城市品牌形象整合营销传播的内涵与原则

8.4.2　城市品牌形象整合营销传播的内涵与原则

1.城市品牌形象整合营销传播的内涵

整合营销传播作为营销学的重要理论,强调以消费者为本的观点,重视与消费者进行互动的沟通,将其引入城市品牌的传播之中,抛却以前由内而外导向的营销传播模式,从“想要的受众”的经验判断过渡至“受众想要的是什么”的传播思路,是当今开展城市品牌经营的必由之路。城市品牌形象整合营销传播是指通过传播工具和传播过程的整合,使城市向不同的区域以及在不同的时间里传播一致性的信息,使传播的城市品牌形象信息既适合不同人对城市形象的认知与评价规律特点,又不失信息的一致性。这是城市形象塑造过程中一个富有挑战性的难题,也是塑造城市品牌形象的关键所在。

2.城市品牌形象整合营销传播的原则

(1)重视城市品牌形象的整合营销传播策划

城市营销需要从整合营销传播的角度对城市发展的资源进行整合,需要以城市消费者为导向,用多层次、多功能、多结构、多目标的手段对城市的产业、功能、投资、布局、人口、生态等方面进行综合分析,形成科学的策划方案,明确提出城市产品,进行城市品牌定位。按照方案具体执行时,还要定期反馈,监督城市营销的各方面工作,并且在整个过程中,需要调查各阶段实施的效果,并根据消费者需求及时调整方案。这样一方面可以减少城市发展过程中不必要的资源和时间的浪费,另一方面可以更好形成统一的城市营销目标,避免传统营销方法中以产品为导向而产生的弊端,增强城市营销的科学性和有效性。

(2)城市品牌形象整合营销传播主体具有广泛性

从理论上讲,城市营销的主体首先是城市政府和城市建设的领导者、策划者。他们是整个城市的经营者。因此,城市整合营销传播的主体应该也是城市政府和城市建设的领导者。但事实上,城市形象和品牌的传播单单靠政府是不够的,从社会参与的角度而言,城市的企事业单位和市民都应该是传播的主体。城市营销和企业营销的不同在于城市的企事业单位和市民具有不同的身份,他们既是城市的建设者,又是城市形象的扮演者、传播者,同时还是城市产品的消费者。城市的企、事业单位和市民传播着包括城市经济、文化和社会建设在内的各类城市信息。因此,城市整合营销传播的主体相对于一般营销的主体来说,具有广泛性,它包含城市政府、城市领导者和城市的市民。

(3)全方位拓展城市品牌形象整合营销传播渠道

传统的传播渠道有形象广告传播和公关关系传播,如城市形象广告或者城市举办、参与的各类活动。而从更广阔的视野来看,城市广场、城市绿化系统、城市边界出入口和城市道路、市民、企业等可以接触到这个城市的方方面面,都应该或为城市品牌和城市形象的传播渠道。政府在进行城市形象宣传时,更应该注意的是城市的“内功”。城市营销不仅仅是一个简单的广告或者一个国际性的活动,它还应该包含城市各个景观的建设、城市独特竞争力的培养等等。这些都将是城市形象传播的媒介和渠道。

(4)整合城市整合营销的传播内容

城市整合营销传播的内容应该是系统化的,要与城市营销定位相一致。这就要求城市的社会、经济和文化环境,城市的景观设计,城市的基础设施建设,城市总体形象建设等,都要围绕一个城市的定位展开,能够让人感受到该城市的特色。厦门市在这方面做得较为成功,该市很早就将自己定位为“国际海湾型风景旅游城市”。其城市营销和城市品牌的树立始终是围绕这个定位展开。在城市景观的设计上,突出海湾特色,符合国际品位。其举办的一些大型的展览和会议,也尽量走国际化的道路,如国际马拉松、国际柴可夫斯基钢琴文化节等等,都体现了其国际海湾型风景旅游城市的定位。

(5)有选择地利用城市整合营销传播的信息

城市负载着大量文化象征符号和商业符号,从某种意义上来说,城市是个巨大的媒介体。人们对城市形象和城市的整体印象越来越多地来自于城市本身作为媒介载体所承载的各种信息,站在城市媒介的角度上,常见的传播媒介,如包裹城市建筑和轮廓的户外广告系统、城市大众传播系统则被看做是城市媒介传播的内容。在选择城市整合营销传播信息方面,第一,所有信息必须能支持、强化本城市的品牌形象定位,受众接收到这些信息以后,能够产生接近预期的认知反应与情感反应,对城市产生好感,留下美好的印象；第二,主要诉求点一定要能突出本城市的比较竞争优势,反映本城市的优势与个性特征,且要简单、明了；第三,在表现广告主题与主要诉求点时所选择的相应支持点与表现元素要对主要诉求点有较强的支持力度,不能牵强附会；第四,无论何时何地在何种媒体上进行城市品牌形象的传播,都要注意保持信息的一致性,主要诉求点和信息点要和城市品牌形象定位和信息策略相符合；第五,广告的创意要新颖独特,表现手法要有较强的艺术感染力,侧重表现、传达城市给人的感受与给人的印象。在这方面,一些城市的形象广告做得非常好。