媒介在城市品牌传播中的印象力

第二节　LED媒介在城市品牌传播中的印象力

一、LED广告屏的SWOT分析

表5-1　LED广告屏的SWOT分析

二、LED大屏幕具有独特的传播效度和心理印象力

首先，来看看笔者的调查结果，上海、南京的户外广告的覆盖率为70%左右，其中30%来自于户外大屏幕，杭州的户外广告覆盖率为40%左右，其中来自于户外大屏幕的5%左右，户外大屏幕的建设不管是长期还是短期，对城市的发展都有着巨大的社会经济效益。户外大屏幕不同于一般的户外广告，它不仅仅是作为新兴的户外广告媒体而拥有精彩纷呈的表现力，更重要的是它作为新生传播媒介特有的一种媒体印象力。

户外LED大屏幕作为一种全新的媒介传播方式，从2005年6月开始进入中国市场，郁金香传媒是最早进入LED大屏幕领域的传媒公司，目前已经成为国内规模最大的户外巨型LED媒体网络开发商和运营商，成为大型LED媒体行业的领军者。该公司投资开发并运营的国内唯一的户外巨型LED媒体网络目前已经初步成型，覆盖京、沪、粤核心城市以及重庆、沈阳、深圳、杭州等12个区域核心城市。郁金香传媒将这个本来作为广告信息发布的平台，塑造成了一种非凡的户外传播力量，新生代研究机构所做的市场调查表明，受众会对LED大屏幕产生的非凡震慑力这一特性印象深刻，这种与生俱来的“印象力”本身便是提升城市形象的一大利器。

相对其他媒体而言，大屏幕广告牌所播出的广告视觉表现力最好，根据调查，消费者认为，同样的广告内容在不同媒体上播出，给他们留下的心理印象有所不同，相对而言，大屏幕广告牌所播出广告在吸引力、震撼力、视觉冲击力和感染力、画面精美度等方面均得到高于传统平面广告和电视、楼宇液晶电视等其他视频媒体的评价。LED大屏幕广告牌在传播效度方面表现出独特的价值，在心理印象力和传播表现力上都得到了较高的评价，见图5-1。

图5-1　LED广告牌的传播效度

三、LED大屏幕:创造城市形象，传播新的媒体接触点

现在的户外新媒体主要还是渠道类媒体，来源于受众的接触点。每一个接触点都可能产生新媒体，这是渠道媒体诞生的源泉和产生细分趋势的前提。杭州的LED大屏幕广告牌所覆盖的武林门商圈是杭州重要的CBD区域，是重要的商务活动、休闲、餐饮、购物场所，这一区域人流量大，商务及观光休闲人士密集，是非常有效的广告传播受众。这一媒体接触点对受众碎片化的注意力进行了充分挖掘和开发，并且由于LED大屏幕的巨型幅面而使受众几乎无法无视其存在，从而具有一定的强制性。

媒介形态的变迁改变了信息传播的方式，早在20世纪20年代，李普曼在《公众舆论》一书中就指出:“图像总是最能确信无疑地传输思想方式，其次才是唤起图像记忆的文字。”LED大屏幕的出现更是将现代城市从“平面图像时代”带入了“数字化视频图像时代”，动感十足、声画并茂的LED大屏幕显著提升了都市气息和城市的现代感。

根据在杭州武林商圈的调查结果显示，受访人群对于地处杭州商业中心的大屏幕广告牌所表现出来的独特优势给予了充分的肯定，他们认为大屏幕广告牌堪称杭州城市地标地段的标志性新媒体。调查表明，LED大屏幕能给人带来的“城市现代感”和“时尚都市的商业氛围”，并给人留下深刻的印象，这都给杭州城市形象的传播带来了契机，见图5-2。

图5-2　LED大屏幕印象调查情况

“城市意象”（city image）概念最早是由美国学者凯文・林奇于1960年在其著作《城市意象》中提出的，是指由于周围环境对居民的影响而使居民产生对周围环境的直接或间接的经验认识空间，是人的大脑通过想象可以回忆出来的城市印象，也是居民头脑中的“主观环境”空间。他通过对美国三个主要的城市:波士顿、泽西城、洛杉矶城市景观意象的调研和分析，总结并归纳出了五种景观要素:道路、边界、区域、节点、标志物。^[1]

1961年，美国学者刘易斯・芒福德在《城市发展史:起源、演变和前景》一书中提出，“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等共同作用而形成的。”从“城市意象”到“城市形象”的形成与传播，市民们的日常生活环境对居民的城市形象产生发挥着巨大的作用。LED户外广告屏幕作为现代城市的环境新媒体之一，创造了城市形象传播的新的媒介接触点。^[2]

接触点管理模式（contact point management）由全球最大的单体广告公司——日本电通公司推出。该模式着重效果的传播观、突破常规的媒介观、以影响消费者的行为为主要目的，而不仅仅是引起消费者的注意。

传统LED广告屏幕的认知往往停留在引起受众注意、美化城市的角度，但当我们从接触点理论出发，就会发现将LED广告屏幕作为一种城市意象，对于提升城市形象、提高城市景观品质具有重要意义，它能够突破传统的大众媒介观，使城市环境和城市景观、城市文化相互平衡和协调，建立丰富的、立体的、有品味的、有内涵的城市景观空间。