市场营销组合决策

第15章　市场营销组合决策

学习提示

我们已经分析了市场营销的基本策略：产品、价格、渠道、促销，而这四项决策中的任何一项又由各自的元素构成，这些市场营销的因素都必须有一个统一的整合，这样才能使企业的所有营销努力产生一股合力。

前面我们讨论到目标市场、产品定位问题，指出在企业展开市场营销规划之前，首先必须在市场细分的基础上选择恰当的目标市场，而产品定位是实现目标市场营销的最主要的战略之一。所有的市场营销元素——包括这四项基本策略中的任何具体策略项目——的设定和调整都必须服从产品定位，诸如产品品质的把握，外形与包装的设计，基本价格制定和调整，渠道通路的选择，所有版本的广告内容，价格水平及调整等等，都应该体现和表达产品定位这一核心。

本章所分析的内容有：

●市场营销组合的内容

●市场营销组合的特点

●市场营销组合的模式

阅读案例

康佳的4Ps营销策略

背景：纵观中国的家电市场，可以说，这几年发展之路是快捷而跌宕的。1996年长虹发动了异常惨烈的价格大战，康佳、熊猫、海信等品牌悉数卷入，一些企业在价格战中伤了元气，有的差点儿被淘汰出局；1997年亚洲金融危机对中国彩电市场形成强有力的冲击，市场需求日减，彩电企业利润下降、度日维艰；1998年，长虹、海尔、创维、熊猫等品牌又为数字电视展开争斗。价格战、质量战、款式战、促销战，彩电企业使出了浑身解数。但就是在这种竞争激烈的条件下，康佳却能在1998年成为众多竞争对手中表现相当出色的一位，产量只有“彩电大王”的一半，却能拔得全国零售市场占有率头筹。康佳实实在在的营销策略成为我们这里分析的重点。

一、康佳的产品开发

康佳的产品开发贯穿着两种思路：开发全新产品和变更产品工艺技术。一方面开发了等离子平板显示电视（PDPTV）、倍场电视（100Hz双倍扫描）、多媒体电视（MULTIMEDIA）、画中画电视（PIP）、丽音电视（NICAM）、阔屏电视（16：9）等极品彩电；另一方面自主开发和生产工艺设备，已有多项成果在国内外获奖。

他们的产品开发历程是这样的：1998年7月，康佳推出七彩小画仙系列彩电；8月，推出34″100Hz数码彩电、VCD、DVD、16：9数码阔幕电视；9月，推出福临门系列彩电；10月，推出超平一族彩电；年底，推出16：9镜面电视。开发这些产品，康佳以科技为先导，成为企业制胜先机。

二、促销开拓新领域

促销，是一柄双刃剑，只有当你操作游刃有余，它才会所向披靡。康佳是双眼盯着市场，双手做着促销，一举一动都体现出谋划的深远和细密。

电影下乡。1998年8月，河南、浙江、山东、湖南、湖北、河北、山西、陕西的众乡村里，演绎了一次空前大放映活动，每省近百个放映队深入农村，实施康佳“千村万场送电影下乡”活动。放映的影片是农民爱看的新故事片，只是现场悬挂了精美的康佳条幅，放映前加放了5分钟康佳广告，同时观众能够得到一些关于康佳的宣传资料及购机优惠卡，一轮放下来，村民有口皆碑。

彩电下乡。1998年9月，以中原为辐射点，全国各地众多县城开展了形式各异的康佳产品展示会，一月之间康佳经销点星罗棋布。展示会开展买康佳彩电，送货上门，送电视机罩，送电视柜等活动，使县乡居民大开眼界。

科技下乡。没有村民的脱贫，我们的企业就不可能得到真正意义上的发展。为把科技带到广阔的农村去，康佳在全国省城、县城举办家电维修班2000多次，现场举办短期家电维修班，严格考核，合格者可获得康佳家电维修证书，既帮助村民们脱贫致富，又可解决产品维修的保障。

康佳除了这次三下乡活动外，还通过其他形式的促销活动来促进产品的销售，如酬老友、谢新朋活动，各种形式的广告活动，都将康佳的信息传递到广大民众，为占领市场创造了天时、地利、人和的条件，市场扩张水到渠成。

三、价格策略引导消费取向

价格策略，康佳做足文章。针对企业自身、竞争对手及市场需求等具体因素，康佳不同系列彩电往往采用不同的定价方法：福临门彩电用成本导向定价法，小画仙系列用需求导向定价法，超平一族则采用竞争导向定价法。100Hz倍场彩电T3498高档精品，采取高价策略，零售价超过9000元，比国内一般34″彩电价格高出30%，而对于像“福临门”这样面向大众的产品，其21″的市场价才1400元上下，十分适合普通消费者水平。

国内市场，价格仿佛天平的支点，它的轻微变化，也能让消费者的心理倾向产生偏移。“特价机”是康佳1998年驰骋市场的杀手锏。“特价机”即针对某些销售潜力较大，价格适中的机型重新定价，定到让顾客心动，追求立竿见影的效果。1998年6月17日，康佳首次打出特价机：21″售1380元，29″售2998元，一时消费者踊跃而至，全国各地均呈现抢购如潮的局面，并迅速带动其他机型销售，成功实现了“淡季热销”的目标，从而将康佳推上中国零售市场占有率第一的宝座。

四、良好的售后服务网络

康佳服务网络，像其销售网点一样，售后特约维修站遍布城乡，其大拇指服务工程及快速反应部队更是深得赞誉。

康佳以追求百分之百的用户满意为目标，将产品经营与服务经营有机结合，通过建立全套高效有序的电脑管理系统，组建起遍及全国各地的完善服务网络，推出五星服务。快速反应部队向用户提供及时快速、热情周到的服务。同时，总部开通售后服务监督热线，专人跟踪，将服务承诺落在实处。通过这些扎扎实实的服务措施，解除消费者的后顾之忧，提高企业及产品的美誉度，树立起完美的企业形象。

【案例提示】在现实的市场中，许多企业的产品面对多变的市场，往往出无所适从。没有经过系统的市场研究就匆匆进行策划声势浩大的营销活动，以为会征服消费者，但事实上，大量的投入却创造了一个个短命的产品。所以要在市场中创造长销产品就必须深入市场，深入消费者，研究消费者的偏好、习惯以及地区市场的特点，在既定战略的指导下，扎扎实实制定营销策略并贯彻实施，才是一个成熟企业所应做的事，康佳的成功就说明了这个问题。首先，康佳注重区别市场，进行合理定位，并通过不同的营销策略来针对不同的消费者。其次，应用先进科技开发新产品，并突破传统理念创新产品开发思路，这也是康佳在市场中领先于其他竞争对手的重要原因。最后康佳良好的公共关系策略和售后服务策略促进了康佳与供应商、消费者的紧密联系，这也是康佳成功的重要原因。