“品牌整合”

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一、概念

营销大师菲利普·科特勒认为:“品牌整合是一种品牌组合运用，其目的是为了提升核心竞争力。”从感性角度看，品牌整合是公司在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象的提升。

随着全球经济一体化的来临，跨国家、跨地区、跨行业的企业购并行为渐成热点。购并指企业间的兼并和收购，英文称为Mergers and Acquisitions(简称M＆A)，是一种通过转移公司所有权或控制权的方式实现资本扩张和业务发展的手段，是企业资本运营的重要方式。2004年12月8日，联想集团以12.5亿美元收购了IBM的PC业务，其中包括著名的“Think”品牌及相应标志，此举使得购并再度成为关注的焦点。无论是“蛇吞象”的豪举，“大鱼吃小鱼”、“快鱼吃慢鱼”的无奈，还是企业间“强强联合”的雄心，购并已经成为一股强大的力量，推动企业向更高层次、更大规模、更富竞争力的方向发展。购并后，品牌整合管理的课题也就越来越提到议事日程上来了。

二、品牌整合应注意的问题

品牌整合是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现名利双收。品牌整合是通过对市场资源的合理分配提升品牌对市场的适应能力，其前提是对市场的细分和预测。

第一，品牌整合必须对市场进行精心策划。具体应包括以下内容:

(1)对所销售品牌和即将销售的品牌进行预测，合理、有效地分配市场空间资源。

(2)根据各品牌销量和效益状态进行分类。

(3)根据各品牌销售数据，对品牌组合重新进行评定。

(4)调查确定各档品牌的销售差异。

第二，品牌整合必须强调企业核心竞争力。品牌整合是企业竞争继单纯的品牌竞争、价格竞争和服务竞争之后的高级阶段，是对市场资源优化组合的综合手段。品牌整合必须强调企业的核心竞争力。核心竞争力是公司获取持续竞争优势的来源和基础。

(1)核心竞争力能实现零售户所看重的核心价值。公司核心竞争力能为零售户和消费者提供物超所值的品牌和服务，能够更好地、更全面地满足零售户和消费者需要，同时能使公司有更高的劳动效率和更低的成本，从而取得更高而且长期的经济效益，实现公司价值最大化。

(2)在竞争方式上，短期内公司的核心竞争力具有独特性，难以模仿和超越。

(3)从公司未来成长的角度看，核心竞争力具有延展性。公司能以某种核心竞争力整合品牌与服务，从而打开多种品牌的潜在市场，拓展新的销售潜力。核心竞争力有从“核心竞争力→核心品牌→战略品牌→辅助品牌”的延展过程。相应地，公司核心竞争力的延展，一般都呈现出以销售环节为起点向服务和营销两头延伸的特征。

(4)核心竞争力具有相互关联性。核心竞争力是一组服务、管理和销售的集合体，而非单个分散的服务、管理和销售。

(5)核心竞争力是通过学习积累得到的。核心竞争力不能通过相应要素市场的买卖获得。因此，一旦公司在某项核心竞争力上取得领先地位，竞争对手很难在短时间内赶上来。

(6)公司的核心竞争力是动态调整的。如果外部环境发生剧变或管理不善，公司在某阶段的核心竞争力到后阶段会贬值成一般能力甚至流失，因此，核心竞争力需要及时维护、保护、调整和创新。