整合营销传播造就品牌关系

五、整合营销传播造就品牌关系

很显然，要想在顾客和品牌之间建立良好的关系，就必须借助于可以交流的多重传播职能，这正是整合营销传播的特征和职责所在，也就是说整合营销传播是建立品牌关系的最佳手段，而通过建立关系实现品牌价值本身也就是整合营销传播的终极价值追求。事实上，当公司或者品牌把自己的营销目标界定为与顾客之间的关系追求时，它必须找到一种适当的方式来完成这一使命，在对各种方式进行评估之后，营销传播专家们发现运用整合营销传播是一种最切实际的方法。

在20世纪80年代整合营销传播首先作为一种媒体操作手段开始兴起时，这个意识并不明确，甚至是在1993年舒尔茨、田纳本和劳特朋合作出版《整合营销传播》，正式建立这一理论体系时，也没有把品牌关系作为整合营销传播的核心问题提出，该书中较少涉及到品牌关系问题。大约在同一时期，大卫·艾克连续出版的几本有关品牌的著作中，对品牌的研究也是侧重于品牌资产管理和创建强势品牌，而且即便在后来整合营销传播已经风行之际，艾克的著作中也并不是采用整合传播观点来看待品牌的，可以说艾克对品牌本身的认识还只是从传统营销传播向整合营销传播的一个过渡。正因为此，大卫·艾克虽然完整而系统地构建了他的品牌理论，但是其出发点却与整合营销传播有所不同，它所形成的基础是公司或者品牌持有者自身的属性，然后通过多种管理功能和传播手段使得品牌价值得到凸现。这一点决定了他的品牌理论与我们所认同的整合营销传播理论，尤其是整合营销传播中以建立品牌价值为核心的基本观念有所区别。正是在这个意义上，我们说这个由舒尔茨所首倡的全新观念，只有到汤姆·邓肯这里才基本完成了他的理论构建。

汤姆·邓肯的最大贡献就在于把品牌关系确定为整合营销传播的核心价值追求，并在此基础上提出了关系利益人概念，围绕着品牌关系和关系利益者提出了一系列的原则和方法，并使相关认识得到了延伸，这样使整合营销传播就彻底摆脱了早期的困扰，即基于媒介和信息整合需要所形成的战术性操作追求，而上升为一种战略意义上的追求。一切正如舒尔茨在提出这个观点10年之后所说的那样，整合营销传播“在本质上是战略，在执行上是战术……是业务的战略过程。”⁽²⁴⁾在战略意义上，品牌关系堪称是建立整合营销传播的中枢所在，在邓肯的观念中，几乎所有整合营销传播的基本要素都是围绕着这个中枢而形成的。这就是说舒尔茨所提出的整合营销传播理论构想，和艾克倡导的一系列品牌理论在邓肯这里达到了新的融合，从而使整合营销传播真正从观念走向操作，也就是所谓的“本质上是战略，执行上是战术”。正是在这个意义上，我们认同这样一种观点，即整合营销传播实际上就是对有关品牌资源的整合。