处于传播过剩中的品牌

处于传播过剩中的品牌

自20世纪50年代以来，随着现代技术的迅猛发展，人类社会正逐步从工业社会向信息社会迈进。如今，传媒产业化、集团化、大众化的浪潮席卷全球，报纸越来越厚，杂志越来越专，电台越来越多，电视播放时间越来越长，互联网、手机、楼宇电视等多种媒体的出现，为人们提供了一个崭新、动态和超文本的信息传播模式。

媒介发达带来的最为直观的社会效应是信息绝对量的增加。美国学者弗雷德里克曾经做过这样的一个著名推算:如果以公元元年人类所掌握的信息量为基准，那么信息量的第一次倍增花了1 500年，第二次倍增花了250年;而在20世纪50年代，10年内就实现了倍增，20世纪在60年代和70年代，倍增周期进一步缩短为7年和5年，根据现在的情况推算，人类社会的信息倍增时间仅仅需要18个月至5年的时间。这是一个惊人的速度，即使以5年为周期计算，也意味着，在今后不到70年的时间里，人类积累的信息量将达到我们今天信息量的100万倍，信息量正在以指数函数的速度急剧增加。⁽¹⁾

加利福尼亚大学伯克利分校的研究人员发现，现在全球新生产出的信息量翻一番的时间已缩短至3年。不同的媒体信息正以几何级数的速度增长，人类已经完全置身于信息的海洋之中，无时无刻不受到信息的侵扰。在中国，每年大约出版图书23万种，报纸2 137种，期刊9 029种。在电子媒体兴起的今天，这些物理性图书的地位已经开始动摇，新产生的信息中有92%记录在硬盘等磁存储介质上。例如，中国每天上演300多部电视剧，每年则有近2万集的电视剧被生产出来;电信终端用户每天平均收到5个手机短信，接到9个电话。

网络则更是渗透到人们的日常生活中。据报道，美国基础软件开发商英克托米公司于2007年初公布的一项研究结果显示:目前因特网上可编索引的网页数已超过80亿，如果加上大量无法编索引的网页，因特网网页总数则更多。为存储更多的信息，电脑硬盘从最初的20G升到40G、80G，如今1 000G的硬盘也已经出现。

“信息爆炸”的直接负面影响是信息过量乃至信息过剩。所谓信息过剩，是指信息的生产、传播、接受超过了人们的实际需求和处理能力，从而使得人们不能有效和充分地选择、吸收、利用和发挥信息作用，使得信息不可避免地贬值。从哲学认识论的意义上说，信息过剩是指主体对信息的感知、选择、吸纳和加工处理超过了自身的心理、生理上的承受能力和认识能力，从而不能高效、快速地取得有效的认识成果。因此，从本质上说，这种信息过剩实际上只是一种信息的相对过剩。美国定位论提出者里斯与屈劳特则结合美国的社会现实称之为“传播过度”:⁽²⁾

美国是一个迷恋上“传播”概念的国家。但我们对这个过度传播的社会所造成的伤害认识不足。

在传播过程中，信息越多反而收效越少。我们由于过分地运用传播来解决大量的商业和社会问题，结果堵塞了传播渠道，真正被接受到的只是全部信息当中的极小一部分，而且还不是最重要的那部分信息。

就拿广告做例子。美国人口只占世界人口的6%，却消费了全球广告量的57%。

广告自然只是传播大河上的一条小小的支流。

以书籍为例，美国每年出版大约3万种书。

以报纸为例，美国报纸每年要消耗掉1000多万吨新闻纸，平均每人94磅，与他们每年的牛肉消费量大致持平。

以电视为例，美国家庭平均每天看7小时22分钟的电视。

以包装品为例，仅“全营养”(Total)牌早餐食品8盎司重的包装盒上就印有1 268个词，外加一本有关营养的免费小册子上的3 200个词。

对头脑的进攻可能会采取多种不同的方式。美国国会每年要通过500条法律，而各政府主管机构每年还要颁布大约1万个新法规和条例。

谁会阅读、关注或者聆听所有这些传播内容呢?

在大脑的通道上，交通堵塞、引擎过热，脾气和温度一起上升。

总之，在美国，将近一半的职业可以归入信息产业类。在我们这个传播过度的社会里，谁也摆脱不了身陷其中的现实。

实际上，以上的传播过度之描写，是作者于1981年出版《定位》一书时美国社会的真实写照。而今已过去了近30年，传播过度、信息过剩已经引发人们对“注意力资源”稀缺的关注，而以广告为代表的品牌传播在这种注意力稀缺的背景下，门槛越来越高，效果却呈下降的趋势。有学者曾做了一个广告效果的追踪调查，其资料显示:⁽³⁾

广告产品是一种罐装茶饮料，这是一个新上市的品牌，调查的市场选择在江浙一带的二级市场，时间选在产品上市和广告推出后不久。做广告的人都知道所谓的GRP(总收视点)，这一产品的广告投放有850个GRP，我们测算它的到达率是80%，频次已经到达10次，就是说80%的消费者平均有10次接触到这个广告，即使一个广告拍得再差，有这样的到达率和频次，也应该会给观众留下一定的印象。但是，我们的追踪调查显示，实际上广告产品的提示知名度只有22%，不经提醒能想到这个品牌的人只占13%，真正有购买意向的就更少了。这样的反差说明了一个事实:由于传播的过剩，今天的广告的实际效果已经大不如前了。

广告效果大不如前，它的原因到底是什么?可以说，影响它的因素是多方面的，但最主要的一点就是媒体碎片化及传播的过剩。

从图8-1中，我们可以看到，一个普通的上班族，他每天从起床到休息，几乎时时陷于信息的包围中:

早晨起床后，手机一开机，短信就接踵而至。

出门上班，走出住宅小区，顺手购买的就是“都市晨报”类的报纸。

在地铁、公共汽车或私家车上，广播、车载电视、车体广告、路旁广告等信息不断作用于你。

进入写字楼，楼宇电视、电梯看板等又扑入眼帘。

在办公桌前坐下，单位文件、专业报刊、专业网站、直邮派送来的资讯会大量涌来。

晚上下班回家，几百次的电视调台、数百个网页的浏览又在等待着你。

……

显然，这就是现代普通上班族已经呈现“碎片化”的媒体接触，也成为了传播过剩、接受过剩的信息社会的基本写照。

图8-1　常人的媒体碎片化接触

由于受众对媒体接触的碎片化，其接受的信息也自然纷繁杂乱。美国学者戴维·申克对这种信息超载的现象阐述道:“说到信息，人们会发现，好东西带来的后果往往无法预料。当输入达到某个程度，收益递减法则就开始起作用了;信息过剩一旦发生，信息就不再对生活质量有所帮助，反而开始制造生活压力和混乱，甚至无知。如果信息超出了人类的承受能力，它就会破坏我们自我学习的能力，使作为消费者的我们更容易受到侵害，使作为共同体的我们更缺乏凝聚力。这种状况使大多数人控制生活的能力一点点削弱，但那些已经大权在握的人的地位却更加稳固了……尽管信息革命创造了诸多奇迹，但是一股黑压压的‘信息烟尘’已经飘了过来。”⁽⁴⁾在此背景下，处于“信息烟尘”中的品牌信息也必然是弥散分化、纷杂无序的。

为了使品牌在信息烟尘中不至于被遮掩，为了拥有分配财富的战略资源——注意力，企业用于品牌传播的广告投入量在成倍增加。可口可乐的广告投入已经从20世纪80年代初的1.7亿美元增加到现在的将近6亿美元，而且还在不断增加。美国是市场经济最发达的国家，因而也是最推崇传播观念的国家。美国人口占全世界人口的6%，实际消耗了世界能源的33%，而在广告费用的支出上，美国每年消耗全世界广告费的57%。现在，美国每年花费在广告上的费用平均分摊到每个公民身上，有将近400美元。在我国，2006年的广告营业额为1 573亿元，虽然分摊到每个国人头上仅120多元，但其增长速度却远远高于GDP的增长速度，由此可见，品牌传播投入力度在不断加大。

但这只是就已经形成规模的品牌的广告传播而言，在诸多行业中，我国品牌的集中度还很低，就是在发展比较成熟的家电行业，其品牌分布也很分散。

在冰箱品牌格局中，目前可分为4个板块，即海尔、科龙(容声)、新飞、美菱等占据的六成市场份额;西门子、伊莱克斯、三星等洋品牌紧随其后;后面则为华凌、上菱、长岭等区域品牌以及康佳、TCL、海信、春兰、荣事达、小天鹅、美的等。

在洗衣机品牌格局中，海尔、小天鹅、小鸭、荣事达4个品牌在2006年达到了54%的市场占有率;但还没有单一品牌能达到20%的市场占有率。

2006年的空调市场，海尔继续领跑，在重点城市零售市场以销售量占有率17.38%、销售额占有率18.35%的成绩成为当之无愧的中国空调第一品牌，这一成绩显示了海尔空调强大的品牌影响力及技术领先实力。美的、格力、志高、海信分列销售量排行榜的第2～5名。排名前15名的品牌中，国产品牌占66.67%，进口合资品牌占33.33%。

厨房家电也是极度分散。国内抽油烟机、灶具品牌有近300个，而市场份额前10位品牌的销量总和仅占市场总量的70%。饮水机相对集中于安吉尔、司迈特、奇迪和美的四个品牌，拥有率合计达到了40%。在品牌预期购买率上，安吉尔、美的、司迈特、海尔、奇迪五个品牌相对较高，合计达到了50%。

显然，在传播过度的时代，品牌传播在诉求信息高度聚合的基础之上，如何在信息载具上形成聚合，并逐步集中于若干具有国际竞争力的强势品牌，这已成为严峻的挑战。