金融品牌及其特点

二、金融品牌及其特点

金融品牌具有品牌的一般特性，代表的是金融产品、金融企业的名称、术语、符号、设计或它们的组合应用，其目的是用以树立自身特色产品或服务的良好形象。金融品牌的核心价值包括产品品牌和形象品牌两个层次，分别体现金融产品的特色和银行机构的整体面貌^[6]。金融品牌是银行服务个性化的体现，是一家银行所提供的服务有别于其他银行的主要标志。

图4-2　品牌的冰山^[7]

由于银行提供的是金融服务，其品牌就具有更多服务品牌的属性。服务的无形性、异质性、消费与生产的同步性以及不可存储性等赋予了银行领域的金融品牌特殊的意义:

首先，品牌更容易在顾客心中建立信赖感，使其变成忠诚的顾客。他们不会轻易地转换银行服务提供商，并且也愿意为自己钟爱的品牌支付溢价。所以说，品牌是银行未来收入的保证，能够增强银行抵御风险的能力。

其次，品牌有助于建立持续的竞争优势。银行业务归根结底还是服务，任何市场创新都很容易被竞争对手模仿，造成了商业银行在产品种类、促销手段和核心利益上的同质化，但品牌形象是长期营销积累的结果，因而建立在品牌价值上的优势较不易消失。另外，品牌还能够以符号、色彩和内涵阐释等方式将无形的金融服务有形化，便于消费者的形象识别。

再次，品牌可以帮助商业银行吸引优秀人才。良好的银行品牌形象可以给员工带来自豪感和荣誉感，能够为员工提供广阔的个人发展空间和较高的福利待遇，从而吸引优秀的金融人才，减少人才的流失。

最后，品牌是满足未来金融需求的切实保证。消费者的金融消费观念和需求层次正在发生巨大变化，越来越多的消费者倾向于品牌消费。因此，原有的大众化产品和服务已经落后，实现金融服务的个性化、感性化已成为商业银行赢得未来市场的关键。