媒介品牌的扩张策略

一、面临的问题

（一）转变观念

在计划经济条件下，对于媒介机构，我国选择了行政机构或事业单位的模式，随着我国市场经济的不断发展和民主法治的不断完善以及媒介的经济属性和产业功能的被认知，迫使人们必须按照产业机构的模式去管理媒介，于是产业化媒介集团也就提到了议事日程。媒介机构模式的改变，其运行机制也必然改变，以便适应和促进媒介产业的发展。以马克思、恩格斯创办的《新莱茵报》为例，马、恩为了筹集资金采用了公司形式，并制定了完备的《新莱茵报公司章程》，详细规定了股金缴纳办法、股东会和董事会的组成、董事会的职责、股票的转让、股息的支付、利润的分配、发行人的责任以及争议的仲裁等内容。实际上，中国的媒介集团运营也是同样的道理，比如广播电视就是利用演播室、摄像机、非线性编辑系统等物质工具为提供精神产品生产服务的，对受众的影响是精神的、是意识形态的，但其提供服务的过程既是精神产品生产的过程，也是物质产品生产的过程，因此应当采取符合社会化大生产要求的现代产业运行机制。这是一种非常现实的问题，也是人们对媒介认知的一个重要问题。

在对待媒介集团化的问题上，尤其是在对待广播电视集团化的问题上，还存在以下三种错误观念，一是关于优惠政策方面，有些人认为广播电视如按照现代产业运作，将无法享受优惠政策。实际上，按照国家税务总局《关于广播电视事业单位征收企业所得税若干问题的通知》，广播电视事业单位的广告收入、有线电视费收入所得税优惠在2002年底以后与企业一样。二是在节目转播方面，有人认为广播电视如按照产业化集团运作，地方转播中央、省（市）级节目将无法保障，这也是我国广播电视集团化改革面临的最大问题。按照政产分开、政事分开原则组建的广电集团，经济手段将越来越突出地摆在各个广电集团面前，这样就要求中央、省（区、市）、地市、县广播电视机构之间不仅要明确业务关系，更要明确经济关系。三是关于财政拨款方面，有人认为广播电视如按照现代产业运作，财政拨款将没有保证。产生这三个方面问题的根源有两方面:一是计划经济“培养”了人们依靠政府拨款的习惯；二是人们的市场意识还不强，也不会运用市场机制，不会也不敢自己养活自己。从这个角度分析，媒介机构整合的首要问题是转变观念问题。

（二）规模扩张

最近20年来，全球大型媒介集团在规模与扩张速度上不断地刷新纪录。比如，迪斯尼曾以52亿美元购买福克斯家庭电视频道；法国威望迪集团以103亿美元购买巴瑞·迪勒的电视资产，试图成为欧洲大陆最强大的电视运营商。这些媒介的扩张对整个世界媒介市场的竞争格局产生了重大影响。而中国从广州日报报业集团成立迄今为止，中国媒介产业的集团化发展，已经逐步从形式或概念上的整合开始走向内部整合，即走向内部机制、财务制度、人事制度的整合，同时开始以多种形式向外部进行扩张。纵观全球媒介集团，其规模的扩张主要有以下三种形式:

1.纵向扩张

媒介纵向扩张是指处于媒介产业链不同环节之间所发生的扩张，比如电视内容提供商与频道经营商之间的互相扩张、报纸出版商与新闻纸企业之间的扩张或者报纸出版商与发行商之间的扩张等。媒介纵向扩张亦可称之为纵向一体化，它包括两种一体化的形式:媒介产业链的下游环节向上游环节扩张的后向一体化，比如报纸出版商向新闻纸行业渗透、电视内容提供商投资有线电视网络等；另一种是媒介产业链中的上游环节向下游环节渗透的前向一体化，这和后向一体化的扩张顺序正好相反，如报纸出版商向发行行业扩张、有线电视网络向电视节目制作公司扩张等。

近年来，出版业、广电业和互联网越来越多地利用纵向扩张，试图把内容和传播渠道以及初始投入结合起来。比如美国70%的电影剧本开支来自六大媒介巨头。单一的娱乐集团无疑面临着巨大的经营风险，一旦失去了掌握渠道的媒介的支持，内容制作商难以在市场中生存。纵向扩张还可以使媒介分享上下游产业的盈利。如果一家媒介实现了纵向扩张并进行了很好的管理，就能把创新业务转化为品牌管理，形成以这个品牌为核心的一系列的利润增长点。

2.横向扩张

媒介横向扩张是指在同一市场、同一媒介产业链环节内发生的扩张行为。以国内无线和有线电视台的合并为例，合并之前从事的业务大致相同，而且是互相竞争的对手，合并之后无疑扩大了覆盖面和市场竞争力。比如，2001年美国媒介市场的重要扩张活动Echostar计划以268亿美元购并Direc TV，也属于横向扩张，前者是美国第二大卫星电视运营商，后者则是美国规模最大的卫星电视运营商。

媒介横向扩张的动机主要有两个，一是通过扩大媒介的规模以充分发掘规模经济的潜力，二是通过集中市场，占据市场优势地位，以获得更大的利润。在媒介种类和数量均有极大增长的前提下，媒介市场竞争日趋演化为对细分化的目标市场的争夺。

媒介横向扩张的速度、规模与竞争环境的演变有着极为密切的关系。当代媒介以跨国资本的方式形成全球性的消费意识，导致很多国家受众和广告主的需求相对趋同。有线电视、卫星电视、互联网等媒介新技术也以加速度的形式在全世界迅速扩散。信息产品生产、传播的跨国化使全球媒介市场表现出前所未有的统一和集中的趋势，对媒介经营的规模、资本、灵活、创新等要素提出了更高的要求。在充满不确定性因素的全球化媒介市场里，很多媒介需要持续不断地进行横向扩张，以便增强盈利能力，占据强势地位。

3.混合扩张

媒介混合扩张是指发生在不同市场、行业之间的扩张行为。地域市场扩张涉及在不重叠的地理区域上从事经营的两个或多个媒介，绝大多数的跨国媒介扩张都可以看作是地域市场的扩张。混合扩张又可以分为三种类型:跨媒介扩张型、地域市场扩张型和纯粹混合扩张。纯粹的媒介混合扩张所涉及的是媒介产业与其他产业的扩张，双方从事的是不相关的经营活动。人们通常所说的媒介混合扩张大多是指纯粹的混合扩张。

从媒介混合扩张的实践来看，跨媒介扩张和地域市场型扩张成功率相对较高，这也是媒介技术和市场发展所必需的。近年来，媒介赖以生存的传播渠道随着科技的发展不断更新，网络被誉为“第四媒介”才不过短短数年，通过手机终端提供的移动应用服务、数据广播、网络电视等又在争夺“第五媒介”的称号，传统传播渠道的地位面临着严峻的挑战。当新的传播渠道出现并逐渐普及时，依靠传统传播渠道的媒介的用户使用率随之下降，利润不断收缩，媒介的生存受到了威胁。这时作为媒介可以采用混合并购的方式，将新兴传播渠道纳入旗下，逐渐实现媒介转型。

以兼并为主要手段的媒介集团规模扩张是媒介集团化的主要标志，集团规模的扩张是媒介集团得以生存和继续发展的必要条件，但也会产生一定的问题，盲目的规模扩张又可能会导致摊子过大。扩张规模是有一定风险的，盲目地扩张会产生规模无效益的问题。20世纪末期，世界范围内的媒介扩张更是以前所未有的广度和深度展开，随之扩张风险也在增大。这里的扩张风险是指媒介集团在购买、兼并、联合其他产业或资产以实现本集团规模增大的过程中潜在的可能导致集团整体或部门盈利能力下降、效率降低、规模不经济的风险。通常表现为规模无效益，即扩张后集团的整体实力上升，但集团整体和个体公司的盈利能力下降或集团整体收入上升，但成本同时升高，净盈利减少。

国外媒介也有盲目扩张规模而导致失败的案例。比如，2000年6月，威望迪在以340亿美元的高价收购了施格拉姆（Seagram）公司之后，又马不停蹄地以103亿美元的价格收购了当时市值仅有47亿美元的美国网络公司（USA Networks）的电影与电视业务，并组成新公司威望迪环球娱乐公司（Vivendi Universal Entertainment）来整合这两部分的资源。紧接着又在12月与全球第二大卫星电视运营商EchoStar结成战略联盟，以15亿美元的价格获得了EchoStar10%的股份，从而获得其在全球的1.67亿用户。至此，威望迪的规模超过了迪斯尼，在媒介业的排名上升至世界第二。如此的扩张速度堪称媒介产业界的奇迹，但规模的扩张并未给威望迪带来盈利上的好处，2002年上半年的财务报表则显示整个威望迪集团的净收入亏损123亿欧元，每股收益下降11.32欧元。一直是盈利主力的威望迪音乐事业在加入环球音乐的强大力量后反而不见起色，在2001年收入略降1%的基础上，2002年上半年继续同比下降了4个百分点；收益也比2001年同期骤降28%。^[3]

中国媒介集团规模扩张也有成功的案例。比如，新华日报报业集团在规模扩张方面有其独到之处，具体表现在以下三方面:①纵向扩张方面，集团在占领内容高地的同时，也积极地向印刷等上下游产业扩张，取得了成果。集团下属的印务总公司前身是新华日报印刷厂，业务上一是报纸印刷，二是书籍、杂志、广告宣传、画册、号簿等印刷。目前除印刷本集团的报刊外，还代印了多种中央及省级报刊，日均印刷量在450万对开张以上，月印期刊180多万本。集团已经决定将印务环节做强做大，并积极酝酿企业化运作方案，改革人事、分配体制，管理上进行ISO9002质量认证体系论证，从软硬件两方面提高印刷环节的管理水平。②新华日报报业集团领导始终高度重视报业的横向扩张，认真思考子报、子刊如何布局、如何达到最佳资源配置，还有哪些新的“兵种”应当建立，从而形成一个能够产生合力的媒介“舰队”。新华日报报业集团利用有利的时机先后将《江苏经济报》、《经贸导报》、《党的生活》等报刊纳入旗下，对《新闻通讯》、《每日桥报》进行改版，分别更名为《媒介观察》、《南京晨报》，而且投资创办了《星媒介周刊》，这些横向扩展很大程度上提高了集团的竞争力。《宿迁日报》加盟新华日报报业集团可以看做国内党报地域市场扩张的典型，并受到了有关主管部门的高度重视。③在混合扩张方面，新华日报报业集团在坚持内容为王、报业为主的同时，也积极谨慎地实施多元化发展和投资。集团旗下的投资开发公司专职负责集团的大型经营活动及新项目的策划和组织实施，致力于市场开发和投融资，选择一批有潜力、有市场、有发展前景的项目并加以拓展，同时积极稳妥地开展资本运作。投资开发公司下属的企业主要包括新华贸易公司、江苏新华花卉批销中心、江苏华汇新闻实业公司、新华报业汽车维修中心等。

可以这样说，新华日报报业集团在规模的扩张方面为其他媒介集团提供了典范，其他媒介集团应该借鉴其成功的经验，但需要注意的是，尽管越来越频繁的媒介扩张活动推动了媒介的快速增长，并被认为是媒介取得核心竞争力的一种战略手段，但也要看到很多媒介扩张活动的效果并不理想，有些媒介扩张后的收益并未按照当初预想的方向发展。实际上，比媒介扩张活动本身更重要的是扩张以后的整合策略以及时机的选择和风险收益的评估。这一方面要求媒介积极抓住市场机遇进行扩张，做强做大，另一方面也要求媒介在进行扩张时谨慎从事，认真评估市场情况和发展前景。

（三）实施转变

1.定位的转变

定位的错位、经营缺乏明确的法律依据是影响我国媒介产业集团的基本问题，因此，媒介定位的转变是媒介进行媒介机构整合首要解决的问题。由于现有媒介集团的投资主要来自于政府，造成了媒介与政府互为依存的“父子模式”的关系。作为政府，毋庸置疑应是公共产品生产与服务的支持者、监督者和保障者，作为媒介产业集团应是履行公共文化服务的机构。然而，由于缺少法律的依据，政府与媒介的定位错位，政府既是媒介集团的产权所有者，也是媒介集团的经营管理者；既是监督者，又是收益者，相互矛盾与冲突使政府常常“越位”与“错位”，并难以“独善其身”——保障与监督公共产品的生产与服务。而按目前的定位，媒介集团既非产业，又非完全承担公共事务的机构，角色不清、职责混淆，产业化和社会职责难以兼具把握。媒介集团资产目前分为经营性资产与非经营性资产两类，既涉及具有新闻宣传职能的事业部门，又涉及印刷、发行、节目制作和广告经营等产业部门。针对这种复杂的定位，本应分别进行非市场化与市场化的剥离、台网分离、制播分离、采编与经营分离，这一系列举措既能为业外资金进入媒介经营开拓空间，又能使上市的媒介板块成为外资并购的热点。但是，在加快媒介产业化的过程中，一方面是媒介集团的经营性和非经营性运作难以划分，另一方面行政手段已明显暴露出不能保证媒介的系统化与程序化操作，在媒介集团的管理模式、资本结构、投资渠道、经营范围和经营内容方面，仍然以行政手段为主，人治式的管理为主，缺乏有效的法律指导与监督，使媒介产业的发展跟不上形势变化的需要。

2.经营模式的转变

经营模式决定着媒介产业化的方向和效率，所以媒介产业化经营模式是我国媒介全球化竞争和改革的关键。因此，就有必要思考和探索用先进的媒介经营模式来适应全球化的趋势。

从传播学的观点来看，媒介集团最主要的活动就是传播信息活动。传播是分享，有两个重点，一个是传播各方的参与，另一个是各方需要的满足。首先，传播是各方的参与，简言之，即传播者、受众、媒介共同的参与传播活动。在现代技术条件下，媒介的技术属性越来越强，融合的程度越来越高，趋向于只做一种独立的中介，而不偏向于另外的任何一方（传统模式中媒介更多的偏向于传播者），这样人们就可以把媒介的中介作用只等同于一种渠道，在抽象的模型下它是可以被控制和忽略的，这样传播就被简化为传播者——受众。更加强调的是两者之间的互动关系。所以考虑传播更多的应从传播者和受众的角度来考察，媒介的中介作用不应该成为强调的重点，应该强调的不是单个的媒介信息的制作者而是信息的传播者。其次，传播是各方需要的满足。受众的需要是各不相同的，不同的需要要用不同的内容去满足。同样，受众也会用自己的方式来表达对需要的满足程度。作为传播者，它本身具有强大的信息采集和制作能力，在信息技术发达的条件下，对不同受众的不同需要有很强的选择和分类能力，能够根据受众的不同需要和各自不同的传播习惯来传递信息，然后根据受众的反应（如视听或不视听的行为）来调整。

媒介集团在经营模式上要进行转变，媒介说什么，受众听什么、看什么的时代已经过去了；现在的时代是满足受众需要、受众反馈的时代，媒介产业集团只有转变其本质的传播观念，才能够具有竞争力。

3.从“量”到“质”的转变

媒介产业集团迈入市场化以来，随着媒介经营模式的转型，行业评价标准也进行了转型和变革，人们对于标示市场规模和市场份额的市场指标，如收视率、发行量以及广告投放中的千人成本等倍加重视，从历史发展的角度看，这是一种巨大的进步。但是，当媒介市场的发展进入到“过剩时代”，在媒介市场份额扩增的代价急剧提升的情况下，媒介市场的价值评价的“尺度”势必朝着一个突破收视率、发行量这样一种浅表层面的市场指标，代之以更加深刻、更加细化的指标体系的转型和变革。

收视率、发行量所标示的媒介吸引和掌控的社会注意力资源是比较笼统和浅表的，取而代之的将是对于媒介所吸引和掌控的社会资源会更加精细化的描述性指标，例如，这些社会资源背后受众的构成成分、他们的社会行动能力（社会话语权、决策权、消费模式及消费力等）、媒介对于这些社会资源的吸引力和持续稳定性以及所造成的受众忠诚度、媒介所吸引来的这些社会资源的社会素质的单纯度（以便有针对性地投放广告或有针对性地施加社会影响）等。这些指标在现阶段的媒介市场价值评价中往往比浅表性的收视率或发行量指标更符合市场发展的需要，尤其是对于市场细分过程中，那些具有专门化指向的报纸或电视频道（包括综合性报纸的版面评价及电视栏目的评价），更是正确地标示其市场价值的不可或缺的市场评价尺度。如果说，收视率或发行量指标更适合最具大众化意义的媒介产品的评价，那么，精细化的市场评价性指标则更适合于分众化意义的媒介产品的评价。媒介竞争力包括三个内容，即媒介的组织资源、社会资源和人力资源。媒介的社会资源可分为三个层次:第一个层次，媒介履行社会职责的情况，职业意识表现。如果这些方面做得好，就会带来第二个效益，即媒介的公信力。媒介的公信力一旦形成，就会得到第三个效益，即媒介的规模化影响力，以及广泛的社会联系。于是媒介可以做到:一是通过读者的忠诚而获得稳定的销量、节约发行成本。二是通过形成信誉而获得原本难以获得的稀缺资源。例如《北京娱乐信报》创办之初，启动资金严重不足，社长凭借在报界的良好信誉而获得造纸厂的支持，达成先用纸后付款的协议，保证了报纸初期的发展。在某些方面，各报获得的社会资源是特殊的、具体的，不像物质性资本那样具有普遍的适用性。

4.从“物理运动”到“化学反应”的转变

现行的媒介集团化的目的是从讲政治的高度努力扩大媒介产品“市场份额”。媒介集团化不能搞“翻牌集团”，也不能是把几十个法人实体简单归并在一起的“物理运动”，而是要通过资源整合产生“化学反应”，让媒介集团产生质的变化，使其不仅在形式上是一个整体，而且在经营上、运作上也是一个有机体。