撑的城市形象传播和城市品牌建设极为重要。塑造城市品牌形象是外界了解城市最重要的印象与窗口，时时刻刻地反映着城市的整体面貌，还要具有针对性地来整合城市中的文化内涵，以便能够在城市品牌形象设计中深入人心。例如具有“世界音乐之都”的维也纳，正因为在奥地利有着众多音乐文化和名人，进而在公众一提起“音乐之都”时，让人不由自主会直接想到奥地利的维也纳，它将城市中特有的音乐文化进行放大和延伸，并且以此在城市内建立了莫扎特、贝多芬等音乐名人的标志性雕塑公园（如图2-1），使得音乐元素充斥着整个维也纳城市之中。同时，音乐元素给予了维也纳这座城市内涵，带来了莫大的荣誉；维也纳这座城市又给音乐以极大的尊重，成为他们的生命，反映着维也纳与音乐之间的关系和形象。维也纳的古典主义音乐在世界上闻名遐迩，几百年来贡献了不计其数的音乐家，至今仍影响和激励着当代音乐家，世界各国的音乐家也是以进入维也纳音乐金色大厅进行演奏为追求目标。维也纳的城市品牌形象通过音乐而得到了世界的认可和赞同，城市的定位更加贴切，为世人展现了维也纳的城市品牌形象。同时，城市品牌形象的塑造要随着时代和社会的进步不断修正和完善，甚至在必要时机可以进行重塑更改，例如在工业革命时期，英国伦敦的城市形象以“雾都”而闻名，代表着当时城市的发展与工业化的成就，而在今天，全球生态环境得到重视和保护，经过城市50多年的综合整治，英国伦敦告别了这个代名词，更不再以“雾都”称号进行城市品牌形象传播，而是以伦敦金融城、伦敦眼等特有建筑、景观、文化进行城市品牌形象的重塑和构建，更符合当今时代特征。

图2-1 维也纳音乐名人雕塑

随着全球化时代来临，国与国、城市与城市之间不断沟通和交流，乃至一个事件或者重大节事活动就会成为全球聚焦的关注点，以每四年一届的奥运会为例，奥运会的举办城市都会因每一次举办而感到骄傲和自豪，意味着城市的发展得到了认可，借此更能够宣传城市，让世人皆知。奥运会从宣布举办城市到开幕式之间，举办城市都会进行充分的准备，这将是打造城市名牌和城市知名度的重要机遇，并且也是为全世界人传播城市品牌形象的最佳时期。

在国际奥委会前主席萨马兰奇宣布雅典为第28届夏季奥运会的举办城市时，雅典市民在位于首都中心位置的标志性建筑中，开办着庆祝奥运会重返家园的大聚会。希腊作为世界上最小的国家之一，能举办一场这样盛大的国际盛事无疑是一场巨大的挑战。因此，作为新世纪第一个奥运会的举办城市，雅典的城市发展策略是从21世纪开始，向全世界展示全新的城市发展和城市品牌形象，不仅大力宣传奥运赛事和奥运精神，还要借此机会带动城市的综合全面发展，更要宣扬城市的特色和内涵。奥运会的举办不仅使雅典重塑了城市品牌形象，而且还在自然环境和内心感受两方面创造了新的地标和城市记忆。与此同时，雅典将其特有的古典元素巧妙地融入奥运会和城市形象之中，奥运会不仅使雅典这座古城成就了自己的特色，同时还在视觉和概念上强调了欢迎奥运回家的效果。尤其值得关注的是，这届奥运会在会徽的选择上采用了最原始的橄榄枝（如图2-2、2-3），将橄榄枝绕成的花环作为会徽的主体，橄榄树也是雅典市的市树，会徽中的白蓝两色完全来源于城市中大理石建筑物与爱琴海，两者突出了希腊的建筑风格与自然景观的特色。在会徽的实际应用方面，不仅仅将其平面化展示，还被奥运获奖选手所捧在手中和戴在头上作为一种荣誉，橄榄的花环不仅代表着荣耀，更是和平的象征。所以，雅典从一枚小小的会徽标识就已经在潜移默化的宣传着城市品牌形象。雅典奥运会的口号以“Welcome Home”（欢迎回家），言简意赅的口号不仅宣扬了希腊人民一百年来对于天、人和谐共处的古希腊文化，更表达出此刻“奥运回家”和全世界人都随着奥运“一起回家”等寓意，让世人重新感受希腊文化的强烈愿望。奥运会的吉祥物是一对叫费沃斯和雅典娜的兄妹（如图2-4），他们的设计灵感来源于希腊公元前7世纪的红陶玩具，吉祥物的名字也是取自雅典神话中的两个神，这两个吉祥物及相关衍生品在奥运期间充斥着人们的眼球，吉祥物造型卡通活泼、拟人化等特点受到人们的喜爱，能够使人们主动地想去了解其中的形象来源，对城市文化进一步的了解。此外，雅典为了这次盛会的成功举办重新修建了飞机场、地铁站和公路，兴建一批新的体育场馆和新的建筑，并与雅典之前具有古典特色的建筑风格巧妙地融合在一起，形成一道独特的风景。雅典奥运会用半个月的时间吸引了世界媒体的关注，这场赛事希腊雅典向全世界展现了一个全新的形象，然而这个盛大的宣传机会并不是一场商品品牌化活动，是在政府充分准备，市民积极配合的前提下得以成功的。希腊雅典体现着城市的核心价值和城市独特性，注重发展城市的现代属性，更充分考虑到社会经济环境和城市自身特性的基础上制定一个长期的发展策略。在雅典的案例中，我们可以了解到，雅典为了展现国家的城市魅力，促进不同形式的旅游发展，加大城市品牌形象的建立和推广，城市品牌设计将成为一个城市面向外界的一面具有视觉冲击的大门。

图2-2 雅典奥运会标志

图2-3 橄榄枝的应用

图2-4 雅典奥运会吉祥物及应用

一、城市品牌设计的探索

城市艺术价值和城市美学价值是城市规划领域中对城市建设的基本要求，是在城市建造与构想方面最合理的设计规划，这种认识论和行为规范虽然没有涉及城市品牌形象层面，但其实质和城市品牌形象的塑造不谋而合。城市品牌设计应着眼于整体性的塑造，它是城市功能的集中体现，而城市功能是当今社会众多功能的融合，并且有效联系和制约，组成了有机的统一体，而不是各种单一功能的相加。各城市功能作为城市整体功能的一部分，是照着城市功能的整体性目的而发挥各自作用。各城市功能的作用和性质是由他们所在城市整体中的地位和规定性所决定的，他们的活动受整体和部分之间联系的制约，所以构建城市品牌设计必须着眼于城市的整体性（如图2-5）。城市品牌形象功能还具有结构性，城市的整体功能是由城市的内在结构所决定的，城市的内在结构通常指的是城市体系中的政治、经济、社会、文化等各要素之间，各要素与整体之间的相互联系、相互制约作用的方式，在城市的内部包含着诸多要素，每一种要素都有一种功能，城市各个要素有机结合成城市的整体功能结构。城市的功能还具有层次性，城市品牌形象的功能是由不同层次的子系统组成的，不同层次的城市品牌形象功能既相互依存、相互作用、相互区别与制约。城市的形象功能也具有开放性，城市的各种功能都是相对于外围区域而言的。伴随着地方区域经济的发展，城市的优化组合产生了巨大的集聚效应，城市功能的发挥过程，实质上是城市与外部发生物质、能量和信息交换的过程，因此城市品牌形象功能是城市全面开放的过程。

图2-5 构架城市品牌形象的主要功能分布图

不同类型的城市在国家和地区所发挥的城市作用是不同的，每个城市都有自身的个性和专属的特点，可将城划分为政治中心、经济中心、文化中心、交通中心、旅游中心、宗教中心等，城市品牌形象的功能定位要对城市的历史、自然资源、文化、经济等进行充分的挖掘，掌握其中的要点，并进行可行性的讨论和研究。这些要点能综合反映城市形象所特有的时代地域性和文化特征。时代性是“时间”纬度上城市形象发展的必然要求；地域性特征主要反映城市“空间”纬度上的地域地貌的综合特点；文化性是城市与人文相关的综合内容，这个层面涉及内容广泛。例如，政治、经济、宗教、民族、历史文物、民族民俗等，三者的结合能充分表达城市的脉络，推演出城市形象功能的整体定位。

随着城市的不断进步和发展，人们对城市品牌设计的研究从单纯地追求城市形式美到追求城市和谐美的趋势，城市美学和城市品牌形象设计有了更为进一步的发展。以美国芝加哥为例，芝加哥是著名国际金融中心之一，也是全美人口第三大城市。芝加哥城市品牌设计以标志性建筑、歌剧院、当地文化塑造城市名片，城市自身文化性建筑就有46座博物馆、200多家剧院以及城市中具有众多标志性的高楼大厦，例如曾经的“美国最高楼”——威利斯大厦（如图2-6），美国最高的大楼并不在纽约，而在芝加哥。这幢建筑物叫威利斯大厦，楼在空中形成高低错落伸缩，类似我国民族乐器中的“芦笙”形象，大厦不但造型变化丰富，而且带来了稳如泰山的效果，这幢摩天大楼由1600名工人用3年时间建成。1974年对外开放，当时为世界最高建筑，时至今日都是众多游客前去参观的重要地点。

图2-6 芝加哥威利斯大厦

更加值得一提的是芝加哥城市市徽与市旗的设计，市徽的画面上描绘的是一块红色的盾牌，在盾的中心点有一捆金色的麦子，在盾形徽章右侧是一艘张着满帆的船，顶部是一个银白色的壳状物，内有一名本色的婴儿，徽章盾形左侧，是一位手持本色弓箭的印第安人酋长站在绿色的悬崖上，盾牌的下部是红色飘拂的饰带，上有金色的铭文“Urbs in Horto”（花园城市）。环绕该市徽外沿的青色圈中有金色的刻印文字“芝加哥市：1837年3月4日并入”，而市旗是由三条白色被两条蓝色分隔而组成，在中间那条白色上有四颗红星。两条蓝色象征芝加哥河及其两条支流。中间那条白色上的四颗红色六角星分别意为：迪尔伯恩要塞、1871年10月8-10日的芝加哥大火、1893年的“世界美国展览会”和1933年的“进步的世纪展览会”芝加哥将自身城市中特有的元素融入城市品牌形象之中，与其他城市具有明显的传达和识别性（如图2-7）。

图2-7 芝加哥城市形象标识及市旗

从芝加哥的案例也说明美国政府重视城市标志性建筑和城市基础环境建设，目的是逐步将城市的形式美过渡到和谐美，并以此把城市形象设计作为改善城市物质文明和城市基础环境的基本要素，用来提高城市整体社会发展水平和居民社会道德水平，从标志性建筑及形象标识中就看出城市品牌形象的塑造，不再一味追求形式美，更多的要将历史、文化、现代相结合，进行有效提炼和视觉符号的宣传。至此，从美学、艺术、视觉层面对城市形象设计的探讨与研究相继而出。对城市艺术方面，可以通过建筑风格、城市地标、城市景观等元素来装饰和美化城市的整体和部分。城市品牌形象设计强调城市功能的特殊性和纪念性，兼备整体的社会实用功能和商业价值，城市品牌形象设计不仅重视建筑物与城市环境之间的关系，也重视城市文化背景在建筑景观上的运用，城市建筑需要解决城市形成初期要解决的相关问题。

与此同时，城市的个性文明化也通过城市建筑规划显现出来，有一些国家通过政府制度和法律约束将城市美的追求落实到城市建设的实践中去。国家或地区以立法的形式，从各类公共设施建设的费用中抽取一定比例的经费用于城市环境建设的保护上，在经济上有力地保证了城市建设的有序进行和维护，也为城市形象建设做出了突出的贡献。例如日本，保护城市中自然环境意识众所周知，将垃圾分类、循环利用等方式通过教育形式从小提高国民城市自然环境保护的基本素质（如图2-8），更是在对城市中的建筑和文化遗产的保护都具有严格的法律制度和部门的监管。在日本公园中，可以看到“重要文化财”的标识牌（如图2-9），即使是一座并不起眼的小建筑门前也会挂着文物保护标识牌。这样的古建筑不仅保存完好、干净整洁，而且往往附带一个历史资料馆，并且这些标识牌大小、材质、风格统一。在日本的城市品牌形象塑造中，政府成立了具有针对性的有关部门，对城市中的建筑、景观、文化遗产等以立法、执法的形式进行监管，从另一个层面维护着城市环境，更是在进行城市文化和城市形象的塑造。

图2-8 日本垃圾箱及垃圾分类教育

图2-9 日本历史文化遗产及标识牌

二、城市品牌设计的CIS导入探索

城市品牌形象设计的构建明确了城市的设计和发展是以人为中心，进行相关设计来丰富人们的精神和物质生活，进一步达到现实发展意义和目标，并且强调了文化和历史对于城市发展有着非同凡响的意义和影响。苏联著名学者布宁博士和萨瓦连斯卡亚在著作《城市建设艺术史——20世纪资本主义国家的城市建设》一书中提到，不同城市要有自己独有的形象和风格，不同城市的风格要符合城市发展的定位和城市发展需要，城市的形象设计能够与当地的人文、地理、社会相结合，城市的形象要注入当地人们的情感与情怀，城市品牌形象建设应该是城市与社会发展的综合载体，能体现人民的精神面貌。

国外的城市形象设计研究逐渐开始向城市形象市场营销实施战略转移。相关学者认为，城市品牌形象主要通过人的综合感受而获得，他还从城市规划学的角度将城市视同更庞大的要更多时间去感知的建筑，着重分析城市的象征元素和城市的可读性。随着将企业形象和组织形象概念引入城市研究领域，提出具有新的时代寓意的CIS理念，可以将新的CIS概念理解为城市形象战略（city image strategy），也可以将这个概念理解为城市识别系统（city identity system）。企业CIS与城市CIS既相同又区别（如表2-1），其相同之处在于实施对象和实施方法，而不同之处在于城市CIS的目的是具有公益性质，而企业CIS是以营利为目的，并且在实施主体中也不同，城市CIS的主体为城市自身，但也包含着城市政府、部门、市民的共同参与，而企业CIS相对单一，就是其企业自身。

表2-1 企业CIS与城市CIS对比图表

随着城市CIS概念的导入，相继出现了大地艺术、公共艺术和街道艺术等艺术表现形式，这些遍布世界的新型艺术手段对城市形象建设和建筑空间建设都有深远的影响。在西方学者的城市规划与城市研究学领域里，相继出现了“环境的艺术意识”潮流。美国著名城市规划设计理论家将城市意象中的物质形态分为五种元素，分别为“道路、区域、边界、标志物和节点。”美国学者凯文·林奇在《城市形态》一书中提到，进一步从城市的社会文化结构和城市空间形体与城市环境的角度，以人文体验为出发点，真正实现了城市设计的“人本主义”原则，可以说美国学者的研究理论为城市形象的发展提供了重要的途径。随着发达国家对于城市整体形象建设越来越重视，有关城市塑造和城市理论研究的经验也日趋丰富和深刻，人们善于在发展实践中总结问题、解决问题。当研究学者将对城市的探讨从视觉层面的形式美上升到对城市形象的内涵美的时候，我们对认识城市的视觉和评价城市的意识也敞开了大门，对城市品牌形象的研究与探讨也有了更为清晰和明确的认识，使城市品牌形象建设也在不同领域引起了共鸣，在城市品牌形象发展与经济社会发展中起到了相结合的重要作用。

三、城市品牌设计的成熟

随着国家经济的快速发展，企业形象设计和城市品牌战略开始应用于市场，并在很短的时间内在欧美等发达国家开始广泛推广和运用。设计师们开始将企业设计策略、城市文化、城市品牌相结合，从视觉方面对城市的品牌文化进行理论化的研究。从不同的领域，如城市历史文化、城市经济状况、城市旅游资源、城市人文开始寻找与城市品牌文化相关的文化契合点，对城市品牌进行有价值的探讨和研发。以韩国首尔为例，首尔以设计之都著称，其城市形象定位是I.Seoul.U，传达的意思是我和你的首尔，这个看似简单的标识（如图2-10），却传达出了首尔的开放、活力等城市特点，“I.Seoul.U”意味着首尔连接了你我，SEOUL中的“O”字将以韩语字母“O”替代，象征着首尔是代表韩国的国际性大城市，但是希望我和你一起创造充满活力、不断发展的首尔。另外，首尔市将以开放的形式向市民公开这一标志，只要遵守最低的标准，任何人都可以自由改变标志的形态，甚至可以进行商品化，所以首尔的城市标识得到了大众的认可，并且市民结合自己理解和设计进行相关更改，更是增加了互动性和趣味性，使得该标志一时间在首尔城市中各个地点、领域、行业的应用及其广泛，从而完美地达到了传播城市品牌形象的效果，并且城市形象标识是经过国内外几万人的投票参与最终确定，反映出首尔最吸引人的不仅仅是城市标识的外在形象，更重要的是隐含了城市形象标识中所传达出的开放包容、共同参与的精神，打动着世人，更是具有不可代替的作用。

图2-10 首尔城市标识及其应用

具有划时代意义的城市建设的成熟期的到来，是在1985年Humid Shvarni 发表的《城市设计程序》和《理想城市：理论与实践》这些著名刊物的文献，为城市品牌设计拟定了一套较为完整的指导原则。世界上一些著名的大型城市都积极地参与到塑造城市品牌形象的热潮中，无论是从宏观还是微观层面，对企业还是对零售商铺，城市品牌形象设计在营销方面都发挥着重要的作用，如果把城市品牌形象比喻成一个公司，那么在深入探讨城市品牌方面的主要是投资一方，他们追求的是如何能在城市品牌形象的塑造中使城市获得巨大的商业价值。近年来，西方的有关学者相继围绕着城市品牌建设和城市经济效益，参与到城市的在开发和建设中，并进行了管理机制和管理体系的研究与实践探索。把产品的品牌转化为城市的品牌，用营销的有关理论和实践经验指导和帮助城市品牌形象建设的发展，是企业对于城市品牌发展的重要性的体现。

随着城市的品牌设计与企业运营的相关策略相互结合，众多城市开始借用企业识别系统对该地区的城市形象进行创造设计，将城市品牌文化、城市形象理念运用到城市品牌建设的实践方案中。亚洲最早重视城市品牌形象设计的国家是日本，日本的城市品牌形象设计和城市美化都具有日本特色，日本早在1987年就已提出，大都市的主人不应该是中产业的劳动者而应该是大自然的阳光和城市的绿地。城市的塑造不仅仅是创造美丽的城市，还要去改造城市、去创造城市、去开发城市。从而，以日本东京为带头城市开始向全世界公开征求新的城市形象设计标志，以取代原有的城市设计图案，创造符合时代气息并且具有历史现实意义的具有国际大都市形象的标志（如图2-11）。

图2-11 日本东京城市形象标识及应用

游客曾这样评价东京：日本最神秘的城市东京数第一，东京是一个不透明的国际神秘之都，即使东京在奋力保持自身与快速发展的亚洲众多相邻国家的关系。东京是一个难以被理解的城市品牌形象，这也可能是东京最具吸引力的一部分。东京在城市标识中也将其口号“Tokyo Tokyo Old meets New”为主体进行国内外宣传和展示，标志中由两种不同的字体，寓意着日本江户时代的传统与当今的前沿文化可同时并存，传统元素用黑色墨水来表达，新东京则用蓝色表达，就像不断扩展的天空，代表着创新的未来。为了更显生动有趣，新标志还包括一个传统邮票，上面印着东京最新的观光地标之一。东京的城市品牌形象扎根于它的历史，在二战后东京作为战败国的最大城市经过自身不断发展，逐渐建成了一个21世纪后的工业混合型大都市，一个通过本地收购、精明借用其他城市的象征，甚至是出于需要彻底改造自己，以此来挑战原创性价值的城市中心。同样的，东京已经成为一个鲜明的现代城市品牌，在西方电影中从默默无闻到异军突起，如2004年的《迷失东京》和本土的动画杰作《阿基拉》的成功（如图2-12），都让东京城市品牌形象传播的更为宽广。90年代末，菲利普·科特勒提出了国家营销论，立足于经济全球化的基础上，将竞争扩大到全球层面，把营销理念深入到国家社会层面；21世纪初、他集中大量案例的数据研究，通过分析特定地区的不同地域形态，来实现可营销地区的战略地位和可实施性，充分赋予城市品牌形象的地位和作用。

图2-12 《迷失东京》电影海报《阿拉基》电影海报

总的来讲，塑造城市品牌形象，创造城市可持续发展的战略优势，有利于推进城市现代化建设，促进城市国际化。现在国际上城市品牌的研究大多表现在利用途径和手段在塑造城市核心思想和理念、城市品牌方面开展有力的营销方案。进行城市品牌形象建设就要从城市美学角度出发，定位城市形象、城市品牌、城市视觉领域，明确城市发展历程的清晰思路，保证城市品牌形象和众多科学领域相交叉能够擦出火花，这就需要城市规划者深入地去研究、探讨城市多方位发展的可能性。城市中的各个部门、各个行业要紧密地联系起来，发挥各领域的不同优势，齐心协力来推广城市品牌形象设计。通过对成功案例的学习与分析，运用多维度的思维方法对城市品牌形象的相关要素进行从微观到宏观、从抽象到具体的全面分析，把理论与实践相结合，创造出符合城市特色的城市品牌形象。随着经济全球化进程，社会政治、经济、文化联系日趋加强，新的研究理论一定会相继出现，从而会大大丰富城市形象设计的跨学科、跨领域的发展道路。总的来说，每个城市都有属于自身城市的品牌形象，城市的品牌形象定位就是要明确城市形象所具有的特殊功能，为实现城市品牌利益的最大化，围绕着城市品牌形象定位进行城市战略性规划，加强城市品牌形象建设的指导思想，突出城市的特色意识、生态观念、经济强市的观念等，将这些有机结合，相互支撑，构成城市品牌形象的整体生活品质。将城市形象的整体定位和综合优势照顾到不同的阶层和不同的群体，涵盖到社会生活的各行各业。同时，城市形象的定位还将为城市的产业格局、城市的发展战略的制定、城市形象的营销和推广提供了具有导向性的战略指导。由此可见，城市品牌形象设计和城市品牌形象定位是现代化城市发展的必然道路和重要基础。