品牌扩张传播的媒介运用

第五节　品牌扩张传播的媒介运用

一、传播渠道

对品牌扩张中的传播而言，以发展阶段为例，在初期，以唤醒受众对品牌原态的认知和情感为主，因此其传播主要是大众传播，以广播、电视和户外媒体等对受众文化要求不高的媒介为主；在品牌扩张的发展阶段，或在作为某种意义上的创新扩散，可以在受众自主性更高、对受众文化要求更高的媒介上，进行品牌新产品或服务的特性传播，针对品牌手中的高文化和媒介素养的舆论领袖。

对品牌扩张中的传播，以扩张中的延伸维度为例，界限延伸，因其指将已有品牌运用于相同种类的新产品的实践，其媒介策略，对包括网络、报纸等对受众文化程度和媒介素养要求更高的媒介，适应性也较强。这是因为，受众对已有品牌的认知度较高，而新产品也与品牌原态属同一品类，受众靠简易的信息收集和分析，就很容易获取新产品或服务与品牌原态之间的关联性。

而延伸维度中的品牌延伸，因其指将已有品牌运用到完全不同种类的新产品的扩张实践，其媒介策略，可以从网络、报纸等高知人群的日常接触媒介中开始，以培养和涵化品牌消费者中的舆论领袖对品牌的良好情感和态度。而因为对受众的产品新知识要求较高，属于某种程度上的新信息传播、人际的沟通，如由舆论领袖或品牌传播的领先采用者，到普通受众的二级传播，往往更容易致效。此外，扩张不同品类新产品的品牌扩张，也应注意在强调现场演示、传播内容表达需详细解释和说明的媒介选择上，投入足够关注。

当然，这些都仅仅是概论上的分类讨论，对不同类型的品牌和品牌的不同发展环境下，还需视具体情况而论。

例如，一般而言，奢侈品作为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。人们对国际奢侈品牌的消费，反应了一种生活追求的转变，从实用主义向符号主义取向转换。其传播媒介，往往受到目标市场特征影响，主要集中在社会精英人士接触更多、对受众文化要求更高的一些小众媒介，如网络、专业杂志等。

但随着奢侈品市场的竞争愈演愈烈，原有目标消费者市场的逐渐饱和、新市场的新消费需求（中产阶级的对生活品质的追求需要开始升温）等，逐渐有相当一部分的奢侈品品牌，开始转向电视、报纸等大众传播和非精英媒介。相应地，传播诉求更加偏向情感诉求，以期借助其品牌的精英气质，吸引新市场中的消费者和培养未来消费者。

以奢侈品在我国近年来的媒介策略变化为例：

中国的奢侈品市场，相对历史较长、成熟度较高的欧美市场，对奢侈品牌的象征性意义的追求，远高于对品牌的产品或服务本身的使用价值认同和对奢侈品牌的品牌文化、品牌精神追求。这为诸多奢侈品品牌的市场提供了巨大的新市场，却也对其传播的创新，提出了更复杂的要求。

来自欧洲的著名奢侈品牌TESIRO通灵，会趁新店开张举办奢华的珠宝秀或晚会，这样的活动在中国常常代表着一个特别的时机。公司可以借此宣扬品牌，慎重邀请贵宾，但要获得广泛的媒体报导。从TESIRO通灵、卡地亚等这些国际奢侈品牌邀请的媒体名单里，不仅可以看到高端的时尚媒体，也可以看到一些平民化的都市媒体。这些品牌都设立内部自身的新闻中心，每次开展公关活动时，它们会积极主动配合形形色色的大小媒体，架构全方位立体式的宣传平台，形成媒体规模效应，给很多无缘亲临现场的受众创造无限的遐想空间。卡地亚2004上海博物馆艺术珍宝展上，卡地亚成功吸引到报纸、杂志、网站、广播、电视等共449家大小媒体做了有效的报道^[5]。以往高高在上的Chanel No.5香水（香奈儿），昂贵奢华的Estee Lauder（雅诗·兰黛）等顶级品牌，都开始在中国的电视、报纸、地铁中大量投放面向社会公众的大众广告。

一方面，奢侈品的媒介选择转向大众取向。结合我国奢侈品的固定消费群尚未形成，成熟的奢侈品消费行为——出于品牌文化崇拜品牌个性喜爱，而非纯粹的炫耀消费——尚需传播教育等情况，越来越多的奢侈品牌在中国，开始渐渐注意到电视、报纸等大众传播媒介。这样的媒介取向，不仅有利于奢侈品牌的消费者市场培养和巩固，也有利于在整个社会环境中的议程设置，营造对奢侈品牌的社会认同，提升品牌消费者的购买信心。

一方面，奢侈品的媒介选择，开始偏向新媒体。在网络、手机等新媒体上的新发展，是奢侈品牌在中国传播的一大媒介策略趋向。网络信息巨大，对日常生活中不太能直接接触到的品牌信息，通过网络可直接方便地获取。这相当于网络大众传播，可用于培养网络e时代青年群体中的潜在市场。借网络进行点对点的CRM（客户关系管理）等，也是奢侈品牌媒介传播的一个重要新方向。同样，手机定位系统等技术优势和定制化的传播，使新媒体亦成为奢侈品牌培养和加强忠诚度的重要选择。

可见，在传播渠道的角度而言，即在传播媒介上的创新，是品牌传播创新的一个重要体现。

不同的传播媒介选择，对品牌扩张和品牌创新的各种情境下的使用意义不同，并不是简单的当下流行的媒介“整合营销传播”就可一概而论的。表9-3所示是常用传播媒介的功能比较。

表9－3　常用传播媒介的功能比较

根据不同的品牌扩张的目标消费者特征，可以制定不同的媒介传播重点。如耐用日常消费品，其受众的文化水平参差不齐，但因其以普通大众为定位的品牌战略，广播、电视和户外媒体等，往往是其主要的媒介选择。

对品牌扩张导入期的传播，若品牌原态的市场基础较好，受众的品牌评价较高，则需要注意在媒介选择上的继承性，选择品牌原态的主要消费群体接触较多和习惯使用的媒介。对于原态的消费者评价一般，甚至不太好的扩张品牌，在进行导入期的媒介选择上，主要采用偏向大众传播的媒介选择，通过规模效应和持续地涵化传播，实现对消费者品牌印象的再塑，同时重点借助一些针对目标消费群体中舆论领袖的人际传播媒介，如俱乐部手册的免费发放等，由引导而扭转再造扩张品牌的消费者品牌印象预设。

品牌扩张成长期的传播，主要采用受众覆盖面广泛的传播媒介，同时注意选择与品牌个性相吻合的媒介。品牌扩张成熟期的传播，一方面要保持原有传播风格，而注意媒介选择的继承性，另一方面在媒介运用上可通过创新，而实现传播上的增值。品牌扩张衰退期的传播，主要采用感性诉求的方式，选择品牌惯用媒介。

二、传播手段

不同情境下的品牌扩张与创新，需要采取不同的传播手段，达到各异或规模化的传播效果，常用的传播手段及其具体表现如表9-4所示。

表9－4　品牌传播常用的手段及其具体表现^[6]

不同的传播手段，具有不同的特点，品牌的传播，往往采用组合策略，实现传播工具间的优势互补和效果最大化。在选择传播手段的考量中，根据菲利普·科特勒的观点，可以从销售品牌产品或服务的市场类型、品牌的推/拉战略选择、消费者所处的购买准备阶段、品牌的产品或服务所处的生命周期，以及公司、品牌在市场的排列等方面进行参考决策。

2003年，进军中国大陆市场的日本通信销售化妆品企业DHC，一直以其通信销售的营销和传播方式作为品牌卖点，主要借助网络上的品牌官方网站和品牌邮递产品目录的形式，向消费者传播其产品信息和促销活动。消费者通过电话或网络即可完成订货，并由DHC直接送至消费者的指定收货地点。

进入中国大陆市场初期，DHC以地铁广告打响品牌知名度，随后，通过样品、赠品等销售促进手段，吸引消费者成为其品牌俱乐部会员，并以品牌刊物结合商品目录的形式，作为其日常传播手段。但随着化妆品市场的竞争日益积累，2005年在权威媒体中央电视台投放品牌广告以来，DHC开始投入越来越多的成本在其中国大陆市场的大众传播渠道上，传播手段也从以产品目录和品牌网站为主，转向更加多维的手段策略。

随着DHC在中国大陆市场的知名度、美誉度和忠诚度的提高，以及对中国消费者仍然普遍更加习惯视产品实体而进行购买决策的心理考虑，DHC陆续在北京、成都和上海开设直营店，大大扩张了其传播手段的类型。

三、传播诉求

从诉求风格来分类，包括理性诉求、感性诉求和综合型诉求三类传播诉求。

所谓理性诉求传播，即以信息本身和具有逻辑性的传播，加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行概念、判断、推理等逻辑分析。所谓感性诉求的传播，指基于受众的情感认知进行的传播，通过引发其情感共鸣，而潜移默化地植入信息。而综合型诉求的传播，则既包含了理性诉求，又包含了感性诉求。

不同品类下的产品或服务品牌、面对不同受众市场特征的品牌、具有不同受众认知和情感基础的品牌，自然需要采取不同的传播诉求策略。对同一品牌而言，在其延伸或创新的扩张过程中，除了考虑到以上品类变化、市场变化、受众变化等因素，在其不同的扩张发展阶段（导入期、成长期、成熟期），也应按照具体需要，动态实时调整在诉求风格上的传播策略。

从诉求点，即诉求内容上来分，传播的创新则有更大的空间。依据不同的品牌传播需要，从产品功效诉求，到品牌文化诉求；从产品价格诉求，到品牌个性诉求；从服务特色诉求，到品牌故事诉求；等等，可以采用不同的传播诉求创新策略。

案例9-1

传统糖果与创新糖果的广告大战^[7]

在1996年到2002年，糖果市场以平均每年8%的速度增长着，在电视中，我们时常会看到德芙、吉百利等大品牌的广告。而进入2003年以后，糖果市场发生了翻天覆地的变化，周迅的一句“想吃维生素糖果的，就赶快跟上吧”迅速传遍全中国，雅客V9神话般地崛起，整个糖果市场被完全激活，从而出现了8%到12%的高速增长，糖果成为中国食品工业中发展速度最快的行业之一，这比全球糖果市场年均增长速度高出了大约6%。

回顾雅客的崛起历程，它抢占媒体制高点，以大媒体、大投入、大形象塑造品牌的作为在国内糖果企业中并不多见。“雅客V9”的广告制作费达百万元，广告形象代言人周迅的出场费也在七位数，广告总预算达六千多万元，其中央视的广告费占了近一半。

正因为如此，从2004年开始，老牌糖果企业纷纷效仿雅客，加大广告力度，尤其是大众媒体传播的投入，如大白兔、金丝猴、喔喔、阿尔卑斯等，而悠哈、嗨湫、上好佳等品牌也在各自区域增加了传播投入。一夜之间，仿佛“大投放”成为了业内流行的广告手段。

其实从雅客的经历来看，雅客的成功与其说是大规模广告攻势的胜利，不如说是产品创新和品牌传播的胜利。2003年中国非典肆虐，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销甚至脱销。正是在这种前提下，雅客顺利抢占了维生素糖果这一独立的品类市场，创新的产品加上大规模的广告轰炸，雅客的成功便成了顺理成章的事。

雅客奇迹也刺激了一大批企业，它们纷纷推出了自己的创新产品，功能型糖果大行其道。关注健康、寻求方便、不断创新、人性化已成为全球糖果发展的主流趋势。尽管糖果被看做是一种休闲食品，但它也可具有更多的健康内涵，成为一个健康载体。因此，功能性糖果的需求量呈现日益增长之趋势。

但流行的背后也隐藏着问题，在进行产品创新时，很多糖果企业不懂得应该去了解消费者的真正需求，而是一味地盯着竞争对手以及同行的产品，做市场只停留在市场份额的争夺和销量的提升，而没有真正将区域市场做深做透，这样很难真正对市场的实际需求形成客观、实际的认识。一旦发现一个市场的销量难以提升，就会觉得现有产品已经难以满足该区域市场的需求了，其实这仅仅是市场的一种“假饱和”状态。这时，大部分企业盲目地去开发新产品，新品将会不断在市场上受挫，形成一种恶性循环，结果给大家一种开发新品越来越难的假象。在这种假象的迷惑下，很多企业开始放慢开发新品的脚步，创新糖果的发展遇到了瓶颈。

传统糖果的回归热。在这种情况下，2006年下半年，无论一线品牌还是二、三线品牌，又开始挖掘传统糖果的市场潜力。一时间，在全国市场上的各类终端卖场、大小商超里面，无论散货、袋装都出现了相似外表、类似规格的圆柱奶糖、牛扎糖、花生酥糖等传统糖果产品。

这种回归很大程度上是由于大品牌在传统糖果上取得的成功，让其他企业看到了这些品种的市场潜力。2005年，大白兔和金丝猴对圆柱奶糖市场的深挖，使整个品类出现了突飞猛进的增长。喔喔的牛扎糖、大白兔的牛扎糖，以及马大姐的酥糖在2005年的销量也比其他类别的产品增长率高。这些一线品牌的成功促使了其他企业的跟进，很多企业将新品研发回归传统品种。

而消费者对新品的接受期变得越来越长，厂家推新品的难度也越来越大。宣传成本越来越高、各类终端门槛越来越高、经销商推广新品的积极性越来越低等问题，导致了各厂家在新品开发方面越来越谨慎。2005年大白兔的广告重在打造对健康概念的诉求，而2006年它的广告也回到了对传统情感的诉求上，这说明国内糖果企业在产品方面的每一小步创新都非常不容易，还需要不断探索。并且，成功的产品创新，需要成功的创新传播，加以配合和促进。特别是对品牌创新的传播的诉求点，不仅要根据市场需求谨慎选择，还应根据市场变化进行动态调整。

总之，目前糖果市场竞争的形势是品牌集中度高，但还没有出现强势品牌，企业更多的是在细分市场占有一定的优势。广告是市场的风向标，从表象看，糖果企业广告打得热火朝天，更深层次的意义是企业以广告鸣锣开道，为产品进入新的细分市场助威。近似产品功能的品牌，因为传播诉求点的不同选择，对品牌的创新成功，起着关键作用。

对任何品牌而言，无论其是否有品牌扩张，或者除了传播创新之外的其他品牌创新实践，视不同的市场竞争环境、品牌发展阶段、消费群体特征等而进行品牌扩张传播，并保持动态的调整，是非常重要且必要的。