城市品牌传播概述

第一节　城市品牌传播概述

一、城市品牌传播理论概略

在经济全球化和区域一体化的时代背景下，城市数量的激增和规模的不断扩大，使城市之间对于各种要素、资源的争夺日趋激烈。城市想要在这样的竞争中取得优势，提高城市核心竞争力，以获得更大的经济效益及增长潜力，那么就需要探寻城市品牌的发展道路。这也成为了每一个城市政府所面临的难题，各城市开始纷纷进行城市品牌构建以传播良好的城市形象。在这一过程中，自然会有许多成功的例子，但同时也引起品牌建构趋同、理念的认知和实践操作单纯模仿等混乱景象。

城市品牌作为城市形象的集中体现，如何塑造、传播一个城市品牌从而使城市增值，是城市品牌化实践中亟待解决的难题。因此，对城市品牌的传播力提升的研究和讨论，已经成为一个极富有理论和现实意义的课题。

在近几年对城市品牌的研究中，国内学者们已经开始意识到城市品牌化在城市营销中的重要地位和关键作用，尽管研究还不够深入，但也已经取得了初步的成果。刘彦平发表了一系列城市品牌战略的文章，总结了城市品牌战略实施的成功因素和注意事项。他认为，城市品牌战略不是一蹴而就的，它需要一个持续性的过程，在这一过程中有很多步骤，他将其分为城市品牌定位、城市品牌决策和城市品牌传播三个过程，他将这三个方面称之为城市品牌化的核心任务。其中，品牌定位是品牌战略最具基础性的工作，而品牌决策是对城市无形资产的战略管理模式，在前两者的基础上，还要进行针对性的品牌传播与沟通。^[1]于宁则将城市品牌提升到品牌资产的高度，将城市品牌战略的四个步骤定义为品牌的定位、塑造、传播与维护，并指出城市品牌整合营销传播的重要性，从信息学和传播学的角度对城市品牌的信息传播过程进行了梳理。总的来说，国内外有关城市品牌的研究尚处在探索的阶段，有些研究仍然停留在概念的探讨与品牌定位、塑造等方面，论述城市品牌传播的文献相当少。但这些理论成果给进一步深入、系统和多学科视角的理论研究奠定了基石。

二、城市品牌传播的必要性与内核要素

1.城市品牌传播的必要性

首先，有效的城市品牌传播是激烈的城市竞争的需要。企业的强势品牌能够决定自身在市场中的地位，城市也是如此。一个城市拥有强势的品牌，就等于拥有一种直接影响外来投资者、消费者、游客的决策力量。针对一些名气不大的城市，可以通过大力宣传城市良好的形象，展示出城市的魅力和吸引力，以形成强大的凝聚力、辐射力，使其成为吸引投资、扩大对外交往的“金字招牌”，从而把无形的精神财富转化为有形的物质财富。目前，全国已有众多城市通过各种传播手段开展城市品牌形象宣传，其中大连、昆明、杭州等一些城市的品牌传播已经取得了显著的成效。

其次，城市品牌传播是社会经济发展的需要。城市品牌传播能间接地推动交通运输、商贸物流等第三产业的发展，提高具有地方和区域特色的市场竞争力和经济效益。通过地方经济政策的对外宣传，有利于加大招商力度，使更多的大型、重点企业落户当地，带动本土经济的发展，也是实现城市工业经济快速增长的有利保障。

再次，城市品牌传播是群众文化发展的需要。有效的城市品牌传播能增强全体市民对城市的归属感，激发市民的荣誉感和使命感，形成团结一致、齐心协力建设城市的良好氛围，增强全体市民对城市发展的信心。文化搭台，经济唱戏，通过商贸交流、主题晚会、新闻发布等形式，架起一座经济文化交流与合作的桥梁，不仅能打响城市文化品牌，而且能促进当地文化事业的发展。^[2]

从城市品牌的研究现状分析可知，国内外对于城市营销和城市品牌的研究较多，但缺乏专门而系统的城市品牌传播研究。笔者认为，从传播学的角度分析，城市形象的有效传播是城市品牌战略的出发点和落脚点，因此品牌的传播应该作为一个重要的因素考虑到城市品牌战略的规划当中。城市品牌战略应当在“以人为本”、“有效传播”的理念引导下展开，城市品牌的定位、塑造等各个步骤都要基于对“传播”的考量后进行决策。

对城市品牌传播提升策略的研究具有营销学、传播学的意义，怎样树立并传播城市形象是城市品牌战略的重要内容，也是城市品牌化的重要目标。

2.城市品牌传播的内核要素

城市从某种意义上来说可以等同于产品，它所代表的这一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量，就是让某一区域为受众所了解、认知，让该地区的精神与文化融入到这一城市当中，使城市与某种好的、固有的形象和联想自然联系在一起。城市品牌传播连接了城市、城市管理者和其他利益相关者，是他们之间的沟通桥梁。城市品牌的核心价值与单一产品和服务不同，它既包含了看得见摸得着的东西，同时还有众多复杂多元的无形价值渗透其中。

一个城市想要塑造出成功的城市品牌形象，除了要抓好城市形象的内部规划与建设，更要规划好城市品牌的传播工作。如果单纯注重内部的建设，而忽视了凸显城市精神、文化的城市品牌传播，那么也不可能塑造出理想的城市品牌形象。没有有效的传播活动，没有受众的信息反馈，这样的城市形象仅是传播主体单方面的、主观的形象，并不是城市在公众心目中的总体印象及实际的评价。要通过城市品牌的传播，让城市富于凝聚力和吸引力，在广大受众面前大放异彩，进一步彰显城市个性，扩大城市知名度和美誉度，从而达到提升城市竞争力的目的。因此，通过富有特色的城市品牌传播对城市品牌的塑造具有十分重要的意义和作用，塑造、提升城市品牌形象，就必须做好城市品牌传播工作。

城市品牌的塑造与提升，是在城市品牌战略指导下的一项长期的、系统的工程，不可能一蹴而就。目前，有些城市的品牌的传播内容和传播口径与城市的整体品牌规划并不十分一致，这样的传播反而会成为城市品牌建设的阻力。因此，在城市品牌传播的过程中，既要注重外部宣传，也要注重城市内部的认同，在品牌传播的过程中必须体现城市品牌体验的独特性，通过何种媒体及其组合向受众传递品牌个性的信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，都必须注意品牌个性与传播媒介的统一，并要与品牌的塑造保持整体的一致性。^[3]