品牌整合传播策略

严格意义上来说，品牌整合传播应包括内部传播和外部传播。虽然品牌传播是一个以消费者为导向的概念，即应该先从消费者后才到企业，但是换个角度来看，如果员工首先都不能接受和认同品牌信息，那么员工就不仅不可能精准地表达品牌内涵，也不会在实际工作中主动地表现品牌的核心价值，并向合作伙伴和消费者传递出正确的品牌信息。所以，从这个意义上来看，品牌传播应该从内到外，即从企业内部员工再到外部的合作伙伴及消费者。以往很多品牌管理书籍对品牌整合传播主要聚焦于外部传播，即企业对消费者的传播，但笔者认为，一旦忽视对具体执行对消费者进行品牌传播的内部员工及合作伙伴的全面品牌核心价值、品牌文化、品牌内涵、品牌个性、品牌相关信息的宣传贯彻，那么，企业对消费者的外部传播的效果就会打一定折扣，达不到最理想的效果。前面有提到，消费者对品牌的印象是多渠道多次接触后形成的一个累积结果，公司任何一个方面的细节做得不到位，可能都会影响到消费者对品牌的评价。所以，当我们生产一线的员工没有领会品牌精髓，就无法造出与品牌核心价值相融合的产品，而产品是与消费者接触最直接的关键点，当消费者购买到产品所体现的不是我们所传播所表达的品牌核心价值，对品牌的印象就会打折扣，甚至产生反感。当企业的市场人员在与消费者接触中，所体现的行为、思想、形象等与企业所传播的品牌核心价值不一致，也可能会影响消费者对品牌的评价。因此，一个成功的内部品牌传播，就是让员工改变思维、态度和行为，树立与品牌荣辱与共的精神，从而具有顾客导向的观念，为消费者创造更好的价值。例如，KFC的员工以在KFC工作而感到快乐和自豪，就是KFC成功内部品牌传播的结果。

（1）品牌内部传播的内容。

品牌的内部传播与外部传播是有区别的：品牌的内部传播受众是公司全体员工及合作伙伴，而外部传播受众是消费者；内部传播的宗旨是让员工成为“标准的品牌人”，用自己的一言一行为企业代言，而外部传播则是让受众认知品牌信息；内部传播不仅要使得员工知晓公司产品和品牌的差异点，还要知晓品牌文化、内涵、个性及相关品牌信息，外部传播则仅让受众认知并接受品牌卖点即可。因此，内部传播主要偏重以下几个方面向内部员工传播：品牌理念、品牌知识和品牌技能。

品牌理念。品牌理念主要是消费者导向理念和品牌价值观理念。品牌理念的传播意义在于，只有企业的员工树立了品牌理念，他们才会主动学习品牌知识和品牌技能，才能在生产、服务过程坚持消费者导向的价值思维。消费者导向理念强调的是企业员工通过换位思考，从消费者角度出发，做到“我就是顾客，顾客就是我”的工作思维方式，一切以消费者为中心工作导向。例如，海尔“真诚到永远”的品牌内涵，在内部员工身上体现得非常明显，当你购买海尔洗衣机，送货上门的工作人员进门之前有着一套标准程序，如套鞋套，不喝顾客的水，安装完后收拾遗留下的垃圾带走等。通过这些为顾客着想的服务，为海尔赢得了很多忠实的客户。品牌价值观念是凸显品牌差异，不像消费者导向理念是所有品牌通用的理念。例如，苹果公司乔布斯崇尚“创新、颠覆、完美”的品牌个性路线，其公司产品不论是手机、电脑等强烈烙印着这一品牌价值观念。

品牌知识。这里所说的品牌知识，是指非常广泛的品牌知识范畴，诸如品牌管理相关基本知识，如品牌概念、品牌意义、品牌规划、品牌创建、品牌提升、品牌国际化、品牌管理，等等。还有有关于本品牌区别于其他品牌知识，如公司识别的企业规模、责任、创新及企业文化与品牌的相关性；产品识别的品种、特点、目标消费者、生产地；品牌个性与差异化，品牌形象设计要素及意义，等等。虽然这看上去是品牌管理者需要学习的内容，但对企业员工也是有必要的，因为品牌的创建不是单纯市场营销部门、品牌规划部门的事，要成就一个成功的品牌，需要生产、后勤、财务等部门的紧密配合，可以说，任何一个部门都会影响到品牌的表现。

品牌技能。品牌技能主要集中在市场营销环节，即销售前期的准备、销售过程的控制、销售完毕后的服务等等。前文提到，消费者对品牌的印象是多渠道多次接触后形成的一个累积结果，公司任何一个方面的细节做得不到位，可能都会影响到消费者对品牌的评价。所以，市场人员是直接与消费者的接触点，直接影响到品牌形象的建设，一个将品牌融入到操作技能当中，让消费者在购买和消费的过程中形成独一无二的体验，是市场人员必须要掌握的品牌技能。例如，格力空调市场人员，会围绕“格力，掌握核心科技”这一品牌核心价值，详细介绍格力企业规模、品牌优势、产品特点、售后服务等，让消费者感受到格力的确不同于其他的空调品牌。

（2）品牌内部传播的方式

①对企业员工导入CI体系的品牌传播

全员品牌传播才能保证品牌与组织的高度统一。所以，在内部品牌传播的方式上，可以通过导入CI系统与品牌形象相结合手段来进行，因为CI体系对员工的仪容仪表、服务态度、行为举止、文明用语等方面都有详细的规范，再结合品牌内涵所传达的品牌形象，就能全面品牌内部传播。例如，即便是迪士尼的清洁工，都要求非常熟悉迪士尼公司的品牌，因为游客可能随时都会有问题咨询他们。

②企业内部活动中的品牌传播

一个以品牌为导向的企业，会抓住一切机会向企业员工强化品牌知识和品牌文化。如在企业内部举办的各种会议和活动，诸如公司周年庆典、元旦迎新晚会、运动会、培训会、公司营销年会、年度总结大会、月度例会等。例如，兰州凤栖梧茶楼，每年12月底都会召集所有直营店、加盟店全部员工，在公司能容纳上千人的大会议室召开年终总结大会，并在开会期间开展各种活动，如服务之星、优秀店长、优秀领班、最佳技术标兵、最受客户欢迎“凤”+“凰”等评比。这些活动为基层员的良好服务和贡献做出了肯定，同时，将再次重申了凤栖梧的品牌执行导向。

③企业固定场所的品牌传播

员工工作和生活的环境，如厂房、楼梯、电梯、食堂、走廊、会议室、接待室、办公室等，都是品牌传播的最好渠道。通过员工生活和工作环境的这个品牌传播的载体，能够潜移默化地将品牌信息、文化、内涵向员工传递。例如，甘肃金盾化工公司，走进其厂区，可以看到主题墙上写着总裁张晓军创作的“向海”品牌写真，在车间与车间的廊道上，展示着各种关于质量、安全、品牌，企业文化、产品标准、品牌口号等图片，企业文化和品牌文化氛围非常浓烈。

④企业内部媒介的品牌传播

作为现代型企业，除了内刊、内部网、宣传栏、办公用品等企业内部媒介是品牌传播的主要渠道，还有QQ群、微信群等也是最有效的传播方式。例如，万科地产的《万科周刊》，就将品牌传播目的性与可读性两方面做到了完美的结合，一直被不少企业学习模仿。内部网、QQ群、微信群等，是员工与员工、领导与员工之间最佳的沟通平台，如好人好事、品牌最新消息等可以通过这些平台与员工进行良好的传达和沟通。

产品是品牌的载体，是品牌的本核。一个成功的品牌，产品是其成功的基石，没有好的产品，就不可能有成功的品牌。所以，产品在品牌传播中起着至关重要的作用。产品策略在品牌传播中作用，基本上体现为三个方面：品类、感知质量、大规模定制化。

（1）品类对品牌传播的作用

消费者在购买过程中，选择品牌之前首要是先考虑买什么类别的产品来满足自己的功能需要，然后才在自己的心智中去寻找这些类别的产品的阶梯，最后选择在自己心智阶梯中最显要位置的产品。例如，亲朋好友欢聚一堂时需要白酒来助兴，消费者通常会先考虑是选择酱香型、浓香型、兼香型、清香型这些品类中的一种，通过第一轮筛选后，如果确定选择是酱香型类别的，最后才会在茅台、郎酒、赖茅里进行最后的选择。“先品类，后品牌”的购买思维模式，决定了品类在品牌传播中重要性和必要性。品牌是属于产品项目层面的概念，是从属于品类的，即品牌是建立在品类的基础之上的，脱离品类来直接对品牌进行传播是缺乏根基的。品类在品牌传播的意义主要体现在以下几个方面。

首先，品类的创新能让品牌在消费者心智中的占位优先。我们先来看一个例子，如果要在去屑洗发水领域里成功抢到一定市场份额的话，继续沿用“去屑彻底”、“去屑不反弹”等这些诉求已经没有太大意义了，因为这些概念在去屑洗发水领域已经广泛被使用，再怎么强调都是“去屑”，永远撼不动海飞丝的市场地位。而奥妮去屑洗发水则另辟蹊径，开辟了“中草药”去屑这样一个新品类，强调“去屑不伤发”，硬是从竞争激烈白热化的去屑洗发水领域撕开一个口子，抢得了一定的市场。同样的例子，还有清扬定位为“男士去屑”，也是创建了一个新的品类，成为“男士去屑”品类里的第一品牌。

通过上述例子，我们可以看到，由于技术的普及，产品同质化竞争趋于白热化，品牌的竞争越演越烈。要想在激烈的竞争中脱颖而出，从“红海”之中出人头地，没有雄厚的实力是很难做到的，而品类的创建是品牌开拓一片“蓝海”最好的竞争战略之一。例如，农夫山泉创建了一个不同于“纯净水”的“矿物质天然水”的品类，重新定义了水市场；雅客V9从糖果领域分出一个维生素糖果品类，成为维生素糖果领域的第一品牌；农夫果园在果汁饮料里创建了“混合果汁”的类别，深受消费者青睐。

产品策略的品牌传播中，企业首要考虑是如何在产品的类别创建上下工夫，以期达到事半功倍的效果。

其次是品类个性是品牌个性确定的参照点。所有的品牌应当具有共性和个性，共性则是品类的共同特性。对消费者来说，对品类的认知是一个包含基本物理功能以及由物理功能引发的情感性联想的综合。这种认知给了消费者完全不同的感觉，这种感觉可比拟成性格各异的人所带来印象，通过拟人化的性格词语描述这种感觉，这种简练、形象的人格化，就是品类个性。但品牌个性不同于品类个性，从严格意义上来说，品牌个性的本质是品牌的差异性，从这个角度来看的话，品牌个性是不宜用其所属的品类个性作为基础来界定的，应尽量避开品类个性，除非是行业领导品牌。因此，品类个性对品牌个性的确定起到了参照作用，而不是直接套用。如果一个品类只有一个品牌的情况两者是可以重叠的。通常情况下，在一个企业中，品类与品牌会存在三种关系，一是一个品类一个品牌，例如，格力空调就是这种情况。这种情况，因为格力空调是行业领导品牌，品牌个性最好与品类个性紧密相关，这样会给消费者极为专业的印象，格力本身在消费者心目中就是“掌握核心科技”的空调代表；二是一个品类多个品牌，例如宝洁洗发水，虽然品牌众多，但都存在个性差异，也有共性（品类共性）；三是多个品类一个品牌，例如苹果电脑和手机，这种情况属于品牌延伸，众多品类差异很大，先要找到品类共性，以此作为品牌个性，这样才能保持多品类下的品牌个性清晰化，如苹果电脑和手机品类在设计上都体现“创意、颠覆、完美”的个性，因此苹果就以此作为其品牌个性。

再次是品类个性影响品牌传播资源的界定。由于品类是消费者选择品牌的必经的心理途径，品牌传播中，品类个性对其有着深远的影响，这里面包括传播源、传播媒介和传播内容等三个方面。一是品类个性会影响传播源的选择。例如，影视明星适合推介洗发水、服装、化妆品等时尚、流行的品类，专家和行业协会适合推介医院、药品、音响等具有严谨、专业个性的品类。这说明，只有传播源的特性与品类个性相符，才能使消费者更容易接受该品牌，一旦错位，消费者对该品牌认知会产生混淆；二是品类个性会影响传播媒介的选择，例如，杂志比报纸更精致、更有品味、更有可读性，这与珠宝、钟表、首饰、汽车、房地产等高尚、上流的品类个性相符，因此这些品类的品牌都选择在杂志上投放广告；三是品类个性会影响传播信息的设计。例如，汽车品类具有安全、奢华、驾驶感、智能等特点，因此在品牌传播中要么突出奢华尊贵，要么突出易于驾驶，要么凸显智能化等内容。还有，办公管理软件的品类具有专业、高效等特点，在品牌传播中，首要突出的是管理问题被快速解决的内容。因为，传播内容直接影响消费者认知和偏好，所以，传播内容的设计首先要符合品类个性才能符合消费者的认知习惯，否则，及容易产生认知冲突。

（2）感知质量对品牌创建的作用

产品的感知质量（Perceived Quality）是指不同于产品的实际质量的一种对产品界定标准，即是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，强调的是消费者的主观评价，而不是产品和服务的现实品质状况。对产品的感知质量有两个影响因素：内在影响因素和外在影响因素。内在影响因素有产品的具体物理属性，包括产品的功能、特点、耐用度、服务度、效用评价、外观属性、可信赖度等，外在影响因素有价格、广告表现水平、产品保证、品牌个性、品牌象征意义和品牌关系等。消费者对产品的感知质量评价首先是设定了高质量产品的指标，然后用这些指标去评价产品的质量。随着社会的发展，消费者消费习惯的改变，现在要提高产品的感知质量比过去难了很多，因为多年来产品质量的持续改进提高了消费者对产品质量的预期水平，所以，消费者评价标准也随之提高了。例如，多年前消费者对电视的要求是，只要能出图像和声音，耐用就可以，轻重、厚度、清晰等方面都没有太高的要求，但现在不仅要求图像清晰，还要薄，要轻，外观漂亮，并且具有能上网、能录音等技术性、功能性的智能系统。

产品感知质量在品牌创建过程中，有着非常重要的作用。首先产品感知质量是品牌美誉度的基础。虽然有些行业品牌的产品实际质量不一定是最好的，但在消费者看来，其感知质量一定是最好的。例如，爱马仕的手提包，在消费者看来，就是最好的包，虽然可能存在有比爱马仕质量更好的，但这成了消费者对爱马仕感知质量一致认同。劳斯莱斯可能未必是汽车里最好品质的汽车，但消费者却一致认为其就是最好的汽车。有了高的感知质量，品牌就有了美誉度，从而就具备了向忠诚度迈进的步伐；其次是感知质量为品牌占位提供了机会。一旦消费者相信该品牌在某种特征方面最为出众，那么其他品牌可能在这一卖点上就失去了机会。例如，五谷道场率先提出“非油炸，更健康”这一品牌定位和诉求点，就给消费者觉得五谷道场的确是“非油炸健康”的方便面，其他跟随者再跟风说这个诉求的时候，失去个性不说，消费者可能也记不住，因为五谷道场已经在“非油炸”这个领域里占据了消费者最核心的心智。因为，感知质量是一种主观质量，所以，品牌传播最核心的地方就是要让消费者相信品牌具有这样的质量。例如，沃尔沃通过多年来一贯的坚持，让消费者相信它的确是世界上最安全的车，通过各种安全技术专利的核心研发等措施，消费者认知了沃尔沃果真是世界上最安全的车，于是，那些比他价格更高、更豪华的汽车在安全性上与它相比，就不具备优势。

（3）大规模定制对品牌的作用

通常，传统的大规模生产模式，低成本、高效率的提供了商品，但对消费者需求的多样性、个性化不能适应。而传统的定制生产存在企业规模相对较小、产品有限、成本高、质量不稳定等一系列问题，只能生产有限的产品，满足有限数量的消费者。大规模定制，就是要做到既能规模化生产，又能满足消费者多样性、个性化的需求，同时，还不能增加成本。从这个角度来说，大规模定制就是一种集先进生产技术和彻底的顾客需求导向于一体的全新生产模式，先进的技术帮助降低成本，而顾客需求导向帮助实现个性化和定制化。

大规模定制对品牌有以下的作用。首先是表现出了品牌顾客导向的理念和形象。例如，DELL电脑当初为什么能从惠普、IBM等PC巨头中杀出一条血路，其成功之道就是大规模定制，根据顾客需求，在规模生产的基础上实现个性化、多样化的顾客需求。一直以来，很多企业都在追求顾客导向，但是高昂的生产成本使得定制模式受到了限制，只有DELL、芭比娃娃、亚马逊、宜家、海尔等这些实施了这样的战略，才真正实现了以顾客为导向的营销观念得到贯彻；其次增强了品牌的竞争力。一对一定制化生产出来的产品虽然能更好地满足消费者需求，但价格高，不是一般消费者所能承受的。而大规模标准化生产的产品可能价格低，但又不能很好地满足消费者个性化的需求。大规模定制则规避了以上两种生产的弊端，一方面能控制住成本，另一方面又能生产出让消费者多角度选择的个性化、多样化的需求产品。因此品牌具有更强的竞争力；再次是提高了品牌的收益。大规模定制在降低产品生产成本的同时，实现了满足了消费者更高的需求原因在于大规模定制的产品比传统标准化生产的产品价格高。因此增加了品牌收益。

影响消费者购买决策因素有很多种，诸如品牌功能、品牌特色、品牌个性、广告调性、销售的促进等，但有一个最为主要的因素是不能忽视的，那就是价格。产品的价格策略对一个企业来说，非常关键，并不是将价格定高或定低那么简单，一旦价格定的好，会给企业带来巨大的收益，而一旦价格定不好，企业可能会遭遇到前所未有的困难，甚至灭顶之灾。因为，高价并不意味着销量上不去，低价也未必销量能提升，价格是要综合考虑企业营销战略和外部环境变化而进行调整的。

（1）品牌的定价方法

基于营销学理论，品牌定价是以三个因素为基础的：一是产品成本，二是竞争者定价，三是消费者价值认知。鉴于此，形成了三种导向的定价方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。

①成本导向定价法

成本导向定价方法适用于品牌优势不明显的时候，这种定价方法的宗旨是收回投资而不至于亏本。产品成本是价格的底线，正常情况下，价格要高于成本，这样才能保证投资的收益。但在特定的战略目标要求下，价格可能会低于成本，比如面对竞争对手挑起的价格战，为了阻击竞争对手，会拿出某一个产品或几个产品出来低于成本价销售，以打击竞争对手。新产品上市、酒店开业等，为了迅速占领市场；还有另外一种战略目标情况下，价格可能会高出成本很多，比如为了提升品牌的档次和形象。

②竞争导向定价法

消费者不是产品专家，在大多数情况下，他们不能根据产品本身的属性和指标来准确判断产品的质量，但最后他们总能形成一个对产品质量的评价。通常，消费者对产品质量的评价来源于产品价格、包装和代言人等，通过这种周边途径来判断品牌质量和档次，这里面，价格是消费者最为常用的要素。

所以，竞争者价格是产品定价的重要参考坐标，消费者通过利用价格这个要素来对比衡量各品牌的质量和档次，从而确定各品牌在其心智中的位置。竞争导向定价方法，首先是在消费者心目中确定各品牌的竞争关系，如果消费者认为本品牌是与高端竞争者竞争，则本品牌的价格就要定高，反之亦然。与竞争者价格相比，可以比较灵活采取定价，可以高于竞争者价格，也可以低于竞争价格。但与竞争者价格一样，则不是一种好的定价策略，因为当前各品牌不论包装、外观、核心价值、品牌内涵等都比较相似，如果价格再一样，那就会比较容易模糊，在众多品牌当中无竞争力可言。例如，在2004年之前，茅台跟五粮液等高端白酒价格还基本差不多，但随着高端白酒市场消费趋势逐渐火热，茅台就开始了一轮又一轮提价，最高的时候一瓶53度的飞天茅台终端价能卖到2400元，还供不应求，其价格比五粮液、水井坊、国窖1573等拉开了很大距离。茅台提价的同时，品牌形象都得到了很好的提升。真正确立了国酒的地位。

③需求导向定价法

如果消费者对产品感知质量高，消费者相信该品牌在某种特征方面最为出众，那么品牌则可以定高一些价格。反正也是一样，如果消费者对产品感知质量低，认为品牌非常之普通，那么价格就要根据竞争者价格来参考定价。例如，云南白药牙膏能卖出20多元的高价，是因为消费者认为该牙膏中的云南白药的独特成分能防止牙龈出血。2005年五粮液推出一款90周年金奖纪念酒，定价88000元，定价一个重要依据是稀缺，因为全球此酒只限量销售100瓶。很多奢侈品为什么能把价格定高，就是因为消费者对产品感知质量高，也许这些产品的质量可能名不副实，但消费者认为在这个领域这些产品就是最好的。例如，消费者认为哈根达斯是世界上最好的冰激凌，尽管可能不是事实，但消费者就愿意出非常高的价格购买。

综上三种定价法，不管采取哪一种导向的定价方法，归结为一点，产品的价格都是由品牌的定位决定的。如果定位为高端品牌，那可以采取高于竞争者定价，则通过加大成本和传播投入，让消费者认同品牌的高价值。如果定位低端品牌，可以采取低于竞争者定价，企业要压缩成本投入，同时让消费者认为品牌提供了很多实惠。例如，雕牌洗衣粉，通过加量不加价这种方式，让消费者认同了雕牌是物美价廉实惠品牌。而LV、奔驰等定价很高也获得了成功，因为它们定位高端市场，通过高档、品味的塑造来让消费者彰显身份和满足内心的精神需求。

（2）价格战应对方法

通常我们在营销学常讲，价格战是把双刃剑，不跟随降价，则市场份额就会竞争者蚕食、侵吞，跟随降价，则会使得利润减少，同时品牌形象还会受损。但有市场就有江湖，价格战是一种市场正常现象，任何企业在成长的过程中都会面临。面对价格战，采取什么价格策略来应对呢？通常，面对竞争者低价攻势，企业要分析竞争对手：首先竞争者降价幅度多大，这种幅度的降价能维持多久，此次降价对企业的销售会造成多大的损失，值不值反击？如果竞争者此次降价对企业影响不大，可以维持原价销售。反之，就得迅速做出反击。那么，企业应对价格战的方法有以下几种，可以根据实际情况灵活运用。

①迂回应对战略。不与竞争者直接交锋，避开竞争者的低价攻势锋芒，采取迂回的办法积极应对，化解竞争者激烈攻势于无形。主要举措有，一是把消费者注意力转移到产品质量上来。通过加强现有产品认知质量，降低消费者价格敏感度，为产品塑造物超所值的形象；反戈一击，强调低价低质的消费者观念，让消费者以为竞争者价低是因为质量一般；推出高技术的新产品，暗示竞争者的低价产品即将过时。二是威慑竞争者，达到不战而屈人之兵。举措为向竞争者发出威慑信号，表明企业在成本方面有足够的实力应对挑战，迫使竞争者撤回价格战略，比如在一些公开场所，如记者招待会、行业会议等，声明企业在降低成本方面能力。例如，固特异公司占领子午线轮胎市场时，曾多次通过记者招待会向外界声称，公司建立了自动化的轮胎工厂，对降低成本有非常大的优势，迫使子午线轮胎退出这一领域。三是形成相关利益联盟，共同阻击竞争者。主要方式与利益相关者，诸如行业上游供应商和下游分销商，通过与这些供应商或分销商形成利益联盟，让这些供应商不向竞争者供应原材料或高价供应原材料，最后导致竞争者成本过高或无法正常生产而取消低价战略，用各种促销手段与分销商形成紧密合作关系，让竞争者的产品在分销渠道上丧失优势，从而不得不重新部署价格战略。

②正面交锋战略。直接与竞争者正面交锋，紧贴竞争者，最终迫使竞争者撤销低价策略。主要举措有，一是直接跟随竞争者降价。这是最简单、最原始的价格应对方法，即紧随竞争对手价格变化而直接调低价格。二是间接降价，这种降价方式比较隐蔽，对企业的负面影响要小于直接降价。通过促销方式，让消费者购买时获得额外的利益，如附送赠品、赠优惠券、消费者积分、实施买赠活动等等。三是推出“斗士品牌”正面阻击。不管是直接降价或是间接降价，本质上都是给消费者让利，使用过度对品牌形象建设不利。而推出低价位的新品牌，也称为“斗士品牌”，因为与原有品牌没有直接关系，所以新品牌的低价策略只会树立新品牌的低档形象，对原品牌的形象不会损伤。这个低价新品牌，直接面对竞争对手，对竞争者是致命的打击，同时还维护了原品牌的形象。例如，康师傅方便面推出的“福满多”，面对竞争者的低价攻势时作为“斗士品牌”使用，不仅成功地进入了低档方便面领域，还成为了这一领域的强势品牌。“斗士品牌”是应对低价攻势最好的利器，但是也有其最大的劣势，那就是全新创建一个新品牌，需要大量的投资，一般企业无法承担这种负担。

③撤退战略。当某行业处于白热化竞争状态，价格战如火如荼，企业利润微薄难以为继，或企业实力弱小，无法抵抗大型企业低价挤兑战略，选择撤退，退出该行业，重新进入一些空白领域未尝不是明智之举。例如，在钢材行业整体竞争激烈，利润微薄，有的企业则抽出资金，进入农业、养殖等领域，取得了不错的市场效益。

渠道是企业与消费者之间的通道，在市场营销变化的阶段性过程中，营销界再继“广告为王”、“终端制胜”等观点后，有人提出“渠道为王”的观点，可见，渠道对市场的作用不言而喻。渠道对品牌有什么影响呢？其主要影响为以下三个方面，一是渠道合作模式，二是终端生动化，三是专有渠道。

渠道合作是指企业与中间商之间的合作关系，这包含两个方面的内容，一是渠道类型，二是与这些渠道类型合作程度直接影响到品牌的销售；终端生动化程度决定了消费者购买的意向和对品牌的体验，在一定程度上影响到品牌的形象；专有渠道是指没有中间商，是企业构建的一种直接面向消费者的渠道模式，其与消费者的沟通效果比其他渠道模式更为直接和通畅，同时，对品牌展示也有着非常好的作用和价值。以下从渠道合作模式、是终端生动化、专有渠道三个方面来分析渠道对品牌的影响。

（1）渠道合作模式对品牌的影响

渠道作为企业与消费者的桥梁，是产品流向消费者的必经通道，对消费者购买决策方面具有非常重要的作用，同时，作为品牌与消费者的一个重要接触点，直接影响到消费者对品牌的评价。这主要由渠道的类型和档次来决定消费者通过渠道形象认知，直接转嫁到对品牌的形象的认知。传统的渠道类型有折扣店、便利店、超市、百货店、购物摩尔、专卖店等，新型渠道类型有无实体店销售模式，如网上商城、电话营销等，以及联合渠道，如百事可乐在KFC销售、王老吉在火锅店销售等。这几种不同类型的渠道模式，给予消费者的感觉是不同的，比如折扣店、超市、便利店等给消费者印象是价格低，百货店价格高一些，而购物摩尔不仅价格高，档次也高。网上商城及电话营销渠道，因无实物展示，一般产品要建立与消费者之间的信任，难度比较大，所以一般价格不会太高，因为消费者不会高价与买一个自己没见过的产品，而联合渠道这种方式，对联合双方的品牌不仅相互具有提升形象的作用，还能增加赢利。通过对渠道类型的阐述，我们可以得到一个结论：选择什么样的渠道类型，就决定了品牌什么样的形象定位。比如只能进入便利店的品牌影响力就不如能进入大型超市的品牌影响力，自然品牌形象就弱。而品牌要提升自身的品牌形象，就要选择具有对品牌形象能起到提升的渠道类型。例如，三星彩电当年为了打造高端形象，毅然从沃尔玛撤出，即便它在沃尔玛是赢利的，但三星认为在沃尔玛销售会制约其打造高端形象。同样的道理，LV不进入超市，甚至一些三四线城市的购物中心销售，也是为了维护其高端的品牌形象。

企业与中间商之间的渠道合作关系，也对品牌有着重要的影响。合作程度紧密了，中间商就会主动配合企业做各种营销推广活动，及时给企业支付货款，将企业产品摆放在最显眼的位置，反之，则是拖欠货款，不配企业营销推广，甚至推出自有品牌来挑战企业的品牌。例如，2004年，成都国美挑起，后来波及全国的格力国美渠道冲突，使得格力失去了一个重要的渠道，不得不痛下狠心自建专卖渠道，给双方都带来了负面的影响。

（2）终端生动化对品牌的影响

终端生动化包括静态的终端产品陈列、宣传品展示和动态的营业员演示产品、娱乐游戏表演等形式。在静态终端上，当前的终端形式，已经不单纯是产品陈列的整齐，而是在陈列的造型、背景灯光、音乐和布景等上面进行富有视觉冲击力的创新。比如，在光线柔和、音乐舒缓、布景别致的背景下，书店把畅销书摆放成三角形或螺旋形。当前动态终端生动化越来越被商家重视，传统的做法集中在产品功能演示，比如，果粒橙定期在大润发、华润等超市进行品尝活动等，而一些商家为了把动态终端做的更有效果，加入了更多的娱乐成分。例如，酷派手机为了推广其4G手机，在店门口请模特和街舞演员举行路演和现场抽奖等活动，还与各大加油站进行合作，不仅在加油站进行生动化陈列，每个加油站还派销售人员进行宣传推介。

通过静态和动态终端生动化的配合，企业不仅对消费者进行了促销，更为重要的是，让消费者在企业终端生动化体验过程中，全面了解了产品的性能及品牌的内涵。

（3）专有渠道对品牌的影响

专有渠道不仅是一个产品分销的通道，也是一个企业与消费者最佳的直接信息沟通的桥梁。在传统的渠道中，消费者与企业不能直接沟通，对企业产品的一些意见无法传递到企业手中。还有，由于中间商不会卖力地帮助某个品牌促销，所以，企业的很多信息也不可能全部传递给消费者。而在专有渠道里，比如专卖店里，消费者可以把对产品的要求直接传递给企业，企业也可以及时回答消费者的问题。因此，专有渠道会让消费者产生更高的满意度。

同时，因为是专有渠道，企业可以根据自己的品牌内涵和形象来进行全面的品牌展示，进而增强品牌形象的传播力。例如，爱里蛋糕一直以专有渠道进行产品的销售，为了全面提升品牌形象，2007年爱里花重金对其连锁店面进行全面的品牌形象改造，统一了门头、标准字，并将全新的品牌文化体系导入到店里，让消费者对“爱的礼物”品牌核心价值有了全新的认识。

（1）广告在品牌传播中价值

广告（Advertising）是指广告主通过付费的方式将其公司、产品或品牌信息通过媒体传递给受众的过程。说到品牌传播，广告是绕不开的环节，而且是品牌传播当中最重要的策略之一。在产品竞争白热化，信息泛滥的今天，我们每天都被广告包围，我们用一个企业主的一天所经历的广告历程，来说明广告的无处不在：早晨第一时间起床用手机翻看微信和浏览网页，就开始接触广告；打开电视看早间新闻，充斥着的也是大量的广告；开车上班，广播里播放不是卖酒就是卖车或者医院的广告；到了办公室，翻阅报纸，整页整页都是广告；邮递员给送来一个快递，里面是直邮广告；晚上出去应酬，满街都是LED户外广告；到了酒店，廊道里摆放和张贴着有关白酒、饮料、EMBA班等信息的易拉宝和海报；入席时，终端促销员和酒店经理给每人发放名片；晚上回家，不论是看电视还是上网，还是离不开广告……法国广告评论家罗贝尔·格兰的说法“我们呼吸着空气，是由氧气、氮气和广告组成的”，对现代人来说，一点都不夸张。

广告无处不在，为什么会有那么多广告主不惜重金做广告呢，让广告和空气一样充斥着每个人的生活世界，广告的目的是什么呢？一是要让消费者对品牌认知和熟悉，例如，王老吉在央视、各大卫视连续不断播放广告，在消费者心目中成为凉茶的代表。二是让消费者了解品牌的利益和属性，如红牛“累了、困了喝红牛”广告传播，让消费者知道其是一款能提神的功能性饮料。三是在消费者心目中形成品牌个性，例如，莫文蔚代言的凯迪拉克SRX广告，让消费者感受到凯迪拉克SRX的“狂野、桀骜不驯”的个性。四是让消费者与品牌形成情感关系，例如，农夫山泉“每喝一瓶水，你就为水源地的贫困孩子捐一分钱”，这则“饮水思源”的广告让很多消费者成为农夫山泉的忠实消费者。五是让消费者效仿参照群体的消费模式，如耐克请NBA篮球巨星科比·布莱恩特做形象代言人，让很多消费者觉得科比也穿那我也穿。六是刺激消费者购买，例如，一些凤栖梧茶楼乌鲁木齐店开业做广告，消费满500元，送一个价值100元的精致茶杯，以此来引发消费热情。总之，不论是让消费者认知品牌、让品牌在消费者心目形成个性，还是与消费者形成情感关系等等，广告的终极目的是让品牌持续赢利。所以，通过广告持续不断地向消费者传递品牌信息，最终达成消费者的购买行为，是品牌传播意义所在。

（2）广告创意在品牌传播中价值

麦迪逊大道广告天才乔治·路易斯的工作原则：我的工作就是使100万看起来像是1000万。形象地说明了成功的广告就是如何降低成本的情况下将传播效应最大化。如何才能做到既能有效控制成本，又能将品牌传播效果最大化呢？这就需要从消费者的角度出发，转变思维方式，从“消费者请注意”转变到“请注意消费者”，真正地将品牌的核心价值和差异点通过媒介组合传递出去，直击消费者心智，使其产生购买行为。所以，对消费者研究，探索消费者购买动机，是保证广告成功的关键。

首先，消费者购买产品核心理由之一，是他们认为该品牌带来的价值大于其他竞争者所带来的价值。如何来建立潜在价值，让消费者认可呢？一是表达需求的广告战略，当消费者的某种需求受到刺激越多，他就越迫切想满足这一需要。例如，王老吉凉茶“怕上火，喝王老吉”，预防上火这种功能打动了消费者；二是表达指标的广告战略，就是从产品生产、发展或使用范围提炼一个特别的指标加以宣传，让消费者得出该品牌质量优于其他竞争者的判断，例如，统一鲜橙多以“富含维生素C”，“多C多漂亮”为品牌诉求点，让消费者觉得统一鲜橙多比其他果汁饮料更具有营养价值；三是表达情感的广告战略，这种方式就是向消费者传达，直接使用该产品能产生积极的情感作用，例如，铁时达的广告语“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，让很多消费者产生了共鸣；四是表达引导的广告战略，即把所有的广告表现元素调动起来，诸如图像、声音、风格和语言，以引导出唯一的、对购买决定特别重要的广告焦点，例如，大众甲壳虫曾因又小又丑在美国不受欢迎，广告大师伯恩巴克为其创作的“柠檬”广告，提倡买汽车“想想还是小的好”，把本来时劣势“小”转为优势点。

其次，消费者购买该产品，是他们认为该产品符合他们的规范和价值观，不会引起他们内心冲突。常见的有五种广告战略：一是合乎规范的广告战略，即向消费者证明，该产品非常符合消费者的规范和价值，例如，兰州中山宾馆原来推出过贵州盘江狗肉，2014年玉林狗肉事件闹得沸沸扬扬后，中山宾馆立即撤销了这道招牌菜，并立即打出广告“爱护动物，拒绝杀生”，消除了消费者对此产生的不良印象；二是良心广告战略，即戏剧性地渲染消费者如何借助该产品来消除对他人的内疚和不安，例如，五谷道场“非油炸，更健康”倡导的健康生活观；三是惩罚广告战略，突出目标消费只有使用该产品，才能达到他们对自己提出的较高要求，诸如自豪感、自尊心和虚荣心，例如，德芙巧克力电视广告，要想获得女孩子的认可，只有吃德芙巧克力；四是不和谐广告战略，向目标消费者群体传递一种不安的感觉，让他们感到其行为与个人的规范和价值观尖锐对立，例如，意大利服装贝纳通一则修女和牧师亲吻的广告，让受众感受到极度的不和谐，从而对该品牌产生另类的评价；五是打破常规的广告战略，即以尽量咄咄逼人的方式向目标消费群体说明，该产品只是一个普通的生活用品，以此消除附在产品身上的社会禁忌，例如，女士文胸等内衣广告，通过模特展示，使得本来是一种很私密的产品变得大家习以为常。

再次，消费者购买该产品，是因为他们已经无意识地接受了该产品的广告宣传。具体以下五种广告战略能改变消费群体的无意识习惯：一是分类广告战略，即把该产品划归到与消费者认知习惯不同的另一个类别中去，例如，七喜汽水说自己是非可乐，五谷道场说自己是“非油炸”；二是分级广告战略，就是把该产品划分到一个新的、更高的等级中去，从而避免与现有竞争者展开激烈竞争，例如，恒大冰泉以长白山天然矿物质水为主要诉求点，定价比康师傅、农夫山泉、娃哈哈等要高出2～3元钱，成功跳出了水市场竞争最白热化的价格区域；三是替代广告战略，树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，拿该产品的优点与竞争者的弱点比较，如英特尔酷睿系列的广告；四是新目标消费群体广告战略，即用尽可能意外的方式让新的目标消费群体发现该产品，从而赢得这批新目标消费群体，例如，强生婴儿沐浴露为了吸引年轻女性也购买使用，广告强调“宝宝能用，你也能用”；五是情景化广告战略，在消费者本来不使用该产品的情境中，向他们展示该产品的成功使用。例如，一则人寿保险的广告，一辆汽车突然出了事故，然后画面上一群修理工及时赶到，三下五除二就把车修好。

第四，消费者购买产品，除了功能因素，精神需求因素也是比较重要的，如果产品能让消费者觉得自己更尊贵，更体现出在他人面前的身份，那么，一旦消费者有购买的条件和需要，消费者就会毫不犹豫购买该产品。三个广告战略可以提高身份：一是信条广告战略，即用一个简明扼要、不合常规的信条来标榜该品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误身份，例如，公牛插座的“插座领导者”；二是性格广告战略，让该品牌有的放矢地传递目标消费群体最渴望拥有的那种性格，例如万宝路牛仔硬汉形象；三是明星广告战略，即把品牌变成一个明星，以体现目标消费群体理想中的品格，例如，利郎商务男装请一线明星陈道明代言，从而让消费者感觉利郎是一个“成熟、睿智、简约”的品牌。

第五，消费者购买的理由一定程度上来说，也很简单，他们为什么会选择该品牌，是因为他们喜欢这个品牌。品牌一旦让消费者认同，并注入一定的情感，那么消费者对品牌忠诚是没有理由的。下面四种广告战略帮助提升消费者对品牌的情感：一是情感转移广告战略，通过刺激消费者头脑中业已存在的“感情结”，即消费者珍贵、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发他们内心深处的回忆，使之与品牌融合在一起。例如，甘肃银行在所有广告中都围绕“甘肃人民的银行”来进行宣传，以拉近与甘肃老百姓的距离来激发甘肃人民对它的支持；二是憧憬广告战略，即把目标消费群体对特定情感场景的憧憬表现出来，例如，雕牌洗衣粉运用下岗工人找工作及懂事女儿帮妈妈干活的动人场景，配以“妈妈，我能为您干活”极富煽情的话，引起了目标消费者的共鸣，一经播出，让人久久不能忘怀。三是生活方式广告战略，用品牌来体现消费者对一种可以实现的理想生活的全面憧憬，如高级轿车的广告都在塑造一种成功人士的生活方式；四是小说式广告战略，这种方式就如小说家、畅销书作家发行上百万、风靡全球的畅销书的法则一样，给品牌描述一个故事，营造强烈的情感，让消费群体认知并感动。例如，宁夏是中国枸杞的故乡，所有做枸杞的厂家，都会在厂区或者包装上，写上一个有关吃枸杞使得一个女人不会衰老，被丈夫误会的故事，使得消费者对宁夏枸杞不仅在功能上有全面认识，还这个真挚的故事所感动。

（3）广告传播的过程控制

广告传播分以下几个步骤来完成：

第一，确定信源。

信源（Source）即信息来源，就是广告传播中的信息产生点，广告信息传播通常通过两个渠道，一是公司自己说，二是通过代言人说。

公司信源方面，有研究表明，公司声誉、影响力、地位等会促使消费者尽早接受新产品，比如知道果粒橙是可口可乐公司的产品后，消费者对果粒橙这种新产品的认可度就会提高很多。但是，如果消费者购买决策风险过大的情况下，公司的声誉、行业地位、影响力等对消费者购买决策影响就会减弱，比如，可口可乐公司延伸做果粒橙，消费者会因为可口可乐公司的行业地位而认可、购买。例如，娃哈哈公司作为一家大型食品公司，每推出一款与食品、饮料相关的新产品，消费者都很容易接受，但是，娃哈哈转而去做童装，消费者就不那么接受了，因为购买服装的决策风险远远大于购买一瓶饮料、一袋食品的决策风险。正因为如此，娃哈哈的童装做得不尽如人意，开的大型购物中心娃欧商场，不得不以关闭而告终。

代言人信源。与公司自己说相比，通过代言人（Spokesman）来传递信息更容易让消费者接受。代言人主要有名人、典型顾客、专家和虚拟代言人四类。名人代言有影视歌明星，如吴彦祖代言欧莱雅男士化妆品；电视节目主持人，如杨澜代言得力文具；体育明星，如姚明代言汤臣倍健；企业家明星，如王健林、董明珠代言格力空调。名人代言尽管能为品牌带来很高的人气，但是不是所有的企业都适用，一是名人代言费用高，一般中小企业无法承受，二是只有一些消费者日常使用的产品才适合名人代言，而那些工业、耐用品行业，就不适合名人代言。典型顾客代言人，典型顾客是品牌的目标消费群体，通过对典型顾客对产品的使用，品牌特征能够得到更真实的演绎，更容易让消费者接受和认同。例如，劲酒、黄金酒等都采用典型顾客来作为代言人。专家代言人适用于一些专业性、设计性较强的产品，如医生代言医院、工程师代言数码产品等。虚拟代言人即品牌角色，是品牌自己设计出来的一个富有品牌内涵的形象，如米其林的轮胎人、KFC山姆上校、麦当劳的小丑等（前面章节有过详细的介绍）。

选择名人代言人，具有以下作用：首先能够迅速提高受众对广告的注意力和记忆力。因为名人的人气能够立即吸引受众的眼球。其次是能增强受众对品牌喜好度，消费者会根据名人的用我也用心理暗示，对品牌产生好感。再次是增强品牌信息的信任度，有名人的信誉作担保，消费者更容易相信广告所传递的品牌信息。第四是强化了品牌个性，名人的个性特征能够赋予到品牌上面，消费者会根据名人的个性而转嫁到品牌上面。第五是提升品牌档次，例如欧莱雅请国际巨星巩俐为代言人，使得其在市场上一直处于高端位置。

选择典型顾客代言人，具有以下意义：首先是增强品牌平民化的亲和力。其次是强化品牌本身的特点，有的名人同时期代言若干个品牌，会让消费者对品牌认知产生干扰，同时，明星的风头又是盖过了品牌的信息，消费者对品牌的认知度不高。再次是提高品牌信息的真实性，如近年来明星代言的品牌问题不断，致使名人代言可信度受到质疑，例如姚明代言的汤臣倍健、唐国强代言的北京新兴医院等。

选择专家代言人的目的：首先是突出品牌的专业型，如天津小鸟电动车请国家自行车质量监督检验中心工程师郑培东作为品牌代言人。其次是体现品牌的差异性，如甘肃滨河九粮液就曾聘请国家品酒大师作为代言人，通过专家的鉴定方式，在确立九粮液高品质的同时，也凸显了品牌的差异化。

第二，确定说什么。

信息（Information）是指广告当中所传递的品牌内容，即广告当中的“What”的问题。“What”是指广告“说什么”，解决的是广告所要传递的内容。例如，五谷道场卖的是“更健康”，支持五谷道场健康的卖点是“非油炸”。广告传递内容，也就是“说什么”上主要有三种方式，一是理性诉求，二是感性诉求，三是道德诉求。理性诉求是通过阐述产品的功能利益，来让消费者理性地认知品牌，可以用说明性的文字，也可以采取一些象征性图片来表达，例如，王老吉强调的“预防上火”，乐虎诉求的“提神，补充能量”。感性诉求是通过讲述产品的情感利益，以情动人，让消费者从情感的角度对品牌产生好感，例如，铁时达讲的是爱情，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，南方黑芝麻糊通过怀旧而温馨的镜头回顾童年的美好回忆，浓香的黑芝麻糊，男孩天真淘气的吃相，妈妈关爱的眼神，传达了温馨而拳拳的关爱之情。道德诉求以伦理道德为突破口，通过制作公益广告来树立企业对社会的责任，弘扬正能量，从而达到塑造企业良好形象的目的，例如，2008年汶川大地震，兰州黄河啤酒推出一款公益广告，声称“每喝一瓶黄河啤酒，就位汶川捐赠二分钱”，来呼吁社会关注汶川灾区，承担责任。

第三，用什么渠道去说。

再怎么好的广告内容，都得通过一个载体让受众知道，这个载体就是渠道（Channe），简单说就是广告信息从信息发送者到接受者的通道。第一种由各种广告媒体构成，如报纸、广播、电视、杂志、互联网、直邮、短信、自媒体、微信、微博等，这种广告媒体是信源到接收者的渠道。第二种是接收者到大众的渠道，是一个口头传播的通道，指首次接收到品牌信息的人，将品牌信息传递给身边的亲戚朋友，这种口碑方式比商业广告更有说服力和可信度。不管采用什么媒介去传递内容，都有一定的利弊，必须要做好相应的媒介组合，才能达到传播效果。例如，对高收入者来说，选在直邮、杂志广告效果会好于电视广告，因为高收入者一般没有时间看电视，对低收入者来说，选择电视和都市报纸是最佳媒介组合，对年轻人来说，选择网络传播比其他什么媒介都好。

第四，向谁说。

随着社会多元化的发展，人的生活方式呈现多元化的分类，企业在广告传播中，不可能整合所有广告媒体去传播内容，这样就会给企业带来巨大的广告成本压力。所以，研究消费者，将有限的广告经费用集中用在目标受众身上，这样，既能节省广告成本，又有广告效果。研究目标受众，就是根据需要传播的广告信息，从人口统计、心理和社会特征等方面，对目标受众做出准确的判断，从而进行有效的广告信息设计和媒介组合、投放计划。例如，笔记本电脑的广告，对大学生来说，选择网络传播是最理想的媒体，笔记本电脑应当主要诉求设计的时尚性和轻盈性，同样是笔记本电脑，对一般上班族来说，选在户外广告可能是最佳的选择，主要突出电脑的实用性。

第五，怎么说。

是指广告当中所传递的品牌信息的表现形式，即广告当中的“How”的问题，“How”是指广告“怎么说”，解决的是广告内容的表达方式。广告传递内容方式，也就是“怎么说”上，主要形式有以下几种：一是幽默，例如，泻立停的广告；二是悬念，例如2014年脉动建筑、人物等倾斜，最后喝了脉动才转正的广告；三是恐惧，例如，脑白金推广初期“一天不大便，就等于吸三包烟”的平面广告；四是温情，例如，雕牌洗衣粉“妈妈，我可以帮你洗衣服了”的表现形式，让很多女性进入了一种代入感，感动了不少女性；五是说理，例如一些化妆品通过专家介绍其富含美白因子、活性因子等什么的，增强该化妆品的功能的广告。

在品牌传播中，媒体是将品牌信息传递给目标受众的通道，没有媒体的存在，再怎么好的品牌设计，都将束之高阁，就成了“养在深闺人未识”。今天，媒体令广告充斥着我们生活的每个角落。而在广告预算中，媒体是最大的项目，西方企业广告费80%都花在了媒体上。因为不同的媒体在费用、作用上都有很大的差异，因此在品牌传播的不同阶段和不同区域需要对媒体进行组合以发挥协同效应，否则，我们仅知道广告费用浪费了，却不知道浪费到了什么地方。品牌传播中媒介组合策略，就是通过研究不同媒体的特征的，然后根据需要传播的品牌信息和目标受众，选择适合媒体进行有效组合，将传播的效果达到最大化。

（1）媒体类型及传播特征

①视听媒体

广播媒体：广播是通过电波将声音传播出来，但看不到画面的一种媒体，例如，兰州交通广播电台、中央人民广播电台等。广播媒体的优点是传播迅速、接收方便、成本低、灵活、受众指向性强，缺点是信息驻留的时间短、没有图像的视觉展示，不能强烈地吸引人们的注意。因此，在选择广播媒体传播品牌信息时，必须把握住以下四个关键点：一是尽早说出品牌名称；二是经常提及品牌名称；三是尽早说出品牌所带给受众的利益；四是经常重复播放。同时，广播广告在品牌信息内容的设计上，以下几个方面也是要特别注意的：一是音乐要美妙、高雅；二是音效要个性化，不能千篇一律；三是陈述的内容要简洁；四是对话要幽默或具有悬念。

电视媒体：目前，我国城市电视普及率基本达到了100%，农村普及率也基本达到了80%以上，从电视普及率这个角度来看，电视是品牌传播中最大媒体，是品牌传播中最重要的媒体资源。电视媒体的优点是覆盖面广、视听结合吸引度高、千人成本低、形象好，而缺点也很突出，主要表现为信息一闪而过，让人记忆度不深，广告费用绝对值高，而且受众指向性差等。还有，因为我国电视媒体不存在隶属关系，也就是说CCTV与各个省的卫视、各个省的卫视与省所属的城市的电视台是独立经营的，没有业务、人事等关系，甚至有的单位，诸如大型企业，都有自己的电视台。这就给企业在选择电视作为品牌传播媒介时，带来了巨大费用压力，要想通过电视让受众都知道品牌信息，都得考虑在这些独立的电视上做广告，因为更高级别的电视台没有权力让低级别的电视台必须同时发布企业的广告。但是企业根本没有那么多广告费用在所有电视台做广告，因此，电视广告在品牌信息内容设计上，要注意以下关键因素：一是品牌信息一定要明确；二是画面要有视觉冲击力；三是陈述的内容要简洁，利益点突出；四是创意独特新颖。

显示屏媒体：显示屏媒体是近些年来迅速发展起来的一种新的视听媒体。主要集中在写字楼、住宅小区的电梯间外，以及公交车、大型商场外立面、候车室、候机室、航班、超市、药店等。显示屏媒体的优点是受众指向性明确、成本低、信息全面、视听结合，缺点是影响面窄、公信度不高等。因此，在选择显示屏媒体进行品牌传播时，最好是选择一些权威媒体与其相结合，诸如电视、权威性报纸，以弥补其公信力不高的劣势，提高信息的可信度。

②流动媒体

户外媒体：户外媒体顾名思义就是在户外传播品牌信息的媒体，常见的有招牌广告、路牌广告、霓虹灯广告、电话亭广告、气球气模广告、飞艇广告、车站招贴画等。户外媒体的优点是成本低廉、位置可精心选择、信息可重复出现，缺点是信息覆盖面小、信息容量小。选择户外媒体进行品牌传播时，为了能使品牌在众多的户外广告中脱颖而出，在品牌信息内容的设计上，要做到品牌核心价值突出，造型生动，图片视觉冲击力强等，例如，泻立停选择在各地下停车场的栏杆上做的广告，不论造型、选址、创意、品牌内涵的表达等，都做到了独具匠心。

目前，在“注意力”经济时代，户外媒体向着新颖、技术方面发展，比如户外LED彩色大屏媒体、人体媒体等。户外LED彩色大屏这种户外媒体，主要集中在人流量大的大型购物中心、城市中心广场、城市十字路段等建筑物外立面上。人体户外媒体是在人体身上做文章，是一种比较新颖、另类的户外广告媒体，通过身体彩绘，及所穿衣服、佩戴的帽子等在闹市中引起人们的注意，来进行品牌传播。

交通媒体：交通媒体是指在通过车内张贴广告和车身上做广告来进行品牌传播的媒体，能承载这种媒体的车，主要有出租车、公交车、经授权可发布广告的车辆等。例如，每个城市的公交车都充分发挥着交通媒体的作用。交通媒体的优点是曝光率高、成本低、具有路线可选择性等，缺点是覆盖面不够、不容易引起目标受众的专门关注、不适用于高端品牌等。所以，选择交通媒体来进行品牌传播时，要注意以下几点：一是品牌信息内容设计要主题鲜明；二是广告画面要新颖、独特，具有视觉冲击力。

③印刷媒体

报纸媒体：报纸媒体是最具历史、传统的纸质媒体，其优点在于覆盖面广、传播及时、受众指向性明确、传播信息全面、可灵活调整品牌信息等，缺点主要为：一是保存时间短，保存价值不高，一般看完后就扔掉；二是受印刷质量影响，不易于高端品牌形象的建设；三是信息量大，广告不容易引起受众关注。因此，在选择报纸媒体进行品牌传播中，品牌内容要聚焦于促销信息、新产品上市信息等公告性质方面的，品牌形象的传播不适合选择报纸媒体。

杂志媒体：杂志媒体与报纸媒体一样，作为纸质媒体，同样存在静态、不易引起注意、比较被动等缺点。但是，杂志优点比较突出，首先是受众指向性强；二是保存寿命长，保存价值高，传播信息全面；三是印刷精美，利于品牌形象的建设。因此，杂志适合于高档品牌的传播渠道选择，例如，高级化妆品、高级轿车、别墅、腕表、高档服装等。

④直接媒体

直接媒体是将品牌信息传递给特定受众的媒体形式。早些年主要有直邮信函、产品目录、宣传册子等，近些年来有直邮DVD光碟、直销电话、短信等。直接媒体的优点是受众指向性强、灵活度高、信息全面等，缺点是成本高、目标受众信息难收集、发出信息易招致受众反感。

⑤新媒体

新媒体是个相对概念，是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体，主要形态有互联网、数字媒体（数字杂志、数字报纸、数字广播、数字电视、数字电影）、手机媒体、移动电视、桌面视窗、触摸媒体等。

美国《连线》杂志对新媒体定义：所有人对所有的传播。新媒体的发展不仅仅得益于技术的进步，还在于新媒体适应了利益的多元化、诉求公开化的时代潮流，每个人都是信息的发布者和接受者。新媒体具有以下主要特征：数字化、虚拟化、网络化、交互性、及时性、个性化、超文本化。而不利的因素也同样突出，一是因为阅读都是浅阅读，信息重视程度不够；二是新媒体要借助手机和电脑硬件，长时间阅读对身体不好，三是很多没有自制力的人，容易成为新媒体的奴隶，如手机控、微博控、微信控等。

新媒体在品牌传播中，主要借助于各种类型的网站，诸如门户网站、社交网站、视频网站、维基网站、交易网站、游戏网站、博客网站、博客网站、拍客网站等，采取诸如搜索引擎、连接推广、e-mail推广、在线黄页、网站导航、微博营销、微信营销等手段对品牌信息进行推广。

⑥其他媒体

其他媒体主要指店头媒体、包装媒体、礼品媒体、影视歌媒体等。店头媒体为POP广告媒体，这种媒体最大的好处是将品牌信息传播与购买渠道结合在一起，有利于促成购买行为。包装媒体包括包装纸、包装盒和手提袋，其中，手提袋可循环反复使用，对信息的传播效果比较不错。礼品媒体是指企业制作的年历、笔记本、小工艺品等上面印有企业品牌名称、标志及相关品牌信息。影视歌媒体有两种，一种是嵌入式媒体，通过将品牌以道具的方式很自然地加入到影视歌的情境当中，让人潜移默化地强化对品牌的认知，例如，《乡村爱情》系列电视剧里，雪佛兰汽车、蒙牛、汇源，老村长等品牌，都巧妙植入到剧情当中。另一种是赞助式媒体，例如，2014年，江苏卫视《非诚勿扰》大型相亲节目由娃哈哈营养快线赞助，在选择影视歌媒体时候，主要要考虑栏目形象与品牌定位是否相符、受众数量是否足够、受众对象是否与品牌目标市场相吻合等。

（2）媒体组合的过程控制

①确定品牌传播所需的媒体

通过目标受众的研究，然后根据自身品牌定位和传播目标，再根据每种媒体类型的特征，最后确定品牌传播所需的媒体，这是媒介策略最为关键的第一步。如果媒体选择的不合适，媒体阅读群体不是品牌的目标消费群体，那么，品牌传播就出现了错位，浪费了广告费不说，还会对品牌形象带来损害。例如，阿玛尼服装如果选择在交通媒体上做广告，很多人会认为这是一个低端品牌。

②根据品牌成长的不同周期选择对应的媒体

品牌创建都有一个成长周期，不同周期媒体的选择应有所不同，而不是一股脑儿将广告费用用在一个媒体或者多个媒体上。例如，品牌创建初期，应在大众媒体上，诸如报纸、电视、户外广告上多投入；品牌成长期，应减弱报纸、户外广告，在杂志广告、电视广告上加大投入。

③联系性的传播才会有效果

广告是有滞后效应的。一旦确定了媒体并有详细的媒介组合和投放计划，就要持续的广告投入，因为广告的滞后效应不会立竿见影。如果投放一段时间，看不到效果，就认为是不是选择的媒体不合适等，就调整媒体或停止广告投放，那么，前面的投入就打了水漂，给企业带来损失。

（1）促销及对品牌传播的影响

促销，是销售促进（Sales Promotion，SP）的简称，指企业对消费者和经销商的短期刺激工具，用来激励他们更早或更多的购买某一特定的产品或服务。在当前中国市场，很多企业将促销理解为价格战，这对促销完全是曲解，其实，促销是从消费者的角度出发，本质是给顾客优惠。而中国企业将其作为挑战市场、清理库存、对付竞争对手的利器，是从自身的销售压力角度出发的，这种行为，有时杀敌一千，自损八百，不利于品牌形象的建设。

促销是一种“短期”工具，长期使用的话，会对品牌形象带来不良的影响，具体形成不利因素为：首先是，如果市场上长期的价格促销，会让消费者养成以价格为导向的购买习惯，并认为该促销价格才是企业的真实价格，为了维系市场份额，许多品牌不得不采取一轮又一轮的竞相降价促销，而消费者并不认为该价格已探底，仍然继续寻找更低价格的品牌，使得企业陷入价格战的怪圈不能自拔，严重地影响了品牌形象。例如，国产手机金立、波导等就是这样的促销竞争行为将自己拖入死胡同，导致品牌形象一蹶不振；其次是一些品牌大搞媚俗促销活动，不符合社会价值观念，突破社会道德底线，虽赢得了一定知名度和销售额，但降低了品牌规格，使得品牌形象低俗不堪，例如，2010年冬季，兰州某商场为了促销某羽绒服，策划了一个“脱了再穿”的活动，让消费者在一楼大厅脱光身上的衣服，然后到以最快的速度到三楼去穿羽绒服，能找到并能穿到身上的不需要付钱。场面非常煽情、火爆，但对这个商场的形象造成了极大的影响。再次是多数促销方式都是为了引发消费者冲动购买而设计的，消费者在促销刺激下买了很多没用的产品回家，冷静后对品牌就会产生不良的印象。例如，兰州××药店，总是采用促销手段，抓住一部分老头老太太们爱贪小便宜的心理，让他们买了几年都吃不完的药，这种情况必然会导致老人们或老人的子女们对这家药店的看法。

（2）促销类型分类及特征

从促销目标群体和目的的不同角度出发，促销可分为以消费者为对象的消费者促销（Consumer Promotiong）和以中间商为对象的交易促销（Trade Promotion）。

①消费者促销

消费者促销的类型有很多种，根据促销与产品的关系可以分为与产品本身有关的消费者促销与产品本身无关的消费者促销。

与产品本身有关的消费者促销。是指随着促销的过程而传递出产品的信息，如赠送的样品帮助消费者了解产品特点等。

赠品形式。指消费者购买金额达到一定额度的时候，企业会给顾客额外附送赠品。这种形式的促销，在很多企业开业、过节的时候采用，对赠品的要求是实用、质量好、与品牌属性最好相关联、上面印刷有品牌相关信息等。例如，凤栖梧茶楼所有连锁店，在中秋节都会搞一次“充值就送”的促销活动，凡是充值达到1000—20000不等，就可以获赠双层杯、紫砂壶等赠品。

样品形式。指赠送小包装的新产品和现场品尝两种促销形式。很多企业通常采用赠送小包装的产品的方式来促进消费者了解新产品，例如，买大袋雕牌洗衣粉，赠送小袋包装的；果粒橙上市的时候，就直接在大型超市搞免费品尝。

竞赛的形式。竞赛促销的方式有很多种，常用的是智力和知识两个方面的竞赛，其中的内容多与企业、品牌、产品信息有关，问题设置都很简单，要能保证参与者都能回答，才会达到促销的效果。例如，酷派手机为了推介4G手机，就采用了竞赛的方式在店门口搞促销，问题都是围绕4G、酷派手机相关信息来设计的，既传达了品牌的信息，也普及了相关知识。

现场演示形式。现场演示的方法可以使消费者以身临其境的方式迅速了解产品的特点和性能，获得感性认知后产生购买欲望。常见的有保健按摩仪、吸油烟机、蒸汽熨斗等。

联合促销形式。两个或两个以上的公司联合推出优惠活动，让消费者购买几种产品上面都能得到实惠。合作品牌一般在市场上地位相当、目标市场一致、品牌形象良好。例如，2008年，依法尔美容连锁机构与百丽、本田、华联影城等公司联合搞了一次“异业联盟”促销活动，只要购买百丽女士鞋达到1000元、购买本田锋范车的女士、到华联影院看电影的女士，都将获得依法尔美业价值198至1980元不等的免费体验一次。

产品保证形式。同行在产品保修期上面的雷同已成为行业的惯例，但是，如果哪家公司能够率先推出更长的保修期，则对购买者来说是一个不小的吸引力。例如，奥迪A6L推出3年保修，就比奔驰2年保修更具吸引消费者。

展销会形式。展销会就是集产品展示和销售为一体，价格比零售价格低。这种形式的展销，主要以推介新产品，一般价格普遍偏低。

与产品本身无关的消费者促销。是指促销过程与产品并无关系，诸如折扣、抽奖等方式。

有奖销售形式。有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，因为设置奖项是由企业控制的，所以，通常产品价值设置比较能打动消费者。有奖销售促销方式在新楼盘开盘、汽车展销会、经销商年度订货会上经常采用。

代金券形式。又叫折价券，是零售商伴随广告、产品外包装或前一次购买而送给顾客的一种标有价格的凭证，上面规定在指定的期限内到指定的地方消费方可生效。例如，兰州一品天下大酒店，消费满1000元，可以获得200元的代金券。

附加交易形式。附加交易即“买几送几”，具体做法是在交易中，给顾客一定数量的免费的同样商品，以示奖励，例如，饮料经常采用的买二赠一活动。

回扣形式。回扣一般用印花的形式来表示，例如饮料的瓶盖或者食品包装的内置卡片等都是常见的回扣印花。这种促销形式给消费者的回扣并在购买商品的时候立即实现，而需要一定的步骤才能完成。

换购形式。即以旧换新，旧的产品可以抵一部分货款。这种形式的促销，旧的产品可以是自己品牌的，也可以是竞争品牌的。

折扣形式。折扣是企业直接给顾客的价格优惠，一般用于特定的节庆日、一次性购买量较大或累积量较大的时候。折扣的幅度一般在5%～50%之间，幅度过大会让顾客怀疑产品的质量，幅度小引不起消费者兴趣。

②交易促销

以中间商为中心的交易促销，是推动中间商把产品销售给消费者的关键第一步，对生产商来说比较重要。主要手段有价格折扣、折让、免费商品和销售竞赛。

价格折扣形式。在某一指定时期内或进货量达到一定数量的前提下，生产商给予中间商一定比例的价格折扣。

折让形式。为了促使零售向消费者大力推介本企业的产品，生厂商会提供多种形式的折让。如广告折让是弥补零售商在推广中的广告费用，陈列折让是感谢零售商在产品陈列上给予的特别照顾。

销售竞赛形式。销售不品牌业绩最好的几家中间商获得生产商给予的奖励，奖品包括旅游、奖金、商业培训等。

免费商品形式。当零售商采购一定数量的产品或试销新产品的时候，生产商通常会免费赠送一些产品。

（3）促销活动的设计

促销活动应遵循以下步骤进行设计：

①采用什么类型的促销方式

所有的促销方式都有优缺点，所以，企业应当根据品牌的营销目标进行促销方式的选择。消费者促销目标主要是激励顾客购买新产品、激励竞争者顾客转而购买本品牌、激励原有顾客继续支持本品牌；交易促销的目标有商品陈列的支持、产品推介的支持、增加库存量等。

不论处于什么促销目标，企业都要根据自身的状况、市场实际情况等，来确定促销类型的选择。

②确定促销的产品范围，即促销哪些型号的产品

促销的产品可以是旧产品，也可以是新产品。促销旧产品是为了清理库存，给新产品让道，同时回笼资金。促销新产品的目的是缩短新产品上市的时间，通过促销刺激，迅速占领市场。

③确定市场范围，即在哪些市场开展促销

根据自身实力、目标、市场竞争者等情况，确定是在区域市场，还是全国市场开展促销活动。

④确定促销时间，即促销活动起始时间的掌握

促销的时机有很多，比如新产品上市、产品有大量库存积压时、竞争者采用低价蚕食市场、产品销售出现淡季时、产品销售旺季来临之前等。所以，要根据促销时机的把握，要进行促销时间的起始确定。如果促销的时间太长，容易降低品牌形象，如果促销时间太短，又达不到促销效果，即效果尚未明显显现，自然效果就打折扣。所以，把控促销时间长短对促销的结果有非常重要的影响。

⑤确定促销的财务预算

在使用最为广泛的折扣促销中，折扣率的确定是一个关键的问题，折扣太多和太少都对品牌业绩销售不利，所以折扣与品牌销量之间并不是简单的线性关系，所以要找到折扣率与销量最佳的均衡点。同时，折扣率也关系到财务的问题，一旦投入了很多促销费用，但促销的效果不好，甚至收不回来成本和又影响品牌形象，就不是一次很好的促销。故而，做好折扣率的测算，也是对促销活动整个财务预算的补充。

⑥确定促销附加备注

很多公司在促销当中会增加一个备注，即购买到一定量的时候才可享受到促销的好处。附加备注制定取决于企业的目标，如果要维系品牌的高档形象可以将条件太高，如高档购物中心、会所需要顾客消费到一定量才可能申办VIP卡。如果想吸引人气，就可把门槛降低。不管采用什么促销方式，最终都是刺激消费者的购买达成，但不能引发顾客的抱怨，从而有损于品牌形象，还有是要组织的井然有序，避免混乱不堪，这样也会影响品牌形象。

（1）公关对品牌传播的意义

一个成功的品牌，在品牌传播上必然有独到之处，会通过综合的传播模式，使得品牌传播的合力增强。比如，耐克多年来，除了在广告投入上独辟蹊径外，有针对性的公关赞助也同样功不可没，在众多项目的体育运动中，耐克把目光聚焦于篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克与篮球运动捆绑在一起。像奥运会、世锦赛、世界杯等国际重大赛事，耐克是重要的赞助商之一，在消费者心目中，耐克几乎成了体育运动代名词。从这个事例可以得出，在国际品牌的品牌传播中，公关所起的作用越来越重要。但在传统的营销观念里，众多的企业还是迷恋广告，认为公关在品牌传播中所起的作用甚微。然而，2002年，定位论的作者阿·里斯与其女劳拉·里斯合著的《公关第一，广告第二》的书中，提出了“公关时代的到来”，他们认为，当今的市场营销首先是要进行公共关系，只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心目中占有一席之地。市场营销是从公共关系开始的，广告是对公共关系的延续，因此，公共关系是在打造品牌，广告则起到提醒消费者的作用。在众多广告狂轰滥炸的今天，消费者对广告已经产生了审美疲劳，通过广告对产品的认知仅仅停留在表面，而公关是潜移默化的，真正能将品牌核心价值及品牌内涵渗透到消费者心理，让消费者深刻体认到品牌的价值。广告做的是宽度，而公关做的是深度。

美国公关关系协会（Public Relations Socciety America，PRSA）在 1998年对公共关系的定义为：公共关系帮助一个组织和它的所有公众相互适应对方。美国公关权威著作《有效公共关系》对公共关系的描述为：公共关系是一项管理职能，它的目的是在一个组织和决定该组织成败的所有公众之间建立和维系关系。所以，公共关系（简称“公关”）的核心是建立和维系关系。公关在品牌传播中的作用主要表现在以下方面。

首先，促进了消费者与品牌之间的关系建立。企业通过公关活动，升华了与消费者的关系，从而让消费者对品牌产生认同和好感。例如，福耀玻璃在慈善事业上投入巨额的资金建立慈善基金会，开创中国企业家规范化、专业化的从事慈善事业的先河，赢得了人们的赞誉，总裁曹德旺先生被福布斯评为中国首善之一。从而为福耀玻璃赢得了良好的口碑。

其次，相对于广告来说，公关能有效降低品牌传播的成本。广告“爆炸式”的传播方式，能迅速吸引消费者眼球，对提高品牌知名度无可厚非，但是其传播实效短，不容易加深消费者记忆度，而且费用高，不是一般企业所能承受的，想比较而言，公关是潜移默化的，对品牌的内涵和形象诠释得更全面、深刻，时效性更强，对消费者影响的效应更长，虽单笔公关费用可能会高，但分摊来看，单位时间成本是最低的。

再次，公关是促进品牌长期占据市场的有效策略。从品牌传播的过程来看，公关虽然不能直接达成品牌的销售，但长期来看，是长期占据市场的有效手段。因为，公关不像广告一样直接提出品牌的卖点，刺激消费者购买达成，故而短期内产品的销量不会立竿见影，但是，因为其传播的品牌内涵、形象等更全面，潜移默化根植于消费者心目中，所以会产生长期的效应，很长时间内都会影响到品牌的持续销售。例如，很多银行都在大学设立了“贫困生助学贷款”项目，虽然短时间内这些学生不会给银行带来太大的收益，但是，这些学生会对资助过他们的银行产生品牌偏好，等到他们毕业以后，就会与这些银行发生信任关系。

（2）公关类型分类及特征

①新闻类公关策略。

我们打开网络，弹出的是广告，我们打开电视，还是没完没了的广告，广告犹如空气充斥着我们的生活世界，好在，现在人们似乎对广告有了免疫力，如果不是那种非常有创意性的广告，还真很难让人们记住。因为人们对硬性广告都有戒备心理，见着与自己需求不相关的硬性广告，都在心里筑起了一道篱笆。但是，软性宣传却不一样，它在不经意间，就可以突破人们的心理防线，轻而易举地进入受众的心扉。这就是很多企业为什么要跟媒介保持良好的关系的原因之一。

新闻公关策略，就是企业通过挖掘公司、产品或员工的亮点，通过媒体或新闻发布会的形式展示给受众的一种品牌传播方式。就如前面所阐述，与广告的“强行推销”相比，这种谓之为“软文”的新闻报道方式，是个“披着羊皮的狼”，让受众冷不丁地掉入被精心设计过的“软文狼口”。新产品上市经常使用新闻的方式来做铺垫，例如，脑白金当初上市的时候，在各大都市报推出的《一天不大便等于抽三包烟》系列软文，引发了许多消费者的好奇，无形中就把脑白金给宣传了起来。由于软文是新闻的形式，像报社记者的报道，利用其立场的中立性以及报纸新闻的权威性，更能增添消费者对产品的可信度。例如，云南白药牙膏上市的时候，在报纸上推出的《谁在买20 多块钱的云南白药牙膏》系列软文报道，让消费者对这支牙膏充满了期待，并激发了消费者的尝试心理。

采用软文形式的品牌传播的公关策略，在软文的设计上，要把握住一个要点：一是要有新闻性。软文要经过精心设计组织，有一定新闻点，而不是平铺直叙，要能激发消费者的好奇心。我们通常看到很多软文，大多数都是为企业家脸上贴金的，根本就吸引不了消费者的注意。所以，找到好的新闻点，是软文能否成功的关键；二是要坚持持续投放。在传播泛滥的今天，投放一两篇文章，就犹如一滴水放到海里，不会产生丝毫影响，而是要成系列的持续投放才能产生质变，达到良好的品牌传播效果。

②赞助类的公关策略

赞助（Sponsership）是当前一种比较普遍的品牌传播方法。例如，步步高音乐手机赞助江苏卫视大型相亲节目《非诚勿扰》，再配合凤凰传奇的歌曲，步步高音乐手机的品牌形象展现得淋漓尽致，达到非常好的传播效果；2008年奥运会，中国银行、联想等顺利成为了奥运会的赞助商，将品牌形象向国际化迈出了坚实的步伐。一个企业通过赞助达成很好的效果，要重点考虑以下几个重要因素要重点考虑：首先是赞助的活动对象与品牌定位是否相符；二是活动是否有足够的知名度和形象，能否吸引人们的关注；三是活动传播目标人群的数量是否足够、活动对象是否与品牌目标市场相吻合；四是赞助的厂商数量多否，如果多的话，赞助的意义不是很大，因为达不到赞助的唯一性，自然传播力度就有限；五是活动能否提升品牌形象。例如，2008年汶川大地震，众多厂商对灾区给予大力的物资和金钱的赞助，充分体现了一方有难，八方支援的社会责任感。这里面当属王老吉的赞助最为成功，其率先捐款1个亿，后通过网络进行爱心的传达，呼吁更多人关注灾区，全面提升了品牌形象的同时取得了不错的市场表现。

③事件类的公关策略

事件营销（Event Marketing）是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或事件，吸引利益相关者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度和美誉度，提升企业形象，同时，提升市场份额。如果事件策划得好，可实现成本低、影响大、见效快的品牌传播效果，因为研究显示，事件营销给企业带来的投资回报率是传统广告的3倍，但要实现事件传播的效果，必须要将公众的关注点、事件的核心点和企业的诉求点有效结合，如果三者能做到有机统一，事件的二次传播力量将有力地推动品牌形象的建设，否则，反而会影响品牌形象。事件类活动有研讨会、体育赛事、周年庆典等，例如，海尔砸76台冰箱的事件，就是一次经典的事件传播案例。

④演讲类的公关策略

在公司产品发布会、庆典活动等场合，公司高层领导需要出来与媒体见面，回答各种问题。有些大型的公司，专门设置了新闻发言人来处理与媒体沟通事宜，但从品牌塑造的角度来讲，高层领导在公众场合亲自演讲是非常必要的，因为公司高层往往是品牌价值观的主导者，他的思想和言行将赋予品牌以灵魂。例如，特斯拉电动汽车的CEO马克斯，通过自己充满理想的言谈举止，为特斯拉汽车打上了“科技、前卫、完美、责任”的品牌个性的烙印。达到了很好的品牌传播效果。

⑤公益服务活动类的公关策略

一个成功的企业，在自身发展的同时，必须要以符合伦理道德的行动来回报社会，凡是片面追求企业利润最大化，以牺牲社会公共利益为代价的企业，严格意义上来说，都不是好企业。所以，一些成功的企业通过向公益事业捐赠来树立企业形象，是一种比较容易让大众接受的公关手段，这种公关策略帮助企业建立了可信度。而在捐赠类公关策略的品牌传播效果上，最好是将公益事业与企业营销相结合，这样才会发挥出比较理想的效果，因为单纯的捐赠对于很多企业来说，做法是雷同的，所以差异化不大，自然对品牌建设的意义就不是很大。例如，甘肃爱尔眼科医院捐赠甘肃慈善总会成立了一个关注白内障眼病的基金，这家医院邀请著名眼科专家在兰州各大社区开展免费诊疗活动，受到广大群众认可。

⑥公开出版物类的公关策略

企业内刊或报纸，是公司公开出版物的主要形式。企业可以通过把这些刊物放在一些公共场所，诸如高档酒楼、候车室、候机室、飞机、火车，或者邮寄给客户，让客户融入公司的企业文化当中。例如，甘肃本土最大的房地产商天庆集团，就组织编制精美的、内容充实的、可读性强的《天庆会》内刊，将天庆的企业文化、品牌文化、产品文化传递给了客户，让人们通过内刊全面了解天庆的相关文化，对天庆的品牌形象的提升起到了很大的作用。还有，《奥美的观点》、《海尔的品牌之路》、《华为真相》等关于成功企业经营案例的书籍，在给读者带来管理知识的同时，也传递了企业品牌内涵。

（1）口碑对品牌传播的意义

口碑营销（Word of Mouth Marketing，简称WOM Marketin），是指在亲朋好友间传递产品信息、进行品牌传播的营销方式。口碑营销具有可信度高、成本低、成功率高等特点，其因为强大的影响力而被称为“病毒式营销”。例如，麦当劳、必胜客等企业，没有花一分钱，很多人都会在一些场合谈论到他们相关产品汉堡和比萨。

严格来讲，口碑传播是人们之间自发的口头相传，由于口碑传播具有独特的效果，20世纪50年代，美国企业开始将口碑传播引入企业营销活动中，由企业来启动口碑传播。传统的口碑传播形式是面对面的交流，但是随着科技发展，口碑传播也出现了新的类型，诸如电话传播、博客、QQ、微信等，已成为口碑传播的主要形式。口碑营销就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到以谈论该品牌或公司已经变成乐趣，有媒体报道价值的程度。让人们有谈资，是启动口碑营销的途径。所以，从这个角度来看，口碑传播中的意见领袖，可以被视为企业“聘请”的“虚拟推销员”，而口碑营销可以被视为人员推销的一个特例。

综合来看，口碑对品牌传播具有以下重要意义：

首先，口碑传播能有效降低品牌传播成本。传统口碑传播都是消费者自发的，因为产品自身的卓越特性使得消费者主动向身边的亲朋好友推荐，而消费者主动推荐的行为，并不是企业给强加了什么意志给消费者，或给了消费者什么钱，企业并没有为消费者这种主动行为额外付出了什么。只有当企业将口碑传播作为企业主导行为的时候，口碑传播的成本才会发生。而且，就即便口碑传播上升到企业主导的营销行为，由于口碑营销的传播机理是启动一小部分“意见领袖”谈论品牌的兴趣，然后剩下的事情就是人们自动自发地进行交流传播、媒体对品牌事件的免费报道等，从这个角度来看，口碑营销的成本也仅仅是发动“意见领袖”时期的一部分投入，对企业来说，成本不会太高。

其次，口碑传播不受企业控制，对品牌可能有利也有弊。广告、促销、公关等品牌传播形式，是由企业根据自己的意志主导的品牌传播行为，企业可以对传播的过程进行控制，而口碑传播是不受企业控制的。当口碑传播的启动挑起话题后，大众、媒介的跟进对品牌的议论就不在企业的控制范围了，这种议论，可能是有利于品牌发展的，这是每个企业都希望的结果。例如，人们对张艺谋电影《归来》的议论使得这部片子向着有利于票房方向发展，使得品牌取得了不错的票房。但有时也可能是自身的原因、媒介的误导甚至他们的“陷害”而使得品牌向着不利于品牌形象的正面发展，例如，冯小刚的电影《1942》，可能是因为媒介的误导，而使得票房收入没达到预期的效果；三聚氰胺事件，某乳业也躺着中枪，由于该企业领导者创建品牌时期的高调行为与三聚氰胺事件形成强烈的反差，某乳业又没有及时处理好这个话题，人们不断的议论，使得某乳业的形象大打折扣，在人们的印象中，该企业领导者成了一个满口仁义道德，而实际是一个没有道德底线的奸商这样一个“伪君子”形象，他也不得不淡出人们视线。

再次，口碑传播能增强品牌信息的可信度。由于各种社会因素，大量的虚假广告充斥着我们的生活，尤其是那些晚间一两点卖保健品、卖山寨等的电视垃圾广告，使得人们对广告信任度持续下降，对媒介的公信度也没有太多的信任。而口碑传播的可信度还是让人们比较信任的，所以，口碑传播对品牌信息的传播能增加消费者对品牌的信赖。例如，“红十字会”郭美美事件，为什么最后大家对“红十字会”失去了信任，就是口碑传播让大家认为这件事就是真的，郭美美跟“红字会”绝对有着不清不楚的关系。而“红字会”又没有及时采取危机公关处理，就即便采取了，也没有很好的力度和方法，于是，通过口碑传播，人们更相信“红十字会”绝对有着不可告人的秘密，否则，为什么不起诉郭美美，再通过口碑传播，最后大众彻底对“红十字会”失望至极。口碑中的郭美美，很大程度毁掉了“红十字会”品牌形象。

（2）口碑营销的过程控制

口碑营销，简单来说，就是启动交谈。当启动交谈后，后面发展的情况，企业就无法实现控制，而在启动交谈之前的整个程序，还是由企业来主导的。以下为口碑营销的程序。

首先是寻找意见领袖。意见领袖是口碑传播的起点，企业需要寻找对产品或服务有正面理解并且能进行肯定性发言的顾客来作为意见领袖。这些意见领袖，可以从自己公司顾客当中挑选，也可以是对目标市场有权威影响力的人士，还可以是社团或目标市场兴趣共同体成员。

其次是培训意见领袖。在挑选出意见领袖后，企业需要将自己意图让这些意见领袖明白，并深刻地理解，这就需要对意见领袖进行系统的培训，要向他们传递“希望大家知道的品牌信息”和“希望大家传播的品牌信息”。这里的品牌信息为：传播的故事性和使用用户满意度很高的品牌特性。品牌特性是口碑传播的内容，而故事性是口碑传播的形式。怎么才能真正地让领袖深刻理解品牌信息呢：一是让他们参与产品的开发，这样就能让意见领袖深刻理解产品特性，同时，形成品牌传奇。二是让他们到生产基地参观，例如，蒙牛邀请消费者到其生产车间参观整个生产过程。三是让他们参加特别的活动，如周年庆典、新产品品尝会等。

马克·休斯提出的六个口碑启动点，很有参考价值：一是禁忌，例如，Calvin Klein的“性”诉求；二是不寻常的事物，例如美国的“监狱”主题餐厅；三是大胆新奇的事物，例如北京富亚老总喝涂料事件；四是逗趣的事物，如泻停封幽默广告；五是引人注目的事物，步步高赞助非诚勿扰节目；六是秘密，例如可口可乐的神秘配方。

再次是进行全面的推广。推广第一步是引人谈论，而要引人谈论，就得让意见领袖拥有发言的机会，意见领袖通过选出自己理解的信息，以自己的语言传递出去，这样就能引起议论。以下几种方法是比较有效的：一是可以让意见领袖派发样品，二是举办聚会活动，三是利用品牌的广告作用为共同话题；推广的第二步是引人围观，就是让更多的人看到意见领袖传递出的信息。具体方法为，一是在聚会上让一般人发言，二是将出现在大众媒介上明星、媒介编辑等人发展成为意见领袖，三是在杂志或网络上刊登，四是将微博大V、论坛版主、微信公共平台等发展成意见领袖。

人员推销是指面对面与消费者一对一进行沟通的销售方式。而随着技术发展，虽然销售人员与消费者不直接见面，但这种营销沟通方式还是存在各个领域，B2C市场，厂商与厂商之间的互动、沟通，主要依靠人员进行推广，B2C市场上，如金融保险经纪人、化妆品直销员等，是最常见的人员销售行业的从业人员。即便B2B、B2C、C2C互联网模式，虽然不直接面对面，但通过QQ、微信、微博等即时聊天工具进行营销沟通，本质上还是人员销售。

人员推销最大特征是能够与消费者充分互动和个性化沟通，现场及时为消费者解决顾虑，引导、促进购买达成，其与广告的大范围告知消费者的品牌信息不同，人员推销不仅能告知消费者品牌信息，还能通过观摩、试用、体验等手段，提升消费者对品牌的认知，让消费者全面了解品牌的精髓。但一个品牌只靠人员推销来进行推广是比较难成功的，一是销售成本很高，不是一般企业所能承受的，因为目标消费者不是集中在一块，而且群体庞大，一对一的人员推销难度可想而知；二是在品牌形象未建立起来之前，单纯靠销售员“王婆卖瓜”的模式，很难让消费者对品牌信服。所以，要想让人员推销效果最大化，企业需要在广告、促销、公关等方面给予强力的配合支持。一旦有了广告做铺垫，建立了品牌知名度，并增强了消费者的可信度，再加上促销活动的支持，公关活动对品牌形象的提升，销售人员通过现场采取过观摩、试用、体验等手段及全面品牌信息的传递，就能使消费者产生购买意向。