整合营销传播的和

整合营销传播的4Es和4Cs

整合不容易实现，但一旦实现整合，整合营销传播的4Es和4Cs将创造整合的协同益处。

整合营销传播的4Es是：

●增强性（Enhancing）——改善；扩大；强化

●经济性（Economical）——在利用财务和其他资源时成本最低；无浪费

●效率性（Efficient）——把事情做好；胜任；无浪费

●效果性（Effective）——做该做的事情；产生预期的效果；无浪费

整合营销传播的4Cs是：

●一致性（Coherence）——逻辑上相关联；紧密连在一起

●连贯性（Consistency）——不自相矛盾；前后一致，和谐统一

●持续性（Continuity）——总是始终如一，连贯一致

●互补性（Complementary communications）——传播达到总体平衡，相互支持

警告

有效率是如何把事情做正确，有效果是如何做正确的事。

“效率性”和“效果性”容易混淆，两者的区分是很重要的。和“经济性”一样，“效率性”和“效果性”都含有“无浪费”的意义，把事情做好可能意味很有效率，但除非你做事有效果，否则你可能没做“对”事。所以你可能很有效率却没有效果，反之亦然。这个问题就是说，整合营销传播的管理既要有效率性和经济性，又要把确保选择正确的营销传播任务放在首位。

如同先前提到的，通常认为只有采用标准化的信息才能实现整合营销传播。或者，套用上面提到的术语，要实现传播的增强性和一致性，单一的信息/形象必须始终贯穿一致。这基本上是一个误解，尽管在实际应用中依据整合的层次带有一些真实性（见第23章整合营销传播的评价与控制）。在开展或部分开展针对特定受众的活动时，单一定位较少引起混淆，比较容易产生效果。但若是整合营销传播将许多不同的目标受众作为传播对象时，可能使用的不是单一信息而是多种信息，要实现的目标也是多重的。这些信息的逻辑相关、和谐一致、相辅相成就变得至关重要了。它们可以彼此不同，但不能自相矛盾。一旦彼此矛盾，产品定位会受到损害。在视点2.2的描述中，可以看出更重要的是实现共同的品牌理解和品牌激情，而不是标准化信息（Kendall，1999）。