新形势下理工科院校广告学专业课程设置探讨

新形势下理工科院校广告学专业课程设置探讨 ——沈阳工业大学广告学课程设置分析

赵世清陈彦超王绍春⁽¹⁾

从厦门大学于1983年开办我国第一个广告学专业至今，据有关资料统计，全国开设广告学专业的院校已近230所，高校广告专业毕业生开始成为中国广告业的主力军。如何培养适应社会发展需要，具有专业知识、创新能力、视野宽阔的广告人才是高校广告学专业迫切需要解决的问题。

一、专业定位

如何在我校这样一所以理工科见长的院校办好广告学这一新专业，如何在专业设立之初就做好基础研究工作和规划，使我校广告学专业能遵循一条符合未来发展方向、符合社会需要的长远发展之路前进，我们从办专业一开始就予以认真探讨研究。我们认为，专业设置首先应该适应区域经济发展和社会进步对人才的需求。为此，我们对广告学专业人才的市场需求状况进行过认真的调研与分析，在此基础上，经过充分论证，确定该专业的市场定位是:立足辽宁，面向全国。

这是基于以下考虑:从全国、东北及辽宁省经济发展及改革，特别是实现辽宁省委、省政府提出的“实施振兴老工业基地战略，加快全省工业化和现代化进程”宏伟工程的需要看，本专业的设置是非常必要的。

振兴辽宁老工业基地，地区经济的快速发展，需要更多更高水平的广告学专业人才在辽宁老工业基地改造和地区经济发展中大显身手，对广告学专业本科教育的发展起到了推动作用，同时对广告学专业人才的培养提出了更多更高的要求。

我们在申办专业时，走访考察了用人单位和相关管理部门，他们表示急需广告学专业的专门高级人才以适应经济快速发展对广告业的要求；不仅广告公司对广告学专业毕业生有需求，其他企事业单位也认为广告学专业学生能够为他们的组织形象建设与品牌建设做大量工作，特别是东北老工业基地的振兴改造，大中型企业也需要一批能够致力于企业形象策划、产品品牌策划及整合营销策划的专门人才。所以说广告人才市场前景是非常乐观的。具体体现在:

1.经济发展需要广告人才加盟

人们的物质、文化生活质量的迅速提高，城市及乡村建设的快速发展，使社会对广告专业人才的需求迅速增长，而德、智、体全面发展的，具有独立实践能力的应用型高级广告专业人才更是供不应求。

2.拥有专业学历的广告人才短缺

以辽宁省为例，现广告行业的许多从业人员基本上没受过广告专业教育，缺乏有关广告管理、策划创意的专业知识和基本技能，广告行业急需本专业的人才。而且从事这方面的专业人才主要集中在沈阳、大连等大城市，其他中小城市，广告及传媒公司正处于发展阶段，本科以上的专业人才几乎没有。这既说明了广告学专业人才需求市场的广阔，也可见东北老工业基地振兴对广告专业人才的渴求。

3.应用型广告人才受欢迎

随着经济全球化进程的加快，商业的竞争也愈演愈烈，产品的竞争也不再只是质量的竞争、服务的竞争，更是产品形象塑造和销售模式的竞争。特别是辽宁，作为老工业基地要焕发青春，必须在产品、企业、城市等方方面面下大力气进行形象改换，这就需要一大批既了解产品性能又具有熟练策划能力的应用型高级广告策划与管理人才。

应该说在这样的社会与区域经济发展形势下，以理工科见长的高校要面向现代化、面向全国，针对辽宁，多角度、跨学科、深层次地培养和造就一批应用型广告人才，才能够适应当代社会、经济、科学、技术发展对于高等教育人才培养的需求。

二、人才培养模式特色

我校在确定人才培养模式方面，曾做了大量的研究与论证工作，在此基础上确定了人才培养体系的总体框架，如图1所示。

图1　学校本科学生培养体系框图

我校人才培养的目标是:①具有较强的敬业精神和踏实的工作作风；②掌握扎实的基础知识和宽口径专业知识；③具有很强的工程实践能力；④具有经济、管理、营销知识，综合素质优良；⑤具有较强的自学、继续学习和信息采集的能力；⑥具有创新精神、创新意识和可持续发展战略思想的高级工程技术人才和管理人才。还要强调专业的培养特色，以特色取胜。

对于我校广告学专业而言，培养特色问题取决于对以下两个问题的回答:①如何体现理工科院校广告学专业人才培养的特点?这一点全国还没有成型的模式和经验；②广告人才需求市场上缺少的是什么样的人才?从我们的实际出发，我们学校经过努力能培养出什么样的人才?对此，我们一方面在制定培养方案时同学校的教务部门和相关院系进行沟通了解，集思广益，以充分整合学校的资源，另一方面又请来了辽沈地区的几家著名广告公司和部分企业的老总到我校，就广告学专业的培养特色和指导性教学计划进行专门的研讨。在充分听取了校内外各方面意见和建议的基础上，设定了我们的培养目标:培养具备较宽的科学文化知识基础，系统掌握广告学理论及基本技能，熟悉广告流程，具有良好从业道德，能熟练运用电脑等高科技手段从事广告策划、市场调查与广告管理等业务的应用型广告人才。

我们的专业定位是:宽口径、重基础、厚实践、多能力的应用型现代广告策划与管理人才。学生的主要就业去向:新闻媒体广告部门、广告行政管理机关、专业广告公司、市场调查及信息咨询行业、其他企事业单位及国外公司的代理机构等。

根据广告学专业的人才培养目标，结合我校实际，参考同类院校的培养计划，我校制定了广告学专业的培养计划。其特点为:①强化基础，拓宽专业。②突出学生的主体地位，注重创新能力、自学能力、语言表达能力等综合能力的培养。③强化实践能力的训练。④注重德、智、体、美全面发展，突出素质教育。

三、课程设置特点

在学校总体培养体系框架的基础上，为了保证本专业的培养目标的实现，我们按照两大体系——理论教学体系与实践教学体系并行，构建了广告学专业的培养体系，并将素质教育与创新教育贯穿人才培养全过程，如图2所示。

理论教学体系的特点是“纵向加强，横向拓宽”，实现了系统优化。按知识层次构建了两大模块，即基础模块和复合模块，以公共基础课和学科基础课为基础模块，使学生基础扎实，以专业课、专业选修课和跨学科基础选修课为复合模块，使学生专业知识面宽。这样学生既能形成较完整的知识结构又能掌握专长，适应能力加强。本专业的学科基础课由三个类别组成，专业课程由两个层次组成:

图2　广告学专业理论教学体系框图

学科基础课的第一类别是科学素养类课程。该类课程的开设主要目的是为学生提供广告学专业的学生应有的人文素养、工科素养、不拘一格的思维方式和艺术鉴赏能力。如文学、美学、形式逻辑学、美术基础等课程。

第二类别是学科基础类课程。该类课程主要是让学生了解与掌握置于单个专业学科之上的支柱性学科。如广告学概论、传播学概论、公共关系学、广告心理学等课程。

第三类别是管理类课程。该类课程主要是让学生了解与广告有关的管理类课程，为专业定位服务。如:管理经济学概论、市场营销学、数据处理与统计分析、市场调查与分析等课程。

专业课包括技术类和实务类两个层次:技术类层次是指完成整个或部分广告流程所需要的技能与工具类课程。如广告设计与制作、多媒体技术、广告摄影、CI理论与实务等课程；实务类层次主要是让学生了解与掌握整个或部分广告流程的具体运作过程及其规律。如广告文案、广告创意与策划、媒介经营与管理等课程。

主要的专业课有:《广告创意与策划》《广告文案》《媒介经营与管理》《电视摄像与编导》《市场调查与分析》《CI理论与实务》等。设置这些课程的目的是培养宽口径的应用型人才。

实践教学体系由两方面构成，即:实验教学体系、实习教学体系。在构建实践教学体系时注意使实践教学与理论教学的安排符合教学内容的内在联系，保证相互衔接、紧密配合或并行进行，实现知识的传授与能力培养的同步性和连续性。搭建三大平台，即学科基础认知平台、专业技能实验平台和专业创新实践平台，如图3所示。

图3　广告学专业实践教学体系框图

本专业课程体系的特色与创新之处主要体现在以下几个方面:

(1)体现了我校“拓宽面向、加强基础、更新内容、系统优化、注重实践、淡化专业、提高素质、提倡创新、减少学时”的培养特色。

(2)理论教学体系与实践教学体系并行设置、相对独立、相互衔接、相互支撑并与素质创新教育工程协调运作，将素质与创新教育作为一个教育工程贯穿于整个培养过程。

(3)按照两大模块构建了理论教学体系，即基础模块，主要包括公共基础课和学科基础课；复合模块，包括专业课、专业选修课和跨学科基础选修课，使学生既能形成较完整的知识结构又能掌握专长，适应能力加强。

(4)实践教学体系的系列构建体现了专业的实际需要，使学生得到全面的训练，增强其解决实际问题的综合能力。

(5)设置了素质教育系列课，将《WTO概论》《现代科技概论》《环境工程概论》和《企业管理与技术经济学》4门课程列为必修课，并要求从学校开设的A(经济管理类)、B(科学、技术、方法类)和C(社科、人文、文学艺术类)三大类97门素质教育选修课中至少分类选修8学分，以完善学生的知识结构。

【注释】

(1)作者简介:赵世清，沈阳工业大学文法学院副教授。