品牌信息的传播管理

第二节　品牌信息的传播管理

在品牌信息的产生管理中，品牌管理者对信息进行了充分的搜集和分析，并且制造出适应消费者需求的品牌信息。接下去，品牌管理者要做的就是把这些品牌信息传播出去，使它们能够完整地到达消费者那里，从而真正在消费者心中树立品牌形象，实现品牌的推广。品牌信息的传播管理涉及采用什么样的形式以及通过什么媒体来传播品牌信息，是品牌信息管理得以实现的关键步骤。

品牌形象信息与品牌产品信息的异同何在？

一、品牌信息传播的内容

原则上来说，在品牌信息的产生管理中制造出来的品牌信息都是传播的内容。但在实际操作中，品牌信息的传播并不是无序的、杂乱无章的，品牌管理者通常会将这些制造出来的信息进行整合，主要形成两个方面的信息来进行传播，即品牌形象信息和品牌产品信息，从而保证品牌信息传播的有序性和有效性。

1.品牌形象信息

品牌形象信息是一个比较抽象的概念，它主要包括两个方面的内容，即生产该品牌的企业形象和该品牌的理念以及个性。

所谓企业形象，是指社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价。企业作为社会经济的基本单元，在经济活动中，必然要与社会公众进行交往。在交往过程中，企业的经营作风、服务水平、质量水准等都会给公众留下一定的印象；而企业在进行组织管理时，又要与员工打交道，它的管理制度、管理水平、管理方式等也必然给员工留下印象。

良好的企业形象是品牌竞争的法宝。《日本公司经营》一书明确指出：在商品日趋丰富的社会中，选择哪个品牌的产品，在很大程度上取决于企业形象。因为良好的企业形象能赢得消费者的信任，使消费者对企业充满信心，对该品牌的产品产生好感。正是消费者对企业的信任与好感，激发其购买欲望，导致连续购买行为，成为品牌的忠诚顾客。不仅如此，这些对企业充满信任和好感的消费者，会自发地为企业进行宣传，从而不断地给企业带来新的顾客。可见，卓越的企业形象，有助于赢得消费者，不断地开拓、占领市场。

良好的企业形象，可以为企业创造宽松的经营环境，得到政府、社会、舆论的信任和支持；良好的企业形象，有助于企业吸引人才，能为人才充分施展才华提供条件；良好的企业形象，能使企业获得投资者的信任和好感，取得及时、充足、条件优惠的资金支持，为企业发展壮大，增强竞争力创造条件；良好的企业形象，有利于该品牌产品建立稳定的货源渠道和可靠的经销渠道，保证企业生产有充足的优质原材料供应，使企业产品销售渠道畅通无阻；良好的企业形象，能增强企业的凝聚力，使员工产生自豪感、荣誉感和归属感，从而增强企业的向心力。

因此，品牌管理者要传播的第一类信息就是企业形象的信息。品牌管理者要力求树立良好的企业形象，并把这些信息及时地传播给消费者和内部员工，增加他们对品牌的了解，增强对品牌的好感和信任，从而建立他们对品牌的忠诚度。

品牌的理念以及个性是品牌形象信息的另一个方面。品牌的理念传递给消费者这样一种信息，即他们购买的不仅仅是某一产品，同时也获得了一种身份的认同，或者梦想的实现。这些信息鼓励了消费者的联系、暗示和幻觉，促成对这个品牌产品的崇拜心理。而品牌的个性则满足了消费者要求自己所使用的产品能打上自己的烙印，让产品体现自己独特的个性、志趣和心情的需要。品牌的理念以及个性实质上贩卖的是一种梦想，“万宝路”让人觉得自己仿佛是一个骑着骏马在森林中飞驰的牛仔；“麦当劳”则让人沉浸在快乐、幸福的大家庭中；“范思哲”帮助你实现了灰姑娘变成白雪公主的梦想，举手投足之间显出一份高贵和典雅……所有这些都是由品牌的理念和个性营造出来的，它们通过满足消费者某种心理需求而打动他们的心灵，产生购买的欲望，并成为忠实的顾客。品牌管理者需要做的，是充分了解消费者的心理需求，传播能够打动他们心灵的品牌信息，营造出他们渴望的氛围，为品牌的推广打下坚实的基础。

2.品牌产品信息

如果说品牌形象信息传播的是比较抽象的概念，那么品牌产品信息传播的就是与产品直接相关的实实在在的信息。这些信息包括本品牌产品的质量、价格、包装、商标、原材料、制作工艺、服务保障、权威认证等一系列的内容。这些最基本的信息通常也是品牌管理者最容易忽视的信息。这是因为随着社会的发展，品牌管理者在通过广告、公关等形式传播品牌信息的时候，叫喊“省优、部优、国优”的形式已经不能打动消费者的心，所以品牌管理者就会偏向于采取一些唯美的方式来推销自己的产品，那些最基本的品牌产品信息往往由于过于俗气而被排除在外。然而，实际上，消费者对于这些最基本的信息仍然是非常关心的，这些信息也会极大地影响消费者的购买欲望。所以，品牌管理者在传播品牌信息的时候，决不能忽视对这些信息的传播，而是应该根据需要采用不同的形式来实现传播。

需要指出的是，品牌形象信息和品牌产品信息不是两个孤立的方面，而是互相依靠、相辅相成的两个部分。品牌形象信息是概念，品牌产品信息是实体，前者是依托后者而存在的，如果没有后者的实物表现，前者不过是空中楼阁，只是一些毫无意义的概念罢了；而后者是通过前者来升华，达到与同类品牌不同的效果的。所以，品牌管理者在传播品牌信息的时候，必须将两者结合起来，采用适当的形式进行传播，不能有所偏废。

影响广告传播效果的因素有哪些？如何增强广告传播效果？

二、品牌信息传播的形式

品牌信息传播形式有很多种，如召开新闻发布会，向媒介通报品牌的最新信息；通过人际传播实现品牌信息的传递；参加交易会、经贸会等宣传品牌信息等。最常用的品牌信息传播方式是广告和公关，这是品牌管理者使用得最多，也是比较有效的品牌信息传播形式。

1.广告

广告是沟通生产和消费、开拓市场和引导流通的一种重要方式，也是现代品牌宣传自我，提高知名度和美誉度的必经途径之一。广告是传播品牌特征、功能、商标、荣誉等品牌信息的有效手段，并对受众的消费心理和购买行为产生影响。品牌管理者要实现广告效果的最大化，即要使广告传播的品牌信息能够打动最大数目的受众，就必须清楚地知道影响广告传播效果的因素，并采取相应的措施来增强广告传播品牌信息的效果。

（1）影响广告传播效果的因素。第一，广告内容。广告的内容包括广告传播的信息本身和对信息本身的表现形式。它对广告传播效果的影响最直接。具体涉及的问题是信息本身内容的繁简程度是否恰当，是否通俗易懂；哪种媒介、哪种广告表现形式最能准确地展现内容；语言文字、符号、画面等因素是否形象、生动、真实地体现出广告内容的实质等。总之，广告信息内容本身真实可信，语言、文字、色彩、图画等广告形式运用得当，广告的传播效果也就必然显著。例如，上海铅笔二厂一幅宣传三星牌彩色铅笔的广告，画面上10支色彩各异的铅笔上下悬空横排，宛如一架“天梯”，一个小女孩正攀梯而上，小脑袋微微后仰，露出一副勇敢而自信的神态。再看看画面下端的一句寓意深长的标题“为使您的孩子更聪明”，其匠心也就不点自明了：为了让孩子们攀登知识的高峰，就要给他们提供各种“梯子”，一盒三星牌彩色铅笔，不就是孩子最喜欢的“小梯子”吗？

第二，广告重复频率。广告重复频率是指在相等的时间间隔内的重复次数。许多广告商坚信，设计得再差的广告，如果重复多遍，便是一则传播效果颇佳的广告。正如卡斯（D.Lucas）和伯列特（S.H.Britt）所认为的，重复太少可能造成浪费，我们“完全有理由认为，介绍广告给人留下的印象太淡了，不可能引起购买兴趣。而连续重复的广告有时会产生更大的效果。强化已有的比较淡的印象，从而导致行为”。这个信条使得许多广告传播的重复频率越来越高，已经由以往的在相等时间内的重复变为同一时段内的同一内容的连续、多遍的重复。并且，此方式大有愈演愈烈之势。例如，恒源祥的广告就是在不到10秒的时间里，重复三次广告语“恒源祥，羊羊羊”，从而使消费者记住了这个品牌。

传播学有关理论认为，某一时段内，同一内容的信息不断重复会起到形成信息传递强势、强化人们记忆程度、提高信息传播效果的作用。但这一时段一过，此信息的传播方式必须重新调整或改变，才能使人们重新形成“集中优势”，产生新的兴趣。据此，广告在相对稳定的一段时间内，特别是在其最初“面众”时，应不断地重复，以形成强大的传播“攻势”；但广告的效果除了与其重复率有关外，还与广告信息的刺激程度、刺激的对比度和新鲜度等多方面要素有关。重复固然重要，但是长时间的单纯“鹦鹉式”学舌，极可能使受众产生厌烦情绪。要使受众对广告信息始终保持新鲜感，就要不断地变换信息的传播形式。

第三，广告的时间、空间的选择。广告时间的选择包括两层含义，一是产品处于不同的生命周期应采取不同的广告策略；二是广告播出的时间选择，应最大限度地争取受众（特别是目标受众）接受广告的最佳时机，即广告的时间安排上，既要考虑将广告展露在最多的受众对象面前，又要考虑受众接受的最佳时段。例如，中央电视台新闻联播与天气预报之间的广告时段是众多品牌争夺的焦点，原因就在于这个时间段能够吸引极大数量的观众，也是观众接受广告的好时段。

广告空间的选择就是要确定在哪些地区、哪个区域范围内做广告能最大限度地覆盖目标顾客。它的选择仍然是依据广告的目标市场和主要诉求对象。

第四，广告媒介的选择。广告媒介就是向广告受众传递广告信息的载体，是企业与消费者沟通的信息桥梁。总体来说，广告媒介类型大致有五类：印刷媒介类、电子媒介类、室内媒介类、户外媒介类及商品媒介类。电视、广播、报纸、杂志是其“支柱媒介”。新兴的“电脑网络”，则为在更大范围内进行信息的传播提供了便利。

不同类型媒介的传播范围、时间、传播表现方式、受众是不同的，只有研究它们的不同特点，才能正确选择和利用不同的媒介。而正确选择和利用媒介，目的就在于寻求最佳传播方式，使广告能够到达目标沟通对象，收到预期的广告效果。关于媒介选择的问题，我们将在下面详细谈到，这里就不再赘述。

（2）增强广告传播效果的途径。广告要怎么做才能赢得消费者的青睐，方法可以说是不可胜数，而且产品的性质不同，使用的方法也就相应会发生变化。但是对于品牌管理者来说，要想增强广告传播品牌信息的效果，下面几个方面是必须要注意的。

第一，找准目标受众，有的放矢进行诉求。

在前期的品牌信息搜集和分析的过程中，品牌管理者已经获得了许多关于受众基本情况的信息。在这些丰富的信息基础上，品牌管理者首先要做的就是明确广告的目标受众，也就是说品牌管理者打算把自己的产品卖给哪些人。所谓目标受众，具体来说就是宣传的对象是男性还是女性，是老年人、中年人还是年轻人，是城里人还是农村人。只有明确了广告宣传的目标受众，迎合他们的消费需求，有针对性地进行宣传，才能使广告产生好的效果。广告专家丹·舒尔在《广告运动策略新论》中说过：“试图用一个策略去传达给太多的人、和太多人说话实在是一种风险。试图对一个更广大的市场夸大一种利益，希望借以吸引更多的人士几乎永远是一种错误。”他的话告诉我们，广告想吸引所有人，可能什么人都吸引不了；想满足所有的人，可能什么人都不能满足；想抓住所有的消费者，结果连本该有的那部分消费者都失去了。

中外广告实践中有许多案例都说明了这个问题。如某种保健型饮料广告，大肆宣扬它既能使老年人保持健康，又能使中年人增强性功能，学生喝了它，还能精力充沛、记忆力增强等。这种广告用的是猎枪打散弹的方法，希望同时击中多个目标，实际上任何目标都难以击倒。因为这样的广告会使各类消费群体都对它的功效产生怀疑。相反，用步枪瞄准目标射击的方法要好得多，目标明确，容易将其击倒。“太太口服液”的成功就是这样的证明，它将诉求重点放在了“太太”身上，不奢求吸引所有的女性消费者，反而让消费者觉得它很专业，对它的效果深信不疑。广告的诉求重点放在确定的目标消费群上，并不意味着排除了其他人购买的可能。例如“太太口服液”实际上也吸引了大批男性消费者为自己的太太购买。因此，品牌管理者在利用广告实现品牌信息的传播时，找准目标消费群是十分重要的。想一次吸引所有的消费者是不可能的，但是通过目标消费群的影响力，促使其他群体对该品牌产品的购买却是可能的。

第二，针对不同的目标受众，采取相应的诉求策略。

首先，目标消费者不同，他们对广告传播的接受程度就不同。有的受众比较容易接受传播者的意见，而有的受众比较难以接受传播者的意见；有的人很快能形成与传播者一致的态度，有的人则顽固地保持着原有的态度。导致这种接受程度不同的原因很多，从受众自身的个人特征来分析，主要有这样几个方面：有的人自我评价高，自我感觉良好，不容易接受别人的意见，而自我评价低的人则较容易改变自己的态度；想象力丰富的人能够从众多的信息中寻找对自己有利的信息，而想象力贫乏的人则目光短浅，倾向于紧紧抱住原有观念不放松，不容易接受他人的意见；外向型的人更重视群体的价值和社会规范、喜欢随大流，而内向型的人则往往以自我为中心，孤芳自赏、容易拒绝别人；激进的人喜欢追逐新的事物，放弃原来的立场，而保守的人则往往抱残守缺，宁愿遵守令人不太满意的传统，也不愿意追逐时髦。正是由于受众有着上面一些差异性，品牌管理者在选择广告传播形式和内容的时候，就必须弄清楚自己的目标消费群是属于哪种特征的人，从而采取相应的措施。如果目标消费群中同时具有两种对立特征的受众，品牌管理者就应该考虑在策划广告的时候，采用得当的方式，尽量避免引起冲突。

其次，不同的目标受众有不同的关心点，广告策划要弄清楚目标受众的关心点是什么，然后围绕他们的关心点，准确地聚焦，给予有感召力的诉求，才能打动目标受众的心，使他们购买你所宣传的产品。例如，同样是洗衣机的广告，目标受众的关心点不同，它们的广告诉求点也就不同。夏普洗衣机的销售对象是香港居民，夏普的品牌管理者在香港媒介上做的广告，突出强调的是“噪声低，超宁静”的特点。众所周知，香港人口稠密、拥挤，是现代化程度高、繁华嘈杂的地方，居民希望家里能保持宁静的氛围，而洗衣机噪声的大小会直接影响他们的睡眠和休息。该广告正是击中了他们的关心点，因而能够激发香港市民的购买行动。陕西双鸥洗衣机销售对象是农村人，它的广告强调的是“劲大，洗得又快又干净，特别适合咱农村使用”。中国农村相对来说，比城市要安静一些，大部分农村住房也宽敞，洗衣机噪声的大小显得并不重要。他们长年干农活，容易将衣裤弄脏，洗衣机是否劲大，是否洗得干净，正好与他们的关心点吻合。因而一经广告传播，双鸥洗衣机很快打开了广大的农村市场。

第三，认真考虑目标消费者的心理因素。

消费者在接触广告的时候，都会存在求新、求真、求美、求奇的心理。所谓求新，就是追求新颖。为此，品牌管理者在进行广告策划的时候，要力求做到创意新、内容新、传播方式和表现方式新。而且在确保广告主体同一性的前提下，不同时段的广告传播内容和传播方式应有所变化。所谓求真，就是要求广告创意是真实性与合理夸张的统一。一方面，广告表现手法上允许一定程度的“自夸”；另一方面，广告所传播的信息本身必须是真实的。所谓求美，既指广告的内容要体现美，即对受众所提倡和针砭的方面进行鼓励性劝说或者禁止性传说；还指广告的表现手法要体现美，颜色、字体、画面要协调统一。所谓求奇，就是对受众感兴趣的超乎常规的事物，只要不违背法律和道德规则，就善加利用。尽量将广告的传播方式和表现方式设计得“新、奇、特、趣、异”，使受众在浓厚的兴趣驱使之下，自觉或不自觉地接受了广告传播的信息。

第四，可以利用消费者的某些特殊心理来实现有效的广告传播。

所谓特殊心理，是在某些特定的情况下，消费者可能产生的心理。正是由于它的特殊性，如果没有利用好，很可能会引起消费者的反感，导致完全相反的结果。但是，如果品牌管理者能够在适当的时机，用适当的广告方式来表现的话，这些特殊的心理就很有可能带来可观的经济效益。

恐惧心理就是这种特殊心理之一，针对恐惧心理的广告诉求是在广告内容中夹杂一些成分，使受众产生不安感或者惧怕心理，从而达到改变受众态度、推动销售的目的。人类的害怕、担忧心理是普遍存在的，也是一种力度最强、传播最快的心理情绪。广告传播者只要恰到好处地针对人类的这种心理特征进行恐惧诉求，就会形成一种有别于正面诉求的异常效果，导致人们转移注意力并改变态度。在具体实践中，关键的是“恰到好处”地操作。换言之就是威胁度的问题，是极度恐惧为好还是轻度恐惧为好。据霍夫兰领导的耶鲁学派研究：如果是涉及人的身家性命，那么越强的恐惧就越有效；如果不涉及人的身家性命，恐惧度越强，人们就会越反感，从而产生一种危言耸听、夸大其词的坏印象。在众多牙膏广告中，冷酸灵牙膏广告在恐惧诉求的度上是掌握得较好的，当几个牙病患者吃冷热酸甜等不同味道的食物表现出极度痛苦时，有牙病和无牙病的受众就会从广告中人物的表情上感受到一种威胁，从而牢记冷酸灵这个牙膏牌子并形成行为倾向。当然，如果把牙病与生死联系起来，夸大牙膏的作用，就会适得其反。

公关活动应遵循哪些原则？如何选择公关活动的时机？

2.公关

公关是为了传播有关品牌信息，并改善公众对其态度，从而实现品牌与公众的相互理解、交流、认可及合作的一系列活动。按照开展公关活动的时间，我们可以把公关分为日常公关和危机公关。危机公关是当品牌遭遇到危机，如产品质量出现问题引发严重后果，错误消息报道导致消费者对品牌不信任等时候，品牌管理者采取的一种公关活动。对于危机公关我们在品牌的危机管理这一章已经有过详细的描述，所以这里主要针对品牌的日常公关活动做一些讨论。

公关贵在创意。公关活动并不是装门面、凑热闹的应酬活动，而是一种有一定品牌文化内涵和明确的创意构思，能产生一定心理冲击波和信息辐射力的潜意识投资。成功的公关活动，着力抓住特定的时空，以引人注目的方式展示品牌不同凡响之处；或是以闻所未闻的形式内容刺激受众的感觉，使品牌在一片赞叹声、惊奇声中“定格”于受众脑海；或是以文化品牌和艺术韵味所营造的浓郁氛围感染受众，使品牌形象在感情共鸣中走向受众意识的深处；或是以峰回路转、跌宕起伏的戏剧冲突吸引受众的注意，使受众不知不觉地跟着公关活动的“感觉”潇洒走一回，产生同化效应。

对于品牌管理者来说，策划一起成功的公关活动，有效地传播品牌信息，首先要做的是选择适当的公关时机，然后再选择能够吸引受众注意力的活动形式。

（1）公关时机的选择。所谓公关时机是指在一定的时间和空间内，所出现的有利于公关信息传播的客观条件。公关时机具有隐秘性、短暂性以及相对性的特点，也就是说一个公关时机很容易被品牌管理者所忽视，而且它往往稍纵即逝，并且对于某一个品牌来说是公关时间，对另一个品牌来说却不一定是。理想的公关时机应该是公众利益、品牌自身利益和新闻价值的交汇点。国内外的很多品牌都巧妙地选择、利用公关时机，成功塑造了品牌形象。

品牌管理者可以利用自身事件制造新闻，从而达到公关的目的。例如法国轩尼诗公司的X·O白兰地登陆中国市场时，就利用登陆这件事情做了一个公关活动。1991年6月6日，公司装有5箱白兰地的四桅白帆船历经8个月的海上航行，到达上海客运码头。在上海，他们不惜重金，动用了中国传统的舞狮和鼓乐队开道，并在码头和五星级饭店举行了有爵士乐和时装模特表演的宣传活动，为此花费了1 200万美元。由此，这种昂贵的酒敲开了中国酒市场的大门，每年在香港和中国内地的销售量达50万箱、800万瓶。如今，在遍布大陆各城市的酒家中，品尝售价为每盎司80元的轩尼诗X·O已成为都市人的一种时尚。可见，以自身事件制造新闻不失为一种有效的公关时机。

品牌管理者还可以利用外界的偶发事件来谋势、造势，达到公关的目的。一年一度的高考，成了社会注目的焦点，芸芸考生牵动众人心。南京天纯果料饮品公司曾打出一张漂亮的“高考牌”。高考期间，南京地区的近万名考生统一穿上了被称为“高考文化衫”的T恤，赶赴考场，T恤上印有“送给你一声祝福，一分希望”的字样，别致的着装使考生在夏日的人流中格外显眼。近万名考生分散在南京市的各个考场，构成一幅独特的文化景观，将天纯果品饮料公司的形象带到各个引人注目的角落，刮起了一阵“天纯”旋风。天纯果品饮料公司为这次活动投资近20万元，除向全市考生和有关教师发放12 000件文化衫外，他们还为南京考区的200多个考场提供了饮料、灭蚊剂和芳香剂，随同文化衫发放的还有天纯公司致考生的一封信。信中说，沉着、冷静，将胜败得失暂时忘却，全身心地投入，积极审慎地应战，人生的价值不会取决于一时的胜败，只要作出了无愧的努力，你就是命运的强者。全信言真意切，犹如一付“精神营养剂”。高考是人生中难以忘却的一次拼搏，天纯公司选择这样的时机进入人们的感觉世界，可谓是匠心独具。这次成功的公关活动不但在石城传为美谈，还成为新闻记者捕捉的一条“活鱼”，全国有二十多家新闻媒介报道或转载了此事，天纯公司的知名度和美誉度大大提高，而且有了神奇的效应，使天纯饮品具有一种新的附加值。人们在品尝饮品时，会有一种别样的感觉。这种感觉，正是价值连城的无形财富。

（2）公关活动的原则。品牌管理者开展公关活动，不仅要选择好公关的时机，还要遵守一些公关活动最基本的原则。

第一，趣味性原则。趣味性，在宣传企业或产品的过程中通过策划或创作一个新闻故事来体现，从而达到宣传的目的。新闻故事以其趣味性吸引社会公众，以其轰动性的新闻价值暗示和借助新闻媒介进行广泛的传播。如美国联合碳化物公司利用“鸽子事件”从而使客户知道在三十四层楼上有一家公司可为其服务，借新闻记者的笔和摄像镜头，为公司带来了生意和客户；西铁城公司在澳大利亚，就策划了用直升机空投手表的新闻故事，从而使人们奔走相告、新闻界争相报道，一举打开了澳大利亚手表市场的大门；宁波金鹰集团，用1 380万元买下了天安门城楼的退役宫灯，国内外400多家新闻媒介对此事作了报道。金鹰人买了宫灯以后，突出的感觉是生意好做了，从而赢得了意外的市场优势；而“三月之谜——青岛敦豪”的故事，如剥笋般层层展开的悬念，使555万人深深地记住了在青岛有个DH L国际快运公司。极具趣味性的新闻故事，为企业及其产品提高了知名度，为新闻界和公众提供了好的传播依据。

趣味性的新闻故事极易引起人们对此故事相关的品牌及其产品的关注，从而为名牌创造打下坚实的消费心理基础。趣味性能引发人们的兴趣，而兴趣则是人们从事实践活动的强有力的动力之一。“三月之谜——DH L的故事”，是从敦豪快运公司的历史介绍起，使人们深刻认识该公司；西铁城的手表，从直升机空投下来能保证质量，消费者对其品质可以说是认识到家了；而鸽子事件则借鸽子传递公司的爱心，能不引起公众对公司的美好情感吗？同时，对事物越感兴趣，对情感的激发就越有力，对主体认识活动的促进就越大，在这些新闻故事之后，消费者基于这样的心理，会更加关注这些公司的发展和产品的开发。这种由兴趣而引发的积极的情感，能引导人们积极地从事这方面的实践活动。

第二，公益性原则。在市场经济条件下，一个品牌如果只注重经济效益，忽视了社会整体效益，就很难得到社会的认可，追求经济效益也就无从谈起。因此，品牌在做公关活动时，一定要注意到公益性，否则很有可能会因为商业性太浓而使消费者产生反感。

麦当劳从70年代起，就以无坚不摧之势风行世界，受到人们的普遍欢迎。但是到了1988年，麦当劳因为每天制造垃圾——废弃的包装物而成为环保人士攻击的对象。公司意识到这些抗议将威胁到品牌的未来，必须要有所行动，而且要公开地做。为此，它和“环境防卫基金会”（EDF）签署了一项不寻常的协定，表明麦当劳将积极、主动地加入环境保护的行列。在EDF的帮助下，麦当劳在减废上狠下工夫，主要措施有：减少包装；减少使用有损环境的材料；使用较易处置、能物化成肥料的材料。1990年，麦当劳已有29%的包装是再生材料，已使废弃物、餐巾纸、纸箱等80%的垃圾不用运到垃圾场堆埋而是通过处理变成肥料。当社会进步与环保协调同步发展的崭新文明形态已经成为时代不可抗拒的潮流时，麦当劳以自己独有的精明和强烈的公关意识，积极投身到这场汹涌而来的绿色革命之中，他们的这种社会责任感自然受到社会公众的喜爱与赞赏。他们为之努力创造的社会氛围和经营环境，使麦当劳快餐风靡世界，经济效益也随之而来。由此可见，注重公益性的公关活动将给品牌带来无穷的益处。

第三，可信性原则。公关活动如果只是虚张声势，将虚假的、过分夸大的品牌信息传播给受众，就很容易被消费者怀疑，一旦谎言被揭穿，品牌就会落下“欺骗”的骂名，被消费者永远排除在消费名单之外。因此，品牌管理者在利用公关活动传播品牌信息的时候，不但要保持信息本身的真实性，还可以借助新闻媒介来增强信息的可信性。在丰富的社会生活中，并不是每件事都会被新闻媒介传播，凡是被传播的信息，新闻媒介往往就赋予它以真实感以及某种特殊的重要意义，甚至连续报道往往就会形成一种公众心理定势，公关宣传的新闻性会增加企业及其产品的可信性。顾客可能对广告词、推销宣传提出质疑，但公关宣传作为第三方（新闻媒体）向公众暗示他们对此企业及其产品的认可，则可以增加其可信度，因为人们总是相信新闻的公正性，并普遍认为新闻就是事实，所以很多品牌及其产品的创造名牌的过程都是通过策划一系列具有新闻价值的公关活动，通过新闻效应的公关宣传来实现的。

例如崔秀芝女士为“蝙蝠”电扇创造名牌策划，就是通过新闻界的公关宣传来作为打开“蝙蝠”名牌之门的金钥匙的，“蝙蝠”迈入市场的每一步、立足市场的每一步，都离不开公众宣传。在“蝙蝠”创名牌的5年中，开展了全方位立体交叉的大小公关活动几十项，每次公关创意都具有较强的新闻性，形成了新闻热点，中央电视台、人民日报、新华社、经济日报等多家新闻单位宣传“蝙蝠”的报道达几百篇次，为“蝙蝠”创名牌奠定了坚实的基础。

如何依据不同的品牌属性去选择合适的媒体？

三、媒体选择与媒体组合

在这个信息时代里，每天我们都被无处不在的各式各样的信息所包围，随之而来的是承载信息的媒介层出不穷，传统的三大媒体报纸、广播、电视的绝对统治地位早已被打破，网络、POP等新兴媒介不断涌现，并迅速吸引受众的注意力。在这个媒体选择越来越多样化的时代，品牌管理者要有效地传播品牌信息，就必须了解各个媒介的特征，从而考虑如何选择媒体并且有效地组合多种媒体来实现品牌信息传播效果的最大化。

1.媒体选择

不同的媒体有着各自不同的特点，在选择上也有着大相径庭的注意点，因此品牌管理者在选择媒体进行品牌信息传播的时候，必须首先了解不同媒体的特性，从而根据本品牌的属性来选择适当的媒体。

（1）报纸。报纸是现代媒体中的主力之一，虽然报纸承受的来自各种新兴媒体冲击的压力最大，但是其依然经久不衰的事实说明它仍然是不可忽视的重要媒体。报纸是以视觉为主的媒体，它的信息量大，信息详细，更新也比较快。由于报纸主要依靠文字阅读来实现传播，因此它要求受众有一定的知识水平，同时也正因为这个原因，报纸在受众心中的可信度一般比较高，它的受众群也比较固定，阅读的持续性也较强。

报纸的种类以及数量很多，在选择上给品牌管理者带来了难度。而且各类报纸发行量、覆盖范围、发行方式、阅读人群等方面存在很大的差异，因此在利用报纸媒体的时候，要尽量避免选择太多种类和数量的报纸，应该选择一到两份主力报纸，并辅以其他相关报纸进行组合。品牌管理者要根据本品牌的特征、销售区域、目标消费群选择具有相应覆盖范围、目标读者和发布频率的报纸来传播品牌信息。这样既有针对性、节省资金，又能达到效果。

总的来说，品牌管理者在选择报纸媒体的时候有以下几条原则：覆盖范围广，并与市场区域相适应；信誉比较高，能被更多的受众看到；目标读者与目标消费群吻合。在具体操作的时候，还应该注意在报纸媒体传播的时期最好与本品牌的营销策略相配合，并根据实际情况增加或者减少发布的密度，同时选择适当的版面以及版位使效果更加明显。

（2）广播。广播由于只是听觉媒体，在某种程度上来说，其传播效果已经大大逊色。但是由于广播可以边听边做其他事情，对于忙碌的现代人来说也不失为一种接受信息的好方式。而且广播给听众的想象空间比较大，具有更大的亲和力，因此也有相当稳定的一批受众。

由于广播媒体的适应性非常强，受时间、环境、位置的影响较小，可以到达报纸、电视、网络等媒体无法到达的区域，具有很强的灵活性。因此，如果品牌希望推广到一些比较基层或者偏远、交通不便的地区，可以采用广播的形式来传播品牌信息。需要注意的是，在广播媒体的选择上，一定要在特定的时间、对特定的人群进行多次、反复的诉求，才能保证传播的效果。

（3）电视。电视出现之后，在网络媒体风行之前一直是影响人们生活最多的媒体。即使是在网络媒体声势日旺的今天，电视媒体依然占据着非常重要的地位，很多人回家第一件事情就是打开电视，可见电视对受众的影响是非常大的。电视媒体的优势在于它将视觉和听觉有机结合起来，配以生动的画面，即使是无知小儿都能被它吸引。因此，电视媒体通常被品牌管理者视为首选媒体。

但是电视媒体由于各级电视台的覆盖面不同，设备、人员的档次差距比较大，从而在传播功能上存在很大的差异。如果选择不当，不仅不能达到预期的目的，而且浪费资金和机会。因此在电视媒体的选择上品牌管理者要特别慎重。在选择的时候，尽量选择信誉度高、覆盖面广的电视台，并且选择收视率高的时段或者目标消费群比较关注的时段进行品牌信息传播。

（4）网络。网络媒体的优势在于传播范围不受地域或者时间的限制、目标受众群固定、迅速及时、详细生动、结合一切视听效果、并且能够使媒体与受众互动，这些都是其他媒体所不能比拟的。但是由于网络的虚拟性，因此网络媒体也经常给人不真实的感觉。品牌管理者在选取网络媒体的时候，要尽量选择可信度比较高的门户网站，避免受众对传播的品牌信息产生不信任感。

2.媒体组合

通常品牌在进行信息传播的时候，不会拘泥于一种媒体形式，而是采取媒体组合的方式来实现信息传播。所谓媒体组合是指在一定的时间段里应用两种以上的不同媒体，或是同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合状态。媒体组合对于品牌有效利用媒体资源，节省推广费用，达到更有利的竞争地位是至关重要的，同时媒体组合可以在竞争较复杂的状况下使品牌能按照自己的策略一步步稳定发展和推进，取得明显的效果。

具体来说，媒体组合有以下优势：媒体组合可以增强媒体效果，弥补单一媒体的缺陷，更可以通过媒体的交叉作用，提高媒体在一定时期内的作用，以达到最佳的影响效果，同时扩大影响范围，保证在相对较短的时间内更快速、更直接地到达目标消费群；媒体组合还可以更加全面地发挥媒体的作用，形成一个立体的媒体网络，强化单一媒体所不能实现的效果；媒体组合还可以使媒体的短期功能转化为长期功效，并在一定时期内维持品牌忠诚度。

品牌管理者在进行媒体组合的时候，在媒体选择以及媒体搭配上根据媒体的不同特点进行组合，尽量利用媒体各自的优势以及组合后形成的新优势，达到媒体组合为品牌的发展战略、营销战略提供良好环境和竞争优势的目的。

当然，并不是说任何品牌在传播品牌信息的时候都需要采用媒体组合的形式。什么时候选用媒体组合，选择什么样的媒体组合，是由一定的条件所决定的。首先是市场条件。如果品牌的知名度和美誉度不高，市场占有率也比较低，这个时候是需要大力宣传的，可以采取多种媒体组合的方式来迅速开发市场。其次是竞争条件。如果同类型产品中已经有比较成熟的、知名度比较高的品牌，那么媒体组合的选择就是必然的。品牌管理者需要在充分了解同类产品媒体投放量的基础上，有针对性地调整媒体组合策略，扩大市场优势。第三是产品条件。每一种产品的特殊性决定了它适宜采取的媒体方式。根据产品的条件，选择合适的媒体做媒体组合，才能把信息准确地传达给真正的目标消费者，才能有效地传达消费者关心的信息，才能被消费者接受，才能增强消费者使用产品的信心。第四是媒体条件。每一种媒体都有着自己独特的信息传播方式，存在着优势和劣势。每一种媒体的影响以及效果不同，即使在同一区域不同媒体的发展程度也不尽相同，造成同一种媒体的效果差异。在媒体组合中，要充分考虑到媒体自身的情况，选择能够互相补充、互相协调的媒体来实现组合。