品牌及其品牌传播

第一节　品牌及其品牌传播

一、品牌起源与品牌概念

（一）品牌起源

关于品牌，目前较为科学或获得公识的词汇表达，英文为Brand，日文为“铭柄”或“ブランド”。在中国，明清时期开始使用“字号”、“招牌”、“牌子”等字眼表达“品牌”之意，直至20世纪80年代，有人将“Brand”译为“品牌”。20世纪90年代始，“品牌”一词在中国内地的市场营销领域和广告传播领域得以通行。

关于品牌起源，在国际上出现了三种说法。一说品牌起源于美国西部。认为品牌产生于美国西部的农场，人们在其饲养的牲畜上敲上印记，以证明“它是我的”（D．A．アーカー，1994）。一说品牌产生于欧洲的酒窖。在威士忌酒的橡皮桶上打上识别的印记。这两种说法，代表的是西方品牌研究者的观点（D．A．アーカー，1994）。另一说则认为，品牌产生于中国陶器时代。认为作为西方市场营销学或西方广告学中的一个概念，其历史不到百年。但在东方，品牌作为一种思想、一种智慧、一种实践，已有数千年历史。中国品牌文化的历史可追溯到9000年前铭刻在陶器上的标记。因此，品牌的名称虽起源于欧洲，但关于品牌的行为起源于中国古代（八卷俊雄，2004；朱磊，2004）。虽然，中西方学者的考证由于其地理与文化因素的影响而产生了不同的结论，但是，关于品牌起源的动机，各方的考证都集中到以下三方面：为了识别；为了防御；为了体现权益。

图4-1　美国西部牲畜身上的烙印欧洲地窖酒桶上的印记

图4-2　浙江良渚文化遗址（5300－4000年前）出土的陶器上刻着的符号

（二）品牌概念

上世纪八九十年代始，一些学者和专家深入研究品牌问题并试图为品牌下定义。迄今，具有代表性的定义如表4-1。

表4-1　品牌的不同定义

续表

资料来源：本研究根据胡晓云，张健康著《现代广告学》整理。

因此，本研究所指的品牌，其英文表述为“Brand”，日文表述为“ブランド”。根据以上美国市场营销协会（AMA）等机构和个人对品牌概念的相关界定，本研究将品牌定义为由相关属性、产品、符号体系、消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的，由品牌管理者和相关利益者共同拥有的整合体。该定义将品牌理解为：

1．品牌是一个整合体。它不只是标志、名称或者它们的组合。它是由各有机相关因素整合而成的整合体。而相关各因素包括：品牌属性、品牌所依托的产品及其产品质量、特有的符号体系、忠诚或围绕着品牌的消费者群体、特有的通路、特有的价格体系、特有的与消费者及其相关利益者互动的接触与传播体系，及其由上述因素所产生的、定向的消费联想、消费意义和品牌个性。

2．品牌中各有机相关因素将整合形成识别与感知的差异性和独特性。品牌属性与消费意义、产品特质与个性化符号体系、消费群体与消费联想、通路及其价格特征、传播体系与接触管理等等，都共同形成一种识别与感知的差异性和独特性。

3．品牌起源于识别的差异化需求，但归结为认同与忠诚。在一个品牌和相关利益者特别是消费者之间，历经三个阶段的关系：认知、认同、忠诚。品牌是一个获得各相关利益者认同，并能够在其间和谐共处、忠诚互动，包括消费者的生活世界在内的整合体。

4．品牌的消费者及其相关利益者共同创造品牌价值。品牌不只是品牌主的行为，而是在品牌主和相关利益者之间的沟通程序中发生、发展的价值构筑。（日本电通公司，2003）

这就是说，品牌创造及战略管理的动因来源于品牌的经营管理者，但品牌并不仅仅属于经营管理者，而是管理者与相关利益者之间的共处、共知、共属的公共整合体。品牌由管理者和相关利益者一起，通过有关属性、产品、符号、消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等的表达、传播与认同，成为一种消费符号，一道社会景观、一种生活方式、一个集合相关利益者的思想倾向、风格特征的符号体系与载体。

二、品牌构筑与品牌传播

（一）品牌构筑

如上述，要形成一个具有差异化、认同感、忠诚度的品牌，需要经过一个由品牌战略管理者和相关利益者一起，通过“沟通程序”共同进行的品牌构筑过程。

品牌构筑，其英文表达为“Branding”，日文表述为“ブランド構築”（青木幸弘等，2000），在中国，与该词相对应的有“品牌塑造”、“品牌创造”、“品牌创建”等词（陈刚，2002）。所谓的品牌构筑，最早的理解、定义与建造古代帝国相似，是一个通过统治者的意图支配人们和空间的过程，是通过传者（品牌创建与管理者）的意图改变相关利益者的态度和行动的“说服性传播”过程。新产品导入时，为了让消费者认知品牌、促进试用而进行的品牌传播或沟通，是典型的说服性传播。但是，随着社会互动环境的产生，传播的另一定义是通过人们相互作用创造出来的共同理解，形成具有统一性的社会和文化体系的过程。这种传播（或沟通）称之为“互动传播和象征性传播”（青木幸弘等，2000），是一个相互沟通的过程。因此，品牌构筑如同古代建造帝国，塑造品牌就是塑造品牌帝国。所不同的是，在这个帝国中，传播者不是统治者，相关利益者特别是狭义的消费者却体现了统治的意义。

唐·舒尔茨提出的“品牌构筑”和“商务构筑”整合理论认为，在21世纪的市场环境里，品牌管理者和消费者双方对市场营销均产生影响。这时，重要的传播比促销组合、市场营销更具有深度。他主张，在21世纪，“品牌构筑”重要的是要根据“品牌传播（或沟通）”（Brand Communication）形成差异化。广告是主要面向企业外部传达的传播，但品牌传播是创造和消费者之间的“相互作用关系”的各种各样的活动。品牌传播要素大致可分“品牌信息”和“品牌接触”，品牌信息是用广告、销售促进、公关等形式传达给消费者的概念、创意点子、形象、色彩、象征符号（商标）等；品牌接触则比品牌信息更广，它包含使用经验和口碑传播等的“全部的品牌接触经验”。

图4-3　品牌传播（沟通）计划矩阵

资料来源：［美］Don E．Schultz Beth E．Barnes，1999．Strategic Brand Communication Campaigns．NTC Business Books，p73．

唐·舒尔茨解释道，“品牌构筑”的意义指的是不仅仅局限于广告和促销等手段，而是做那些获得长期性效果的战略性传播活动；而“商务构筑”则指试图实行短期性效果时的广告和促销活动。因为“品牌信息”不仅可形成长期性成果，也产生新产品试用的短期性效果。所以，“商务构筑”和“品牌构筑”的两种目的，都可使用“品牌信息”达到目标。而“品牌刺激”增加的是短期性的价格促销和奖励，这些促销活动，也像以长期维持消费者忠诚度为目的的品牌传播计划一样，也能够对“品牌构筑”有所贡献。（Don E．Schultz Beth E．Barnes，1999）⁵⁶

品牌构筑的最终目标，是满足相关利益者的需求和欲望的同时，形成一个具有高价值的品牌资产体系。具有高价值的品牌，在各种相关利益者的视角看来，都可以获得两者之间的利益共享：政府与品牌——品牌是政府的优秀公民；投资者与品牌——品牌是投资者获取丰厚利润的园地；消费者与品牌——品牌是消费者享受生活、获得尊崇、彰显自我的工具或符号体系；产业链——是品牌的上下游获得共赢的友好合作伙伴。因此，品牌绝不仅仅是一个产品或企业的代名词，它是一个和谐发展的帝国。

（二）品牌传播

为了形成一个强大而和谐的品牌帝国，就需要品牌传播，通过品牌传播这一“沟通程序”达到与相关利益者特别是消费者之间的沟通。品牌传播是“包含所有改变或影响消费者和品牌间关系的传播、行为和经营项目，它不再是简单的企业发展、投递和支付，而是消费者和消费愿景从所有管道得到的有关品牌的信息。这种品牌传播的客户导向，区别了市场传播、企业功能性行为（如广告、促销、直销）”（Don E．Schultz ＆ Jeffrey S．Walters，1997）⁶¹；“品牌传播包括品牌所有要素、行为和功能，包含产品包装、销售、定位、广告以及消费者服务。还包括品牌作为一种产品和服务的消费者使用状况、对它的感觉和理解。正是这些要素定义了一件产品或服务，区别了它与别的商品或服务。从这一意义上，品牌传播包括产品或者服务本身、包装、销售管道、媒介传播及其他”；“一些人可能会争辩说这是市场本身的定义。其实，在我们的定义中，品牌传播已经超出了McCarthy的4P理论（产品、价格、定位、促销），它同时包括组成品牌的内部因素如制造、后勤、服务、员工、投资者以及股东。品牌传播应包括向消费者和潜在消费者传播品牌内涵和价值的所有元素和行为，无论是何种形式。现今，市场和品牌传播的定义扩展了，它需要一个更加具有交互性和关联性的品牌运营市场。”（Don E．Schultz ＆ Jeffrey S．Walters，1997）⁶¹“品牌传播是利益、价值、成份、物理形式、正式及非正式的信息，以及其他能为消费者和消费愿景创造利益的一切元素的整合。依据传播，品牌及其实质可以靠近消费者及消费愿景。”（Don E．Schultz Beth E．Barnes，1999）³⁵

显而易见，唐·舒尔茨1997年的定义从各个管道、媒介、信息的整合角度去理解品牌传播的行为本身的整合意义，而1999年的定义则更强调围绕“消费者及其消费愿景”的“创造利益的一切元素的整合”。（Don E．Schultz Beth E．Barnes，1999）³⁵

本研究所指的品牌传播（Brand Communication）是指品牌主利用各种媒体与目标消费者及其公众进行相关信息沟通，达到构建品牌个性及其核心价值、形成品牌消费与品牌忠诚的信息传播活动。品牌传播是一种说服性传播（persuasicecommunication）。根据美国学者亨里克·达尔（HenrikDahl）的观点，说服性传播的一个重要特征，是它一般不是人们所需要的传播行为（保罗·梅萨里，2004）。为了使这种“一般不是人们所需要的说服性传播行为”得到目标受众的理解，并改变他们对某一品牌的态度，诱发他们对某一品牌的消费行为，达到构建具有差异化的品牌个性及核心价值，形成品牌消费与品牌忠诚的目的，长期以来，品牌主协同专业机构或人士创造了多种传播策略与传播方法。其中，品牌代言传播就是多种策略中运用较广泛的一种。

（三）品牌传播造就品牌资产

营销与传播的融合，传播沟通在市场营销管理体系中的地位和作用力，是随着时代的变化、市场关系的颠覆和市场营销学者的洞察，慢慢起着变化并被发现的。在传统营销的市场营销管理模型中，日本学者清水公一的研究让我们看到，广告及其传播沟通，是如此艰难地在市场营销管理中逐步获得越来越重要的位置（清水公一，2005）^51－72：

较早使用“营销组合”的尼尔·波登（Neil Borden）、罗伯特·J．霍乐威（Robert J．Holloway）和罗伯特·S．汉考奇（Robert S．Hancoch）、威廉·J．斯坦顿、威廉·M．普赖得（William M．Pride）和O．C．法雷尔（O．C．Ferrell）、E．杰罗姆·麦卡锡（E．Jerome McCarthy）的五个营销组合要素研究模型中，“广告”位于“促销”之中（Edward W．Cundiff and Richard R．Still，1971；Robert J．Holloway and Robert S．Hancoch，1968；William J．Stanton，1978；William M．Pride and O．C．Ferell，1977；E．Jerome McCarthy，1975）；爱德华·W．肯狄夫（Edward W．Cundiff）和理查德·R．斯蒂尔（Richard R．Still）、约翰·A．霍华德（John A．Howard）的两个营销管理组合模型中，“广告”被单独列出，赋予了与其他市场营销要素同等的位置（Edward W．Cundiff and Richard R．Still，1971；John A．Howard，1973）；威廉·莱则（William Lazer）和尤金·J．凯利（Eugene J．Kelley）、弗雷德里克·E．韦伯斯特（Frederick E．Webster）的两个营销组合中，“广告”离开单纯的“促销”概念，被包含在单独列出的“传播沟通组合”里（William Lazer and Eugene J．Kelley，1962；Frederick E．Webster，1971）；艾德加·克兰（EdgerCrane）认为传播沟通圆和营销圆有一部分重叠，并把重叠部分作为促销的范围。在该模型中，“传播沟通”作为一个和“营销”互动、交叉的圆存在。（Edger Crane，1972）

韦恩（M．Wayne Delozier）在4P（Product、Price、Place、Promotion）的基础上，将营销组合要素中的“促销”定位在“企业营销管理”和“消费者”之间，其中包括“广告”等促销意义上的传播沟通、卖场的陈列沟通、包装设计等产品沟通，商品和陈列柜（showcase）上的标价等等。在韦恩眼里，4P全部是“营销沟通”（M．Wayne Delozier，1976）；威廉G．尼克斯（William G．Nickels）界定“营销沟通是在营销过程中，实现更有效果、更有效率的信息和说服的互动”。“营销沟通的说服过程就是促销。促销成功的关键在于对提出足以影响市场、商品还有营销过程相关人员的合适的信息。理想的营销沟通过程是具有实现消费者和企业对话的沟通系统。通过该系统，能在很大程度上影响各自目标的实现。营销沟通系统的目的是确立、维持这种对话的顺.。促销和传播都是营销沟通活动的一种要素。”（William G．Nickels；清水公一）^51－72

1993年，美国北卡罗莱纳大学的罗伯特F．劳特朋教授在批判4P理论时打出了4C理论。在《整合营销传播》（唐·E．舒尔茨，2002）^21－23一书中，4C理论模型成为整合营销传播理论构架的重要支柱。4C理论即指Consumer、Cost、Conven-ience、Communication四个要素的组合理论，该理论立足于消费者需要与欲求的商品、基于消费者各种支付可能性的成本、能够体现消费者方便性的通路、能够与消费者产生交流并使其信服的沟通。4C理论模型颠覆了4P理论，以消费者为中心，提出了革命性的营销原则。

在4C理论模型及重新认识传播环境、营销环境、消费者心像之后，唐·舒尔茨等提出了整合营销传播这个新的、具有革命意义的营销架构。在这个架构中，传播就是营销，营销就是传播，从某种意义上看，传播是营销的前提。整合营销传播强调并追求传播效果的最大化。IMC的创立者立足于消费者需求，从传播入手进入了营销世界，整合营销传播以其获得整合认知的优势，涵盖了接触的各个方面并产生整合的力量（唐·E．舒尔茨，2002）^21－23，其理论构架充分体现了营销对传播沟通的依赖。

美国科罗拉多大学教授、整合营销传播研究所的创办人汤姆·邓肯和莫里亚蒂提出把企业的营销活动和商务全部定义为整合营销（IM：IntegratedMarket-ing），其核心理念是强调企业运营要以消费者为中心展开，企业通过对各种营销工具和手段的系统化整合，通过与消费者和关系利益者之间所进行的有价值的沟通，塑造品牌关系，并维护和强化这种关系的永久价值。在其著作中，汤姆·邓肯和莫里亚蒂将“企业核心价值和企业社会性使命”作为金字塔的底层，而后依次为：消费者第一的事业哲学——产品、服务的实绩——品牌的独创性——品牌定位——市场营销传播。在这个模型中，“市场营销传播”只是塔尖或冰山一角。（汤姆·邓肯，2000）他们并强调，企业须通过品牌和消费者、其他利益关系者的传播形成的关系累加，构筑品牌资产；通过企业和各种各样的利益相关者的相互作用，形成、维持或改变品牌的价值和意义；各种有形无形的品牌和消费者的相互作用，都形成品牌构筑的意义。他们为此构架的品牌资产构筑过程为：

在该品牌资产构架过程图中可见，汤姆·邓肯的观点是：传播造就品牌资产（备注：本节阐述沿用了胡晓云、张健康2007年著的《现代广告学》中由胡晓云写作的相关章节的基本逻辑、理论体系并完善化）。

图4-4　汤姆·邓肯的品牌构筑过程图

资料来源：［美］汤姆·邓肯．2000．品牌至尊：利用整合营销创造终极价值．唐宜怡．北京．华夏出版社：16．