品牌形象传播策略

品牌形象传播最基本的策略是使受众尽可能多地接触企业品牌，增加视觉传播的面和点，迫使受众在脑海中留下印象并强化这个印象。品牌形象传播方式多种多样，包括市场调查、信息传达、人事革新等。例如在商品流通阶段，需要包装、广告、推销及推销人员、现场活动；品牌的信息传达活动包括市场公关、品牌识别及应用、设计化、展示、印刷、输出工具、建筑物、办公场所、室内设计、备用品等；在人事方面，寻求符合企业的人才；衣着方面，展示品牌专属的制服；技术革新方面，显示出创造性、进步性；经营方面呈现多样化、多元化。

品牌形象传播也并不是随意进行的，它需要选择合适的传播方法和手段，传播途径的选择和传播范围的取舍也很重要，因此，品牌形象传播需要策略（图4-6）。

图4-6　品牌形象传播策略

1．信息聚合

品牌形象传播是动态的过程，动态信息的聚合性由静态信息的聚合性决定。品牌表层因素（如名称、图案、色彩、包装等）的信息含量是有限的，但产品特点、品牌价值、品牌认知、品牌联想等品牌深层次的因素聚合了丰富的信息，这些共同构成品牌形象传播的信息源，决定品牌传播本身信息的聚合性。

在信息传播时需要考虑以下几个问题：

（1）呈现单一信息还是多种信息，可以根据产品因素、媒体因素、消费者因素来考虑。

（2）传播信息以正面信息为主。

（3）传播的信息以优势信息为主。

（4）根据消费者的理性诉求及感性诉求权衡取舍传播信息。通常，理性诉求指消费者通过寻找有力证据证明产品的优势，或者通过与同类产品的比较来呈现产品优势。感性诉求指消费者通过感情迁移，赋予品牌和产品特有的感性价值，获得心理满足。理性诉求常用文字描述主观信息，感性诉求常用视觉符号传达情感。

案例

图4-7至图4-9是宝洁公司旗下的Fairy洗洁精品牌的宣传信息，其从多角度为消费者呈现了该产品的多重信息。其中，图4-7从不同角度展示了Fairy的产品及其包装；而图4-8和图4-9则创造性地展示了Fairy洗洁精超强的功能，分别突出了产品的去油污能力和环保性能。

图4-7　产品外观展示

2．媒介多元

信息的传递要依靠媒介来发挥作用，传统的大众传播媒介包括报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、DM、车体、灯箱、楼宇、超市、POP等；现代传播媒介是以网络为主的媒介，统称为新媒体。新媒体的诞生与传统媒介的更新共同打造出一个传播媒介多元化的新格局，呈现了百花齐放、百家争鸣的新气象。

选择媒体时要考虑以下几个问题。

（1）媒体的类别组合：即在哪些媒体上投放。可根据目标受众接收信息的习惯来选择，也要考虑竞争对手的策略来调整品牌的传播策略。

（2）同类媒体的选择和组合：品牌传播的预算、收效是考虑的主要因素。

（3）时间和空间组合：根据接触率、阅读率、收视率、视听率的高低，以及环境因素考虑。

（4）重复传播的频率：短时间、高密度重复传播适合产品导入时期的短期提升认知度；长期低密度的重复传播适合维持已有名气的品牌。此外，频率的选择还应考虑消费者的态度、情感，如果选择不当可能引起消费者的厌恶。

案例

图4-10至图4-12所示为碧浪品牌广告设计。图4-10是简洁的平面广告；图4-11是一组带有强烈生活气息和幽默感的户外广告；图4-12为碧浪的一次品牌互动推广活动，名为Ariel Fashion Shoot。用户可以通过社交网络平台上的应用控制图调节机器射击的方向和力度，来射击大玻璃盒子里的衣服，炮弹则是巧克力饮品、莓子酱和番茄酱。每个人有三次机会，赢家将会获得由碧浪洗衣液清洗过的白T恤，所有人都能参与进来。

图4-10　碧浪品牌广告设计（1）

图4-11　碧浪品牌广告设计（2）

图4-12　碧浪品牌广告设计（3）

3．可实施性

品牌形象传播系统主要由品牌的拥有者和品牌的受众构成。二者通过特定的信息、媒介、传播方式以及相应的传播效果和传播回馈等信息互动环节彼此产生联系。由于产品传播不仅追求近期传播效果的优化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播应遵循可实施性原则在品牌拥有者与受众的互动关系中进行操作。

4．建立信任

传播的可行性是指消费者对品牌传播信息的信任程度。在品牌建设过程中，品牌所有者要向市场发布关于该品牌的信息，包括开展公关、新闻、广告等活动。但要使传播的信息获得消费者的信任，提高传播效率才是关键。例如在品牌建设初期，采取公关的方式代替广告的形式更为可取，因为消费者认为广告是商家从自身角度打造的品牌，但新闻媒体的报道则给消费者客观的感受，从而具有更高的可信性。企业要在不同时期采取不同的组合传播策略，来建立和消费者的信任感，最终目的是提升消费者的品牌忠诚度。